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穿大牌露富,穿博物館露什麼?


界面等了兩個多月,美妝博主全智仙終於在過年前收到了綜藝節目《上新了·故宮》推出的「仙鶴睡衣」。​她屬於《上新了·故宮》節目的「自來水」,第一期節目播出後就把這個...

- 2019年2月10日00時00分
- 界面 等了兩個多月,美妝博主全智仙終於在過年前收到了綜藝節目《上新了·故宮》推出的「仙鶴睡衣」。​

界面

等了兩個多月,美妝博主全智仙終於在過年前收到了綜藝節目《上新了·故宮》推出的「仙鶴睡衣」。​

她屬於《上新了·故宮》節目的「自來水」,第一期節目播出後就把這個節目安利給了微博里的8萬多粉絲。節目在第二期上新的睡衣由中央美術學院學生鄭程元設計,以故宮暢音閣戲樓和乾隆時期的男蟒戲衣為靈感來源。全智仙很快就被仙鶴圖案的睡衣吸引,從而果斷下單。​

睡衣通過淘寶眾籌的模式預售,因為是前一百位下單的顧客,全智仙成為了最早一批收到實物的幸運兒。

模特游天翼展示故宮睡衣 圖片來源:@游天翼- 微博

賣座的博物館時尚衍生品​

節目播出後的一個月里,這個以「福賀(蝠鶴)佳音」為主題的睡衣系列認籌人數已達到1.7萬人,眾籌金額也接近千萬。認籌人數太多,下單時間靠後的消費者只能等到年後才能陸續收到。​

仙鶴睡衣被網友歸類到了「年底搶錢系列」,這個系列中還有不少其他文創時尚產品,比如故宮口紅,比如騰訊文創聯合敦煌研究院推出的「敦煌詩巾」。無一例外,它們都在社交媒體上收穫了極高的熱度。

故宮文創館與潤百顏合作推出的口紅 圖片故宮文創館

敦煌詩巾 圖片來源:對方提綱

仙鶴睡衣、故宮口紅和敦煌絲巾都屬於博物館文創產品。自2013年北京故宮密集推出文創產品以來,國博、蘇博、河北博物院等越來越多博物館開始加入文創大軍,國內博物館文創也在2017年迎來了前所未有的發展。​

而在2018年末,睡衣、彩妝和絲巾等時尚品類的文創產品在國內「爆」了。​

不少人發現,博物館周邊產品不只有創意,其實還很時尚。​

「敦煌詩巾」由用戶通過微信小程序自己DIY製作,2018年12月27日上線第一天就產生了6萬多條網友DIY作品,截至2019年1月23日已有280萬用戶參與量。他們在微博和豆瓣上興致高昂地交流自己的DIY設計,同時也不忘了對敦煌文化表達喜愛。​

微博和小紅書也出現了一大波故宮睡衣和故宮口紅的曬單,美妝博主@機智的黨妹製作的故宮彩妝開箱視頻在B站上持續霸榜,獲得近百萬播放量,時尚博主@飛仔Joey的故宮口紅測評視頻在短短几天內被轉了6萬多次。​

全智仙既買了故宮睡衣,也買了故宮淘寶出品的仙鶴系列彩妝,一出手就買了囊括口紅、腮紅、高光和眼影的一整套「浮天滄海-仙鶴」系列。

故宮淘寶「浮天滄海-仙鶴」彩妝系列 圖片來源:故宮淘寶

她的本職工作是揚州電視台主持人,因為喜歡傳統文化,《上新了·故宮》和《國家寶藏》等歷史文化類節目成為她最喜歡的節目之一。​

在購買睡衣之前,她就經常從故宮淘寶購買膠帶等文創產品,「我很喜歡傳統元素的東西。建築的紅牆、飛檐和窗花,戲服的仙鶴和祥雲,我都覺得特別好看。」​

從微博和小紅書上網友曬單來看,不難發現許多購買故宮睡衣、故宮彩妝的人都和全智仙有著類似的心路歷程: 她們大多是年輕女性,喜歡中國傳統文化,同時願意以購買文創產品的方式支持故宮,之前就購買過故宮或其他博物館的文創產品。時尚品類的文創產品一出,她們總是第一批購買的。​

在她看來,時尚類文創最重要的就是顏值要高。「《上新了·故宮》賣得最好的就是睡衣,其實並不是最有創意,主要就是顏值高。」決定入手整套仙鶴系列彩妝,也是因為外殼好看,即便收到實物快一個月都還沒來得及拆開使用,但只要買到手她就心滿意足。​

不過,光是外觀好看還不足以讓她掏錢,「還是要實用。有些產品總是要買來用的,如果這類實用品加上了一些特別的元素,就會讓人更想購買。​

騰訊文創敦煌絲巾項目負責人對介面時尚介紹,文創產品品類的選擇決定它會不會受到大眾的認可,大眾對絲巾這種品類的需求比較高,用戶的接受度也就更高。​

比較特別的是,在200多萬敦煌絲巾DIY參與者中,男性用戶數超過了女性用戶數,達到了53.6%,他們很可能是那些決定在新年送女朋友或妻子一份禮物的男性用戶。

敦煌詩巾DIY製作流程

除此之外,定價相對合理也是許多人願意購買的原因。​

騰訊文創出品的DIY款敦煌絲巾每件售價199元,許多在微博和豆瓣曬單的網友都表達了相似的想法:199元,買不了吃虧買不了上當,和愛馬仕幾千元的絲巾相比,敦煌絲巾的價格顯得挺良心的,更何況敦煌文化還有極大的價值加成。

愛馬仕絲巾 圖片來源:invaluable

「絲巾如果要做得很貴也可以,比如愛馬仕的絲巾,」騰訊文創負責人對介面時尚說,「但考慮到普羅大眾都能接受,我們在價格上做了相應規劃,定價比較親民。」​

除了絲巾,時尚品類文創產品的價格普遍不會特別高。故宮仙鶴系列彩妝一整套共有6款產品,售價600元,全智仙覺得很能接受。故宮仙鶴睡衣非真絲款的價格是399元,真絲款價格1499元,有不少人覺得定價高了,但也不少人認為值這個價。​

博物館衍生品的競爭者是時尚品牌,不只是其他博物館​

社交媒體上的高討論度則是讓一些文創「路人」選擇購買的原因。​

和全智仙一樣,星露也是第一批收到故宮睡衣的消費者。她沒有收看《上新了·故宮》,平常對博物館也不太關注,是在微博熱搜榜上發現了這款熱度超高的產品。「看它上了熱搜,又有故宮這個讓人信賴的IP,不用擔心被欺騙,就買了。」​

在星露看來,時尚類文創產品的營銷挺足,但還可以更強,「中國的文化輸出一直不像其他國家那樣強勢,最近幾年終於醒悟過來了。現在也正是天時、地利、人和的大好時機,不加大宣傳力度更待何時,畢竟酒香也怕巷子深。」​

在海外,大英博物館、紐約大都會藝術博物館(下稱MET)、紐約現代博物館(下稱MoMA)等都有多年開發藝術衍生品的經驗,也是率先用博物館藝術文化資源賦能服裝、飾品等時尚產品的先驅。​

從它們的先例中,全智仙覺得博物館骨子裡本就是時尚的。​

品源文華是大英博物館,大都會藝術博物館,英國維多利亞與阿爾伯特博物館(V&A博物館)等文化藝術IP在中國的獨家授權與運營商,通過將IP獨家買斷再深度開發的方式,對簽約博物館的藝術文化資源進行獨家運營。在品源文華看來,擁有豐富文化藝術資源的博物館在開發時尚類產品方面有天然的優勢。

大英博物館「神奈川衝浪里」錢包 圖片來源:大英博物館天貓旗艦店

「博物館收藏的是古往今來優秀的東西,記錄了當年的文化和時尚,」品源文華業務運營及IP拓展總監樂煒對介面時尚解釋道,「而時尚是一個輪迴,現在的流行款經常是幾十年前經典元素的二次設計。」​

在時尚業,許多大牌設計師都會從幾百年前的歷史文化中尋找設計靈感。在2018年打破MET觀展人次紀錄的「神聖之軀」,展示的就是John Galliano、Riccardo Tisci、Raf Simons、Christian Lacroix等著名設計師受歷史和宗教啟發設計的高定服裝。

紐約大都會藝術博物館「神聖之軀」展覽 圖片來源:WWD

2019年紐約大都會藝術博物館慈善舞會(Met Gala)的主題是「Camp: Notes on Fashion」,來源於美國作家Susan Sontag於1964年撰寫的文章《Note on Camp》。「Camp」即俗稱的坎普風,意為「以浮誇的方式呈現」,華麗、虛幻和奢侈都是坎普風的體現。​

坎普風最早可追溯至法國路易十四時代,在西方時尚史的各個年代都曾出現,如今的坎普風則是在當年的風格上加上一些現代化的演繹。Jean Paul Gaulter、Thom Browne、Jeremy Scott等設計師都有坎普風的作品,Alessandro Michele時代的Gucci也有濃重的坎普風色彩。

Alessandro Michele時代Gucci的坎普風 圖片來源:Hollywood Reporter

大英博物館和大都會藝術博物館等有著豐富的藝術文化資源庫,當然也有歷史上與坎普風相關的諸多藏品。「博物館收藏了幾百年前的流行元素,我們可以去挖掘出藏品本身在當年的時尚性。」樂煒對介面時尚說。​

如今品源文華合作的大英博物館、V&A博物館和波士頓藝術博物館等都已在2018年下半年陸續推出文創產品。邁入2019年,在IP開發的下一階段,這些博物館還會開始陸續推出貴金屬飾品、手袋等時尚類產品。​

在品源文華的所有文創產品中,時尚類產品雖然推出得較晚,但增速和表現都很不錯,目前在所有產品中銷售額中已有一半的占比。​​

大英博物館「蓋爾安德森貓」絲巾 圖片來源:大英博物館天貓旗艦店

從IP運營公司的角度出發,樂煒認為博物館推出的服裝、手袋等產品並不僅限於博物館文創產品的範疇,而是可以作為富有藝術價值的時尚產品,在整個時尚市場進行競爭。​

樂煒對介面時尚介紹,未來品源文華會把博物館周邊打造成時尚生活類商品,而不是文創類商品,「時尚文創才是未來的大方向。」​

浩浩蕩蕩的文化站隊​

換言之,文創產品時尚化既是文創行業的未來,也是時尚行業未來的走向。當「你穿什麼,你就是什麼」(You are what you wear)成為不少年輕人的座右銘,服裝、首飾和手袋已逐漸成為生活方式的外化表現。​

對那些喜愛藝術或熱衷於中華傳統文化的人來說,把具有藝術價值或帶有國風元素的服裝穿在身上,就能清晰又不費力地向外界表達自己的生活態度。

許多服裝、美妝企業已經意識到了這一點,所以紛紛開始與博物館IP聯名合作。​

男裝品牌馬克華菲就和大英博物館合作推出過「奇幻之旅」系列服裝,樂煒對介面時尚表示,品牌希望通過博物館IP觸及新的、喜歡藝術的消費群體,同時希望通過授權合作吸引老顧客進行購買。

馬克華菲大英博物館合作系列 圖片來源:hereinuk

美妝品牌MAOGEPING毛戈平最近也和故宮合作推出了氣韻東方系列,這一套獲得故宮授權的彩妝從傳統器物、服飾和珠寶中汲取靈感來源,蜜粉餅、眼影盤和腮紅等產品從外殼到彩妝盤內里的設計都很「故宮」。從商品評價中可以發現,許多消費者之前沒有購買過毛戈平的彩妝,是因為喜歡故宮IP和國風設計才第一次購買,而那些原本就是毛戈平粉絲的消費者也很樂於購買品牌推出的特別商品。

毛戈平與故宮合作推出的「氣韻東方系列」多用眼彩盤 圖片來源:毛戈平

毛戈平與故宮合作推出的「氣韻東方系列」多用彩妝盤 圖片來源:毛戈平

雖然博物館蘊藏著豐富藝術文化資源,有極大創作空間,但從海量藏品中把適合的元素提取出來、進行二次設計,並讓消費者能夠接受,並不是件容易的事。​

以敦煌絲巾為例,為了挖掘出兼具敦煌文化代表性和絲巾設計適用性的壁畫元素,騰訊項目團隊自2018年初就開始頻繁前往敦煌調研,初步篩選之後建立了龐大的分類素材庫,最終提取了包括三兔、九色鹿、朱雀、鳳鳥、反彈琵琶、雄獅、華蓋和仙鶴共8大主題元素,以及200多個壁畫細節元素。

騰訊文創團隊在敦煌考察 圖片來源:對方提供

「敦煌詩巾」設計師款絲巾設計過程 圖片來源:對方提供

宋爽是負責騰訊和敦煌研究院整體合作的項目負責人,2017年底兩方建立戰略合作以來,她幾乎每個月都會帶領不同的團隊去敦煌調研考察,每次一個星期到半個月不等。一整年下來,幾乎有半年宋爽都在敦煌度過。

除了DIY款絲巾,騰訊文創還聯合洛可可·洛客的設計師團隊推出了兩款設計師款絲巾,他們在敦煌進行考察後汲取了九色鹿、飛天和絲綢之路等敦煌符號進行設計,後續生產服務則由蘇州藝唐絲綢品牌提供。

「敦煌詩巾」設計師款絲巾設計過程 圖片來源:對方提供

宋爽對介面時尚表示,生產、發售、物流、售後等後端產業鏈同樣是是文創產品能否成功孵化的關鍵保證,只有做好後端服務,時尚類文創產品的設計創意才能得到最大化的實現。​

尤其對護膚品、彩妝等文創跨界產品來說,光有高顏值是不夠的,消費者對產品品質也有要求。​

全智仙在兩個月前購買的故宮淘寶仙鶴系列彩妝如今已全線停產,距離上架還不到一個月,「剛拿到手就絕版了」,彩妝也成為故宮歷史上爭議程度最高的文創產品。​

故宮淘寶在官方微博表示,原創系列彩妝從外觀到內質仍有很多進步空間,因此決定全線停產,不斷完善,已預售的訂單則會在年後春季陸續發貨。​

全智仙對故宮淘寶彩妝的外觀非常滿意,不過還沒拆開,不知道產品質量到底如何。其實微博、B站和小紅書上已經有許多測評了,博主們對這個系列的評價褒貶不一,大部分的負面評價都來自於產品本身。​

許多消費者表示故宮淘寶彩妝的眼影質地不細膩,難以暈染,部分顏色上妝後還有「飛粉」現象。另外腮紅顯色度不高,點翠眼影的顏色則不夠日常。​​

故宮淘寶出品的玲瓏五色墨口紅則收穫了更多的負面評價,許多人都反映整體包裝過於「塑料感」,有些廉價。五色口紅中有兩支較日常的豆藕荷色和嫣紅色口紅,其他三支分別是潤唇膏、碧金色和霽藍色。時尚博主@飛仔Joey在測評視頻中塗著藍色的口紅,對鏡頭說:「這個顏色有事嗎?我是絕對不會把它帶出門的。」

@飛仔Joey的故宮淘寶口紅測評 圖片來源:視頻截圖

據公開資料顯示,故宮淘寶彩妝口紅由共聚生化科技(崑山)有限公司(下稱共聚生化)代工,腮紅、眼影產品的代工公司則是上海歐潤化妝品有限公司(下稱上海歐潤)。​

共聚生化還是歐舒丹護膚品的代工廠,上海歐潤的其他合作夥伴則包括國產彩妝瑪麗黛佳和美康粉黛。上海歐潤在接受梨視頻採訪時表示停產「並不是產品質量不過關,而是故宮提出新要求和新考慮。」​

曾和故宮淘寶口紅傳出「嫡庶之爭」的故宮文化創意館出品口紅,由故宮和華熙生物旗下品牌潤百顏合作推出,這款每支定價199元的口紅還在發售中,不過也遭遇了一些質疑。有消費者在小紅書上表示,潤百顏故宮口紅的設計不夠創新,外觀和貼上故宮膠帶的Tom Ford口紅無異,「自從有人拿故宮膠帶貼了Tom Ford的口紅以後,就一直沒跳開這個思路。」​

小紅書用戶@Ririko莉莉子 用故宮貼紙DIY製作的Tom Ford口紅

星露在收到故宮仙鶴睡衣之後,曾經高漲的熱情也冷卻了一些。如果不看文化附加值,她認為仙鶴睡衣的面料不值399元,只是因為有了故宮IP的加成,才讓她覺得沒那麼虧。​

「故宮的時尚文創就怕質量跟不上,那樣的話只能做一錘子買賣,能哄一個是一個,比如我現在就恢復理智了。」星露對介面時尚說。​

儘管如此,還是有像全智仙一樣的故宮粉絲表示會繼續支持博物館文創。​

在許多網友和博主表達了對故宮淘寶口紅的失望之後,時尚博主@Bee哥大哥大在微博發出了自己的測評。「我覺得沒有什麼太多需要嘲諷的地方,我們也是愛之深責之切。期待下次更好的產品。」


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