陳冠希都忍不住搶購一沓的聯名產品背後的秘密

最近幾年，大家應該在商場看到很多聯名合作的服裝系列，這些系列都有一個 X 的符號，比如說JW Anderson X 優衣庫，還有路易威登 X supreme化敵為友的世紀大舉措，用快時尚的低價就能買到奢侈品牌的服飾，難怪這麼多人排隊。H&M推出聯名系列已經有十四年了，最早一次合作還是和香奈兒創意總監Karl

Lagerfeld的合作，推出獨家聯名系列後，在一小時內全部售罄。路易威登聯名supreme的產品也引發了年輕人連夜排隊搶購潮。為什麼聯名合作產品比品牌產品更受追捧？





首先聯名合作主要受眾是千禧一代，指1984年到2000年出生的人。千禧一代大多不能實現經濟獨立，奢侈品是他們可望不可求的。一些快時尚品牌就是抓住了他們這樣的心理，與大牌設計師合作，又以較低的價格售賣聯名款，讓年輕人覺得自己賺到了，花了合理的錢居然買到了大牌的設計款。

去年，優衣庫和愛馬仕的前任創意總監Christophe Lemaire的合作系列就是憑藉著這個噱頭贏得了消費者的芳心，社交媒體在宣傳的時候是著重強調了「愛馬仕的前任創意總監」這個詞，讓大家認為自己：用優衣庫的錢買到了愛馬仕。其實多數消費者對設計師Christophe Lemaire本人並沒有什麼概念，如果去掉設計師的身份，這個產品恐怕就無人問津了。





優衣庫 (Uniqlo) × Lemaire 2015秋冬聯名系列

除了時尚品牌與大牌設計師的合作，有一些品牌還會靠名人效應來吸引消費者。ins女王瑟琳娜戈梅茲（Selena Gomez）與COACH合作一款包包，靠自己在社交媒體上的人氣，同樣取得了銷售量的成功。









瑟琳娜戈梅茲與COACH合作的手戴上有她的簽名押印。

名人的帶貨能力不容小覷，這樣的聯名方式品牌商們屢試不爽。藝術家們也是聯名合作的對象之一，路易威登公布了與來自紐約的知名藝術家JeefKoons跨界合作推出的大師系列新款。路易威登把達文西筆下的蒙娜麗莎 、提香畫中的戰神和愛神、魯本斯的獵虎等印在包包上，這些帶有藝術氣息的包包自然比同款的貴一些，當然消費者賣不賣單就是另一回事了。





比起相對昂貴的藝術聯名產品，優衣庫和KAWS的聯名算是性價比最高的合作，優衣庫邀請KAWS設計整個系列的T恤，在T恤上面印有XX眼的史努比圖案，吸引了不少消費者，而且每件只售99元，不論設計還是價格都深得人心，銷量自然就提高了。













連陳冠希都在社交媒體上曬自己買的XX眼的T恤

不過這些聯名合作真的只是為了提高銷量嗎？這些合作款的背後隱藏著什麼秘密呢？多年來，H&M和Target這樣的大眾零售商與設計師品牌,製作出限量便宜又好看的膠囊系列，這些系列對於銷售而言沒有多大意義，最重要的是製造媒體關注，促使消費者關顧門店。畢竟系列本身的生產量不大。

2014年，H&M X Alexander Wang的合作僅僅是社交網絡就達到了2.66億次的曝光，H&M 與 Alexander

Wang的合作最後也達到了雙贏的局面。對於參與其中的設計師而言，尤其是那些還沒有在時尚界立足的設計師，聯名合作可以帶給他在大眾化市場曝光的機會。以往的設計師品牌會在發展得非常成熟完善之後，再開拓不同的副線，慢慢走向大批量生產。現在，聯名合作能讓年輕設計師更快速被大眾所熟悉，從而挖掘潛在客戶。聰明的設計師還會把聯名合作當作試探市場的機會。





比如2009年Jimmy Choo與H&M的合作，這個原本是鞋履設計品牌第一次跨界涉足服裝界，這也是品牌發展的小實驗。除此之外，設計師們往往通過聯名合作獲得一筆可觀的回報，6位數到7位數的回報已經是常態，所以他們會主動和快時尚品牌合作，爭取曝光率的同時提前做好市場定位。

最後，冷眼君想告訴大家生產一個新的系列並且通過廣告推廣實際上需要發花很大的人力物力，聯名合作能減少產品設計和推廣的繁瑣程序，有時候只要靠設計師本身的名氣就能把設計和宣傳做的水到渠成，而且快時尚品牌與大牌之間的合作還能給零售商們帶來和奢侈品品牌平起平坐的寶貴機會，登上雜誌，增加曝光率。總的來說，快時尚品牌能否從聯名合作獲得利潤並不是最重要的，獲得曝光度，持續引起大眾關注，走進商店消費，才是最終目的。而大牌奢侈品雖然降低了身價，但營造親民形象，提升自身品牌知名度和消費者的滿足感，也在無形中拓寬了潛在市場。





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