奇葩口味雪糕鑑賞：網紅雪糕如何突圍？| 案例精選

熱點資訊▕ 知識分享▕ 專業解讀

☂ 訂閱NewMediaLab ☂

廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室

奶油蛋糕收藏家

繼椰子灰、雙蛋黃之後，今年的雪糕市場又出現了新網紅——東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐、螃蟹肥了……小紅書、B站、微博等平台上，2020年網紅雪糕測評正如火如荼。

以鍾薛高、中街1946等品牌為代表的新晉網紅雪糕，瞄準的是冰淇淋店與普通雪糕之間的消費區間，在微博、朋友圈、小紅書等社交平台都造成了刷屏現象，迅速地吸引了消費者的目光，與傳統雪糕企業共同分食著雪糕市場。

網紅雪糕該如何「煉成」？

1. 產品：造型吸睛、口味疊代

網紅雪糕在產品策略上，迎合國內年輕人顏值即正義、追求個性化的消費趨勢，生產出造型新穎、高顏值或口味奇特的創新型產品，以此突破傳統雪糕的包圍，帶給消費者新鮮感和獵奇感。

網紅雪糕注重造型的差異化和畫面的質感，期望從外觀上對消費者形成視覺刺激。鍾薛高獨特的瓦片設計是形成品牌辨識度的關鍵，東北燉的鐵鍋造型、螃蟹肥了的和螃蟹腿融為一體的雪糕棍兒的設計，都以別出心裁的造型吸引了消費者的注意力。

而在口味的創新上，隨著2019年雙蛋黃雪糕的爆紅，鹹味在雪糕市場上呈現增長之勢，網紅雪糕的口味也越來越獵奇，微博話題#奇葩口味雪糕圖鑑#曾登上熱搜，小龍蝦、大閘蟹、臭豆腐等口味引發熱議。

酒味雪糕也是網紅雪糕中重要的分支，德式黑啤雪糕便是主打酒心概念。另外，宏寶萊一口氣推出酸甜苦辣四味雪糕，試圖靠獨特口味搶占市場。

2. 渠道：線上發家，雙管齊下

網紅雪糕品牌基本都是依靠生鮮超市、電商等線上渠道快速發展起來，這些渠道配套了比較成熟、集約化的冷鏈運輸，打破了雪糕的地域隔膜。同時，目前大部分從線上起家的網紅雪糕也在向線下渠道拓展。

比起傳統的大賣場，連鎖便利店渠道是更好的選擇，它的消費群體主要是年輕人，這與網紅冰淇淋的目標消費群體一致。連鎖便利店具有即買即吃的特點，是年輕人的嘗新渠道，我們總能在便利店顯著位置找到網紅雪糕。

以鍾薛高為例，該品牌從線上走進了便利店，並為線下渠道推出了定製產品。雙蛋黃、東北鐵鍋燉等網紅雪糕等線下售賣渠道，也多為羅森、全家等便利店。

3. 傳播：基於種草拔草的消費邏輯

線上種草，線下快速拔草的模式成為網紅雪糕興起的通用邏輯。90後人群消費占比逐年提升，這部分人群作為社交平台的重度使用人群，更願意被網絡種草，對價格的追求敏感度降低，但對品質的追求敏感度在提升，更樂於購買好玩、有趣的產品。在社交渠道不斷豐富的當下，種草突破了傳統的廣告渠道，滲透在社交生活的方方面面。

網紅雪糕通過社交媒體造勢獲得關注度，消費者買下一支網紅雪糕後最重要的儀式感就是拍照打卡，在這個過程中網紅雪糕被抽象成了一種社交符號，滿足了消費者的社交需求，也使其從中得到滿足和快樂。雙蛋黃雪糕的爆紅，正是瞄準年輕女性群體，在小紅書、抖音、微博等社交平台進行轟炸式營銷的結果。

網紅雪糕瞄準的主要目標群體，是會吃會玩的年輕人。他們對新事物敏感性更強，更有嘗試意願，但因為不斷有新事物湧現，他們也是最容易變心的。

實際上，成為網紅是樹立品牌的路徑，但沒有沉澱的網紅是虛火。如何延長產品的生命周期，如何建立起品牌忠誠度，是網紅雪糕們的終極挑戰。

1. 洞察痛點，創新消費場景

網紅雪糕要突圍需要開創具體的消費場景，以此搶占細分市場下的空白，並以場景為邏輯打造差異化的產品。一方面人的需求隨場景變化而變化，差異化的產品可以滿足特定場景下消費者的需求，可以提高其對於品牌的忠誠度。

另一方面在一定程度上提高了壁壘，使競爭者不易進入。美國品牌「Nightfood」主打夜間冰淇淋，以低卡、助眠作為產品賣點，開創了睡前吃冰淇淋的新場景。

而鍾薛高的產品瞄準家庭場景，認為雪糕可以成為休閒零食的一種，把原來的隨機消費轉變成相對剛需的倉儲式消費，家庭場景消費者對健康屬性要求更高。為此，鍾薛高主打無添加、環保等特點，契合了消費者的需求。

健康飲食也是消費升級下網紅雪糕需要發力的方向。現在的消費者越來越追求自然本真的食味，對產品有更高層次的需求，如減糖等，更願意為健康買單。網紅雪糕的產品打造要意識到這一趨勢，並從原材料到品質管控都要滿足消費者對健康飲食的需求。

2. 挖掘賣點，融入情感體驗

消費場合的變化重新定義了雪糕，它不再是冰鎮飲料的替代品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。2013年，英國科學家藉助核磁共振，研究了人們在食用冰淇淋時的大腦反應。結果顯示，只需一勺冰淇淋，就可激活大腦中負責感受愉悅的區域。諮詢公司凱度消費者指數監測數據則宣告，疫情之下冰淇淋成了緩解焦慮的方式。

網紅雪糕應在網紅之外，以故事為基，賦予產品更多的情感價值，為消費者提供更多的體驗，使其購買雪糕後能夠獲得情感上的滿足和心理上的認同感。

如中街1946以「中式雪糕」這個概念與消費者建立情感連結，其包裝設計、門店設計都帶有中式風格，使其能夠更好地在民族品牌崛起的大背景下搶占消費者心智。

3. 持續發力，實現多元化傳播

網紅雪糕在營銷時要注重線上線下資源的整合，線上要在KOL部分持續發力，新型社交工具的興起給了更多KOL發展的空間，KOL滲透到各個具有社交屬性的平台之中，移動視頻、電商平台等都成為其內容生產和傳播的陣地。

網紅雪糕應持續利用以微博、小紅書、抖音等平台，通過意見領袖發揮群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力，實現對大眾的傳播和粉絲增長，並撬動自來水口碑傳播。

同時也要關注線下資源，以線下活動撬動線上傳播。以鍾薛高為例，憑藉電影IP的跨界營銷、網紅達人的試吃分享、線下快閃店的打卡等線上線下的傳播中，品牌完成了用戶的沉澱。

此外，聯名也是網紅雪糕品牌進行營銷的不錯選擇，聯名既能利用雙方的消費群體互相導流，提升銷量，又能擴大雙方的品牌傳播，從對方的消費群體中吸納粉絲，同時又能增加話題熱度，成為消費者之間的談資。GODIVA×大白兔、鍾薛高×娃哈哈等，都是網紅雪糕聯名的產物。

從椰子灰到雙蛋黃，對於網紅雪糕來說，它們大多數都只活了一個夏天。中國雪糕市場從來不缺網紅，只有在具體的消費場景下實現差異化定位、保證產品的品質，在此基礎上不斷強化品牌辨識度、搶占消費者心智，才能通過網紅階段讓自己走向長紅。

趙錫露 | 文字