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小編的世界 優質文選 c21

每個小鎮成名前,都是路人甲


2017年12月21日 - c21小編 商業模式觀察家 
   
商業模式觀察家

▲電影《我是路人甲》在橫店開拍

全國各地的小鎮在躁動,電競小鎮、影視小鎮、基金小鎮……「特色小鎮」乘上了政策與創投圈的一陣風,飛上了輿論的巔峰。

文 | 戴璐,科技園龍頭企業招商投資總監

編輯 | 吳夢涵

從前有個「橫國」,坐落在一片偏僻的山區里,沒有機場、鐵路,和外界只有公路相通,裡面住著「皇上」「皇后」「天君」「聖后」……「橫國」的叫法源於影視圈。身處橫店,演員們早出晚歸,時間鐘被撥亂,穿上戲服,就穿越到過去,或清朝、明朝,抑或是民國時期,恍若隔世,醉生夢死。

廣州街、香港街、秦王宮、清明上河圖……橫店用21年,由荒地演變成如今中國影視文化產業里最大的特色小鎮。

「文化是人創造的,我們橫店是從一無所有到無中生有。我們叫『水炸油條』。油條誰都想吃,可惜沒錢買油,就要想辦法,做到資源綜合協調運用。文化旅遊要挖掘本地的資源,要在原有的基礎上發揮高科技作用,這是一條出路。」這句話出自83歲的橫店集團創始人徐文榮,人們都叫他老爺子。老爺子的企業,不僅給橫店帶來GDP,給了橫店人就業機會,還囊括了從自來水供應到道路鋪設等生活設施。



  

橫店發展背後,是「無中生有」的故事和訣竅。

抓住影視紅利

橫店和影視關係緊密,源於徐文榮與當時正籌拍《鴉片戰爭》的導演謝晉結緣。為了電影拍攝,徐老的企業為其修建「廣州城」,也拉開了橫店影視城的序幕。

1997年,導演陳凱歌拍攝電影《荊軻刺秦王》,橫店為此建造了「秦王宮」景區;1998年建成「香港街」「清明上河圖」等景區;1999年建成「江南水鄉」……一座座仿古建築拔地而起。後來,橫店推出了「免場租政策」,帶動了住宿、餐飲等其他業務的增長。

2003年,橫店影視城旅遊營銷公司成立,整合各景區營銷團隊,也為橫店之後的發展奠定基礎。2004年,橫店被國家廣電總局批准為中國唯一的國家級影視產業發展基地,其影視產業集群有了質的飛躍,同時也吸引華誼兄弟、香港東方娛樂等超過200家知名企業陸續入駐,開始走向國際。

直到2016年,橫店共接待了305個劇組,拍攝影視劇近5萬部(集)。通過影視帶動旅遊,2016年橫店接待遊客1800萬人次,實現營收180.9億元。它被美國《Hollywood》雜誌評為「中國好萊塢」,還成了國家AAAAA級旅遊景區。

在這21年的發展過程中,橫店選中「影視攝製」這一細分行業,一方面集中精力打造特色,形成自己的護城河;另一方面,利用影視攝製吸引上游創作環節和下游製作發行等環節,形成產業集群,並走出了一條康莊大道。

▲橫店選中影視攝製這個細分行業,逐漸建立自己的護城河。

護城河究竟多深?

當消費新生代逐步崛起,刺激文化產業蓬勃發展,影視消費市場生長越來越旺盛,電影市場在近10年來保持著30%左右的增幅。

可是影視攝製這塊蛋糕,並不止橫店一座小鎮瓜分,模仿者相繼出現。上海市松江區的車墩鎮,建設了車墩影視基地,以老上海風情場景著稱;寧夏銀川的西郊,建有鎮北堡西部影視城,展現雄渾、古樸的荒涼場景……不同風格的影視基地相繼出現,撼動橫店的霸主地位。激烈競爭下,橫店還能否穩固橫店影視城「一哥」的地位?

始建於1996年,經過起步、初步成型、規模發展三個階段的橫店,無論在影視城規模、從業人員等硬體條件上,還是在產業鏈打造、成熟度等軟體上,都具備較強的競爭力。硬體上的優勢容易被複製,軟體上的成熟度則非新興的基地可以短期達成的。同時,橫店在小鎮的開發、運營方面,也積累了較多的經驗,為以後的升級奠定了基礎。

其次是產業鏈閉環優勢。在影視拍攝產業鏈上游,為劇組招募大量演員,經驗豐富的技工、場工;為劇組提供各類影視器材、道具等租賃業務。在中游,為劇組統一安排住宿、調度場景等。而影視攝製的下游製作環節,則包括提供膠片沖印、剪接、等服務。這種「一條龍」式服務,協同影視拍攝相關事務的專業公司,在影視城實驗區內形成集聚,從上游到下游形成拍攝產業鏈的閉環。

另外還有一些非攝製直接相關的行業,諸如培訓、教育、博覽等,自發地在城鎮中生長,逐漸與城鎮的生活服務性功能相融合。

橫店的旅遊配套優勢同樣是構成護城河的重要因素。

在旅遊產業與影視元素需求結合的這條路上,它研發出演藝節目,配套每個景區的風格,提供不同的劇目表演。隨著「休閒橫店」項目的開發,遊客在橫店的旅遊內容和方式都將發生變化。廣州街、香港街景區未來將推出影視主題民宿客棧、特色主題餐飲、酒吧等,推進橫店影視城實現從「純旅遊觀光」到「休閒旅遊」的轉變。

浙江橫店影視城有限公司董事長桑小慶曾透露,橫店很難複製,若劇組明天10點鐘需要100件宮女的服裝,他們明早就可以提供最便宜、最專業的服裝。真正讓劇組「帶著本子來,帶著片子走」。在她看來,橫店的優勢是影視產業鏈的綜合優勢,省心和省錢。

基於此,橫店影視城用21年做到了占有影視劇拍攝70%的市場份額,其業務規模的複合增長率超過10%。



  

▲圍繞影視攝製,橫店打造的產業鏈從上游延伸至下游。

影視公司上市之後

朱國勝是橫店最大的道具公司「朱氏兄弟道具公司」的老闆。他給公司的定位不僅是道具租賃公司,而是「整個美術的製作產業鏈」。換言之,他將道具租賃業務擴大到美術、道具的一站式解決方案。

道具公司是橫店影視周邊服務中的一環,是市場細分的一部分。無數片磚瓦、無數個劇組甚至是不知名的群演,無數個遊客的匯集,才讓一個橫店小鎮變成了一座橫店影視城,

2017年10月12日,橫店影視股份有限公司在上海證券交易所正式掛牌上市,成為繼橫店東磁、普洛藥業、英洛華、得邦照明後,橫店系麾下的第5家上市公司。加上IPO已經排到主板上市第50位的南華期貨,「橫店系」即將以700億元身家成為擁有6家上市公司的A股最大控股平台。

上市是一個節點,也是跳板,橫店集團或許可以藉此完成質的飛躍。

但影視攝製產業不是一座挖不完的金礦。橫店一方面在攝製產業本身,需要加大產業深度,有更多無可替代的產品出現;另一方面在產業鏈上,對於上下游需要進一步滲透和挖掘,在諸如IP、基金、發行等高附加值環節延伸,提高自身產業的專業度,同時提高盈利能力。

融資可以提升小鎮的建設效率,目前橫店影視城已興建了30個攝影棚,60多個攝影棚正在規劃中。

至此,橫店已經不再是「小」鎮,而是乘著資本的火箭火速前進的大鎮。

「一個人不能沒有夢想,對夢想的不懈追求是我們實現目標的動力之源。」徐文榮做的「橫店夢」,不僅適用於橫店,也適用於每一個正在努力打造各具特色的小鎮。
V

本文出自商業模式觀察家(moshiguancha)。

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