智能家居的“中台之戰”

深圳是跨境電商之都，僅一個華南城就雲集了不少了全球排名前五十的亞馬遜大賣家。總部不在深圳的跨境電商通常都會在深圳設立主抓供應鏈的分部。在今年這樣疫情疊加外部環境不確定性的當下，大賣家們的日子按道理說不會好過，然而事實卻大大出乎我們的預料。

2019年，在中國出海品牌50強榜單中，排在騰訊前面的shein海外營收超過28.3億美元，完成E輪融資後估值已超過150億美元，今年將計劃赴美IPO被捧為跨境電商第一股。不過這個第一股很快就被截胡了，把移動電源單品類做到極致的安科創新已於近期搶先登陸創業版。安克創新2019年的營收為66.5億元，利潤達7.2億人民幣。

華南城的猿人創新也是亞馬遜echo智能音箱生態周邊產品的大賣家，在和其創始人羅元覺交流時得知，猿人創新今年的總體業績有望翻番，達到數十億人民幣。深安國際CEO也向我透露，受疫情影響的主要是跨境電商的小微賣家，流量正在向大賣家們集中。深安集團今年的出貨量有明顯增長，大多數亞馬遜大賣家們都與該集團有代工合作。

與互聯網企業們的高調燒錢相比，跨境電商大賣家們實在是低調的出奇。為什麼呢？因為人家一開始就賺錢。

Shein在包括中東、歐洲、美國等全球市場通過“線上ZARA”的模式攻城掠寨，背靠的是中國最具競爭力而又嚴重產能過剩的服裝產業鏈。在消費電子領域，並沒有太多海外市場話語權的中國企業又是如何在智能家居領域撕開缺口的呢？沿著這個疑問深挖，我看到不少亞馬遜賣家們身後閃爍著一個共同的身影。

1

BAT.J.X的中台夢被“塗鴉”

智能家居入口的難做有目共睹，場景走向複雜，要能承接家庭不同性別與年齡段用戶的融合使用，既要做大量基礎性應用創新研究，也要特別懂用戶並最終形成一個閉環系統。蘋果、Google兩大巨頭早已對智能家居入口虎視眈眈，至今仍碌碌無為，被後來居上的亞馬遜摘了果子。這種落差背後本質上是建立下一個差異化競爭點的決心和在研發投入上的效率。

貝索斯個人對硬件的執著是起決定性作用的。在Kindle上實踐成功後，貝索斯曾對智能手機Fire寄予厚望，雖然最終慘淡收場，他的Lab26實驗室並沒有因此受挫或者被邊緣化，繼續搗鼓著一大堆與主業並沒有直接聯系的軟硬件創新項目。當一批批脫穎而出的創新項目擺到貝索斯桌前時，他經常會拎著感興趣的化身為產品經理接管後續的創新方向和應用體驗，Alexa和echo就是其中之一。

當貝索斯在Alexa和echo項目的不斷進展中發現巨大機會時，亞馬遜的研發投入從2013年前的全球前30名開外默默無聞迅速躥升為全球第一名，並連續多年超過Google母公司Alphabet，更是超過蘋果近一倍。

如果說蘋果的創新側重於眼前的實效，並在現有商業化生態中體現著繼承性，谷歌的創新則有些過於情懷和前瞻性，只迎合技術，不迎合市場。亞馬遜的電商基因沒有塑造太多科技色彩，但是成就了亞馬遜最會與客戶溝通，最了解C端客戶多樣性需求的能力。這在幫助亞馬遜從家庭場景入手，解決融合使用難題，引導研發創新方向上起到了決定性的作用。智能家居入口的形成幫助貝索斯成為了新首富，這樣的增長機會自然會引發全球的複制潮。

中國四倍於美國的人口和家庭，火熱的房地產和高速增長的經濟顯露著更大的賬面機會，一夜間BAT都成了智能家居的信徒。阿裏發布了天貓精靈音箱和AliGenie語音系統，ALL-in Ai的百度推出了DuerOS和小度音箱，從不碰硬件的騰訊跟進推出了騰訊聽聽音箱和語音助手騰訊叮當。專注硬件又擅長炒作的小米當然不會錯過這場眼球盛宴，推出了最便宜的智能音箱小愛和套娃科大訊飛的語音系統。京東就更直接了，推出叮咚音箱加科大訊飛語音系統組合。

是不是覺得很無聊？是不是覺得很殘酷？中國最優秀的企業們就是這樣的現狀。即便是這樣，“中國版亞馬遜”的複制戰中我此前仍看好阿裏和京東。在被驗證的賽道裏，資本和研發已不構成門檻，基於電商的閉環生態，長期面對客戶多樣性需求的快速反應，融合線上與線下場景的服務意識，與其他參與者具備更好的可持續性運營能力。

結果這場看起來轟轟烈烈的白刃戰在短短兩年時內就作鳥獸散。做電商的還是回去專營電商，做社交遊戲的最快撤場，做手機的順手推一把還能維持住局面，最打臉的就是all-in AI的變成了all-out，毫無延續性的戰略可言。

造成這種局面的原因首先是中美住房條件和消費觀念差異，美國居民以house居多，根據美國統計署發布的數據，2014年美國共有住宅1.34億棟， 美國家庭擁有自己房屋的比率是65%，其中的60%為獨棟屋、6%是連棟屋或雙棟屋、8%為活動房屋，剩下26%為公寓樓裏的單元房。若按統計署每個家庭平均人口2.63計算的話，人均占有使用面積的中線值為88.6平方米。中國領土面積與美國相差不大卻四倍於美國的人口，統計局2018年數據顯示中國人均居住面積為39平米，不到美國的一半。別墅在中國整個住宅產品中的占比約為7%，並且在2019年後不再新批別墅用地。

美國寬闊的人均居住空間，高昂的人工服務成本，嚴重落後的生活服務業，熱衷消費不愛儲蓄的習慣逼出了美國人普遍較強的自我動手能力，對新科技和新事物的接受度較高。與美國相比，我們在飯都要限時送到家門口的保姆式服務中逐漸失去了折騰的動力。

中美在智能家居領域的另一大不同是美國制造業已空心化，亞馬遜制定好標准和遊戲規則後，通過電商流量牽引全球制造業的定制化形成了排他效應，並最終幫助亞馬遜促成了完整封閉的生態鏈，在歐美市場形成了差異化競爭。

國內的市場環境相比就要惡劣得多了，我們發達的移動互聯網形成眾多不同類型的流量入口，全球最發達的制造業讓硬件變得沒有門檻。產能過剩的大背景下，任何新的終端市場機會都會引來蜂擁而至的參與者。每一個流量主都想做中國的亞馬遜，希望以我為主來構建封閉的生態，按照互聯網思維實現市場份額的最大化。與亞馬遜每年超過200億美元研發投入相比，複制的成本趨近於零。很多傳統家電廠商也在蹣跚學步中搞起了雲平台，軟硬結合逆向突圍。100多家企業有著100多個“中國版亞馬遜”的美夢，100多個封閉的智能家居小生態，組成了中國智能家居入口碎片化的大生態。同質、紅海、複制，最終陷入各自為陣的僵持。

還有另一個被科技企業忽略的就是中國家庭場景的特殊性。在生活化服務高度發達的今天，中國家庭有限的居住空間沒有智能化的剛需，絕大多數房子的家居配置在室內裝修時已被整體設計，這些環節的話語權又牢牢掌握在女性手裏。我們的直男產品經理們從沒有考慮在這個場景裏如何去搞定真正的決策者——女主人。

硬件端的受挫讓主要科技企業又回歸到系統和平台本身，期望通過有限的開放在自己的生態裏搭建產業鏈，吸引更多的參與者，增強自己滲透性。賣不了硬件，通過AIOT接入服務圈占活躍用戶，拿到數據也是有價值的。關鍵是其它企業也都是這麼想的，結果從硬件市場上的僵持又延伸到開放平台上僵持，最後逼迫著各大企業回歸互聯網起步的老路，從開放平台向中台演進，盡量以公益的方式實現規模化的產業鏈滲透。但是船大難掉頭，以KPI、OKR為導向的經營管理方式容忍不了這些業務部門或者是事業部從事單位時間內不產生明顯績效的底層創新，僵持的現狀成為了常態。

BATJX不適合做的事情，不代表其他人不能做。做開源社區管理系統出身的王學集在被阿裏收購後又和陳燎罕出來做AIOT平台的創業。這件事沒有那麼複雜，起點也不高，核心還是基因問題。做phpwind被120萬個網站使用的經驗搬到出海的IOT智能硬件領域同樣適用。海量的硬件工廠和亞馬遜中小賣家們基本沒有為軟件付費的意願，更別談投入研發。一個足夠傻瓜，足夠標准化，又不要錢，或者說象征性付點平台費當然會受到草根們的歡迎。塗鴉智能在巨頭們的空隙間，出海這一個細分市場裏，靠“插件”服務打開了局面。有了活躍用戶，有了規模化的海外用戶行為數據，塗鴉也成長為了平台。

先做插件工具獲得覆蓋，在提升為平台，這是創業公司與巨頭們的事業部不同的成長路徑，前者當然更原生態一些。今天的塗鴉已經推出自己的“中台戰略”，要把在出海智能硬件市場積累的AIOT平台能力向更多傳統行業複制，提供模塊化的解決方案。

在BAT.J.X如此高戰略層級的關注下，還能誕生出一家像塗鴉智能這樣的平台性的公司，我覺得是他們的恥辱。當然，塗鴉智能目前100億人民的估值體量並不大，等待它的狙擊戰還很多。

不過，鰱魚使行業進步！

2

地產商們“增量截胡”

覬覦智能家居入口的可不止互聯網企業、硬件廠商們，在我們心中沒有半點科技含量地產商們也轟轟烈烈的加入到智能家居入口的爭奪戰中。國內城市化建設告一段落後，地產商們轉型的焦慮不亞於互聯網企業。

房地產企業做智能家居既有短期的直接利益，比如更多的營銷噱頭，提升樓盤品質，拉抬售價，以科技概念提振股價獲得更多直接融資；也有長期的利好，比如在自己建設的龐大存量樓盤、物業管理和新增樓盤裏直接鋪貨，快速孵化出一家智能家居高科技企業，重新上市補強集團的市值，提供業務轉型的平台。

所以，沒有一家已上市的房地產公司缺席智能家居的布局，其中規模化投入的已達到50家，這其中包括我們耳熟能詳的萬科、中糧、華僑城、碧桂園、金茂、保利、招商蛇口、中海地產、富力地產、首開地產、綠地控股、美的置業、藍光發展、寶龍地產、金地、遠洋集團、龍湖集團、北京住總、泰禾集團、榮盛房地產、中冶置業、瑞安房地產、華夏幸福、越秀地產、花樣年、中國恒大、龍光地產、陽光城、鑫苑集團、當代置業、雅居樂、葛洲壩地產、中梁地產、金融街、北京城建中天、華宇集團、海倫堡地產、正榮集團融創、華潤置地、綠城集團、朗詩、華發股份、複地集團、中南置地、建發地產、金科集團、建業集團等。

這麼多地產商中投入最大，格局最大的還是那個最能燒錢的恒大。從2015年開始與海爾合作號稱3年投入300億做智能家居，到2018年成立恒大高科技集團在業內大規模招攬行業人才親自下場，這暗示著恒大已經開發完畢的數千個樓盤和每年新增的100多個樓盤項目將要大做智能家居的文章。

智能家居的落腳點是家，地產商直接生產“家”，這就讓地產商在與消費者的溝通中掌握了更大的主動權，直接解決了中國人居環境下，零散的智能家居產品難以融入家庭場景，接受度較高的男性不掌握家庭布置話語權的痛點。比如在新的精裝修樓盤交付中，開發商直接交付全屋智能家居套裝，你可以選擇ac方案，不過你不能拒絕。地產商們多年積累的品牌和體驗式營銷方式又是最能讓女性買單的。

與龐大的存量樓盤相比，每年新開的樓盤畢竟有限，未來還將日漸減少。通過新盤精裝修交付進行智能家居的整體切換雖然省事，但是運營的難度也相對較低，每個有點實力的開發商都可以做，並沒太多差異化之處，高舉高打的恒大能玩出什麼花樣呢？

答案還是做平台。

新房的智能家居精裝修已經被開發商拿捏的死死的，存量房裏的智能家居入口競爭仍是一片紅海。要趁BATJX等互聯網企業、家電廠商未摸到真正門道之際逆勢而上，既要充分利用好自己獨有的樓盤品牌渠道，自有物業管理節點，也需要通過整體解決方案，整裝思路結合多年沉澱的品牌影響力避開低效率的零散硬件產品競爭。

智能家電、智能廚衛、智能家庭零散硬件這些產品在國內過剩的制造業產能背景下都夠不成門檻，這些家裝產品本身就是地產商的供應商，有競爭力的系統整體集成方案才是稀缺資源。

以地產商的基因要自己去做系統平台肯定不現實，即使倉促的搭建出框架實用性和競爭力也很難保障，戰略投資、入股是最有效的保障，既要保證平台企業的獨立性和生命力，也可以通過投資、控股將科技企業的創新能力納入到自己的戰略版圖成為有機的組成部分。這不，恒大在去年底獨家戰略投資了全屋智能家居操作系統方案商歐瑞博Pre-IPO輪。歐瑞博此前還獲得了美的置業和紅星美凱龍1.3億元的C輪融資。

在恒大之前，綠地集團也戰略投資了目前風生水起的塗鴉智能，希望借助塗鴉智能的AIOT一體化解決方案服務自己的智能家居戰略。

接入第三方系統，組合智能家電、智能硬件供應商形成自有品牌的一體化解決方案，再通過線下體驗店，營銷中心、物業管理進行體驗式的樣板展示與集采優勢下的低客單價營銷。像恒大這樣擁有龐大存量品牌樓盤的開發商，以平台化的思路、整體解決方案切入，品牌與體驗式營銷助攻，自有品牌樓盤與物業管理節點控制的方式發力時，它們在智能家居產業中正在晉級成為新形態的入口。

隨著地產商高科技團隊的成長和品牌包裝的需求，前端的定制和平台功能組合將日益呈現品牌方個性化的需求，被地產商們輪番“包養”的第三方智能家居系統平台，由於其稀缺性正變得日益開放和包容，平台的功能日益走向標准化和模塊化。平台方在逐漸淪為幕後和標准插件的過程中進入中台發展模式，這將會進一步加劇中台生態的競爭。

3

“碎片化”中台，城市的底台

在歐美，智能家居入口的爭奪戰同樣激烈，除了亞馬遜之外，蘋果、谷歌、Facebook、微軟等科技巨頭無一缺席，Siemens、Tyco等家電與安防設備公司在配套跟進，終端更不缺霍尼韋爾這樣制造業巨頭深度參與。為什麼只有亞馬遜一家企業最終把持了智能家居的入口呢？

美國的高科技競爭是知識產權型的市場化競爭，在相對完善的原創保護法規的護身下，創新成果通過市場檢驗後，天然趨向壟斷。資本對創新的無限熱愛和追捧，背後是常規投資渠道難以匹敵的高回報。消費市場在多年付費習慣的培養下已形成了為知識產權買單，以消費創新產品為潮流的文化。獲得市場認可的創新者很容易形成馬太效應，快速甩開追趕者。

貝索斯以Alexa語音系統和echo智能音箱的組合，開創了智能家居的入口模式，獲得市場積極反饋後，亞馬遜很快從資本市場獲得巨額回報，股價大幅上揚。資本市場的買單也助推亞馬遜每年投入200多億美元的研發費用從榜單外的選手直接竄升為全球研發投入排名第一的企業。在企業創新、資本市場和消費市場的聯動下，貝索斯短短幾年時間就被推送到了全球首富的寶座。私有利益最大化又是美國科技創新的原動力。

與之相比，中國一直處於全球產業鏈分工的中下遊，在制造業班底的影響下，規模、成本、可實現等生存基因已經深深烙印在各產業形態中。中下遊產業鏈低利潤率的現狀也限制了中國企業的創新投入。

依托制造業和人口紅利在智能手機時代成為第三次科技革命的弄潮兒後，由天使、VC風投資本催化形成的各個移動互聯網流量入口呈現著與西方科技巨頭同樣的特征，趨向於壟斷，私有利益最大化，並形成明顯的差異化特征，比如電商入口、社交入口、搜索入口、O2O入口等。

當流量紅利開始消逝的移動互聯網和產生過剩的制造業走向融合進入軟硬結合IOT時代，軟件和平台從前端往中台下沉，硬件在場景生態的打造中再次被推向前台。我們的互聯網企業在智能家居的布局上本質上是一場沒有原生創新的複制之戰，被推向前台的智能硬件產業更逃不過制造業規模、成本、走向紅海的命運。並且走向紅海的速度比以往傳統硬件市場都要更快。

互聯網企業在爭相打造以我為主的IOT閉環生態過程中，成為了硬件產業鏈的中台角色。快速到來的同質化飽和競爭又逼迫著從以前的封閉走向適度開放，從收費走向減費，甚至免費。互聯網流量入口，第三方工具平台，甚至房地產商的深度參與讓行業智能家居的中台走向碎片化。

我們與西方的不同之處在於，政府在公共利益上扮演著更積極主動的角色，有著更強的使命感，並且有著一脈相承的政策延續性。中國在過去30年時間完成了西方花費近百年的城市化進程，擁有目前全球最發達的高速公路與鐵路網絡，總里程數均居世界首位。由民營經濟推動的智能家居消費潮流背後又有著政府智慧城市建設的頂層設計，並在“新基建”的規劃中開始逐步落地。

有了城市主幹道的智慧化，並以城市為單位形成自己的大數據中心，超算中心，分布在政府各職能管理部門的運營系統。民營經濟所主導的各類型智能化生活場景將會猶如毛細血管標准化的對接到智慧城市大系統當中，成為有機的組成部分。

目前各類相互競爭又爭相開放，未來將面臨進一步標准化、模塊化的流量入口和平台，中台化的趨勢已不可避免。現在所體現的碎片化無序，同質化競爭，重複化建設都是階段性的產物，它們終將淪為管道，成為智慧城市的底台。