Ralph Lauren老爺子第二次嘗試放權：創意設計和品牌營銷不能碰

美國著名時裝設計大師 Ralph Lauren 辭任CEO後，曾在 2015年第一次嘗試放權，卻以失敗告終：出身自 H&M 和 Gap 公司的瑞典人 Stefan Larsson 在 CEO的位置上僅呆了 18個月就選擇了離職，Ralph Lauren

與他均承認，雙方在創意上存在衝突。（詳見《華麗志》報導：與創始人出現分歧，Ralph Lauren現任CEO將於5月離職）

上圖：左為 Stefan Larsson，右為 Ralph Lauren

現年 77歲的 Ralph Lauren 將賭注壓在了新一任CEO：Procter &Gamble Co.（寶潔公司）前任總裁 Patrice Louvet 身上，後者於今年 7月開始出任 Ralph Lauren 集團的 CEO。（詳見《華麗志》報導：美國奢侈品集團Ralph

Lauren新CEO來自寶潔、戶外品牌Columbia總裁離職）

知情人士表示，Ralph Lauren 本人不會離開公司，他現在仍然在曼哈頓總部工作，緊握著的公司的創意大權。

Louvet 的合同內包含了一個被很多人忽視的條款：Ralph Lauren 將繼續擔任首席創意總監，在做出有關品牌、創意以及聘請、解僱設計和營銷領域的高管時擁有最終決定權。而 Stefan Larsson 的合同內並沒有這一條款。

但是這讓人們對 Ralph Lauren 集團的前景產生了懷疑，該公司的同店銷售額已經連續三年下滑。零售專家表示，Ralph Lauren 集團需要扭轉原來的思維才有希望重振。現在品牌標誌性的 Polo Ralph Lauren 馬球衫也不像以前一樣熱賣，該公司仍在堅持以海灘和遊艇為主的廣告風格，但是其他時尚品牌紛紛聘請了類似於歌手

Selena Gomez 和模特兒 Gigi Hadid 這樣的名人作為品牌大使。

Instinet LLC 分析師 Simeon Siegel 表示：「雖然他（Ralph Lauren）所取得的成就令人難以置信。
但是零售業已經發生了很大的變化，公司的改變的速度太慢，這就是目前的問題。」

Interbrand 的數據顯示，今年 Ralph Lauren 集團自 2011年以來首次消失在在全球品牌 100強的榜單上。該公司已經開始關閉一些門店，包括位於紐約第五大道上的旗艦店，股價比起 2013年的峰值也跌落了超過 50%，在過去一年中下跌了 16%，周四又下跌了 2.3%。（詳見《華麗志》報導：為控制成本， Ralph

Lauren 將裁員並關閉紐約第五大道 Polo 旗艦店）

Ralph Lauren 在時尚零售業有著輝煌的歷史，年僅 23歲時就取得了巨大的成功。Bloomberg Billionaires Index 顯示，目前他擁有約 60億美元的財富，他和他的家人擁有Ralph Lauren 集團的多數股權和表決權。

但與其他零售商一樣， Ralph Lauren 集團也受到電子商務的衝擊，不得不在百貨公司出售打折產品。Ralph Lauren 集團十分依賴諸如 T.J. Maxx 和 Macy’s Inc.等零售商，這部分銷售額占銷售總額的比例超過了 40％。

但是零售業分析師表示，其產品風格和營銷基本上仍然停在過去。Lauren 本人仍然是公司的主要形象代表。
Polo Ralph Lauren 的 Instagram 帳戶的首頁同樣顯示著創始人及其家人的老照片。

目前陷入困境的是該公司的 polo 馬球衫（Ralph Lauren 集團最大的收入來源之一）。時尚分析公司 Edited 的數據顯示，過去半年中，世界上最暢銷的全價 polo衫品牌分別是 Antigua，Nike 和 Moncler。Ralph Lauren 集團僅名列第 21。

分析人士認為，2015年 Ralph Lauren 的第一次「放權」——聘請 H&M 和Old Navy 前任總裁 Larsson 擔任執行長時，該公司就開始了改革，削減了 1000多個工作崗位，縮短了新品投入市場的時間。

上圖為 Patrice Louvet

不過內幕人士表示，Larsson 和 Ralph Lauren 在新產品開發，關注核心品牌以及僱傭新生代設計人才的理念上存在衝突，Larsson也受到了與 Ralph Lauren 關係較好的老員工的抵制，雙方就創意和業務經營各執己見。Ralph Lauren 的設計團隊經常會駁回經營團隊的建議。

內幕人士補充道：「Larsson 離職的原因就是改革遭遇的阻力太多。」 Larsson 對此不予置評。

新任CEO Louvet 還沒有具體闡述他的戰略，不過他表示希望能夠強化品牌形象，加強對電商的關注，並提升客戶購物體驗。

有跡象表示 Ralph Lauren 集團試圖通過復古產品來贏回客戶並創造熱點，其最新的季度業績顯示，雖然同店銷售額仍然下跌了，該公司的措施仍然取得了一定的成效，消費者開始願意以全價購買 Ralph Lauren 集團的產品。該公司的二季度財務數據將於 11月 2日公布。（詳見《華麗志》報導：控制折扣力度、降低存貨，Ralph

Lauren 第一季度銷售額持續下滑但好於預期）

不過目前 Ralph Lauren 和 Louvet 需要作出更為重要的決定。分析師認為 Ralph Lauren 集團需精簡旗下的品牌數量，以避免消費者混淆，雖然這意味著犧牲部分銷售額，但 Ralph Lauren 集團需要提高其品牌形象，並減少在大眾市場的曝光率。

GlobalData Retail 總經理 Neil Saunders 表示：「現在 Ralph Lauren 的個人聲譽處於十分危險的境地，如果再次令人失望，那麼投資者們將會質疑 Ralph Lauren 是否真的值得信任。」

丨消息來源：彭博社和《華麗志》

丨圖片來源：彭博社和視覺中國

丨責任編輯：江帆