當工匠精神遇見電商基因海氏烤箱賣爆全網——專訪青島漢尚電器副總經理晷三

青島新聞網

青島新聞網官方百家號

爆賣——用有溫度的產品，驅散疫情寒冬

在漢尚電器副總經理晷三看來，海氏雙十一的爆賣不是偶然，而是消費需求的爆發。

2020年的疫情，給市場大環境帶來危機與寒冬，但也存在著機遇。對於烘焙電器行業，如果能推出契合消費者需求的高品質產品，反而能在此期間獲得新突破。大家都窩在家裏，享受更多家庭時光，有更多時間做美食，從而發現烤箱的更多功能，從西式到中式，面包烤肉都可以做，慢慢就有更多的人關注烤箱，願意用烤箱嘗試美食制作…而海氏在這一點上進行了預判，從而戰略布局。

用敏銳的商業嗅覺捕捉用戶喜好

“推出契合消費者需求的高品質產品”，這句話聽上去簡單，卻是左右品牌競爭勝敗的命脈。海氏能在疫情期間從同行業品牌裏脫穎而出，把用戶放在第一位、精准捕捉用戶喜好，以及互聯網思維的“提前布局”功不可沒。

晷三向新聞網記者回憶，2013年時微博特別火，人人都刷微博，海氏便邀請微博“美食一姐”文怡做品牌代言，通過美食大V的超高影響力向受眾傳播烤箱怎麼用、面包怎麼做，並通過食譜教學培育烘焙市場。顧客知道買了烤箱能做什麼、怎樣做，從而慢慢接受產品。

2014年又順勢舉辦海氏全國烘焙大賽，贏得了社會關注度，提高了品牌知名度，2015年互聯網開始興起O2O模式，海氏也開始切入O2O打通線上線下，與行業內知名的學校、老師建立戰略合作關系，潛移默化增加了品牌認知度。

2019年互聯網直播帶貨興起，海氏跟李佳琦和薇婭都有合作，也讓更多潛在消費群體認識了自己品牌。借助互聯網，海氏步步為營，踩在機遇點上，同時也很好地抓住烘焙產品本身口碑傳播性強的特點。

用顧客的口碑傳播，種草爆款產品

晷三認為，烘焙類產品的一大屬性是口碑傳播力極強，“比如誰家要買烤箱，他們就會去問別人哪個品牌的烤箱好用，會有一個選擇的傾向，會去詢問達人老師或者找朋友推薦。”所以海氏在營銷方面沒有像一些家電企業那樣大量做廣告，更多靠的還是口碑傳播，精准用戶的觸達。

烘焙的用戶群體喜歡分享，追求生活品質，本身的素質也比較高。例如在微博、小紅書和微信公眾號等平台，針對新品上市，海氏會推出面向大眾的試用活動，用戶就會在第一時間成為海氏的產品體驗者；而像薇婭李佳琦種頭部達人，他們的帶動則起到了擴大了品牌的聲量和美譽度的作用。

記者手記：
不管是依靠極高的商業敏感性提前布局，還是依靠口碑傳播，海氏能成功脫穎而出的本質原因，還是基於對用戶體驗的重視——以用戶為本，打造讓用戶滿意的產品。提到產品，就不得不說一說漢尚的企業發展史。

海氏入門級烘焙3件套

軌跡——企業發展以用戶為本

掌控品質：創業初衷是給消費者更好的用戶體驗

說到成立“海氏”品牌的初衷，還要從2009年談起。青島漢尚電器有限公司成立於2009年，最初是給家電企業做代理銷售，出發點也非常簡單，就是做好自己的一份工作，給消費者提供更好的服務和體驗。“後來我們在代銷過程中發現，家電的品質不受我們控制，質量參差不齊。一個家庭買小家電的目的是想要更好地享受廚房時光，如果把質量差的產品賣給消費者，會非常影響用戶體驗，自己的良心上也過不去。”所以那個時侯漢尚下定了決心，要做自己的品牌，自己來掌控品質，把高品質成品提供給消費者。

於是2010年，“海氏”品牌應運而生。從那時切入烘焙家電做到現在，十幾年的時間研發出了烤箱、廚師機、和面機、打蛋器、食品電子秤等一整個烹飪套系的烘焙電器——而這十多年發展的每一步，無一不是“用戶需求”、“客戶第一”推動的。

點亮色彩：注重那些功能性之外的設計用色彩與用戶對話

2017年對海氏的產品來說是一個“突破年”，這一年，海氏開發出烤箱色彩系列。2017年之前家電產品基本沒有豐富的顏色，黑白灰色為主，包括歐美產品也是如此。“2017年的時候我們深挖年輕群體的需求，開始研制色彩系列，尤其我們的大眾消費群體以女性為主，對色彩的要求較大，色彩系列是我們家首推，之前的烤箱產品是沒有彩色的”，晷三如是說道。

海氏玩家級烘焙3件套

點亮自己廚房，讓廚房不再單調，讓烘焙多姿多彩，“色彩系列”一推出就受到了消費者關注，成為海氏產品的一大標簽，從而讓更多人記住了海氏。

解決痛點：靜音廚房是對用戶使用場景的情感注入

通過與晷三的交談可以感受到，海氏在產品發展上遵循的是一種“以用戶為本”之道，捕捉用戶需求，在產品顏值和功能上下了很多的功夫，特別是從實際出發解決用戶的一些核心痛點。比如一位家庭主婦，早晨使用打蛋器會吵醒孩子；下午使用和面機會吵醒午睡的老人。海氏在廚師機的聲音上做處理，推出了靜音和面機與靜音的打蛋器，完美解決了用戶的痛點。

海氏 M6靜音廚師機

分級套系：根據用戶屬性劃分產品線，提供“私人訂制”的體驗

海氏的產品線非常豐富，目前品類已發展到十個左右，為了方便用戶遴選適合自己的產品，海氏針對用戶屬性梳理出三條產品線，分別是入門級、玩家級和商用級，每個系列都搭配廚師機、烤箱、打蛋器、電子秤，各有其套系。

沒有接觸過烘焙的小白用戶，可選擇入門級套系；有烘焙經驗想要產品升級的可以選擇玩家級；再往上就是商用級，加了風爐、平爐，鮮奶機，發酵箱等傾向於創業的套裝。

搭建社群：讓烘焙成為一種文明為用戶提供平台

面對海氏豐富的產品線，潛在用戶該通過什麼渠道去了解自己適合哪種產品？忠實用戶又該如何去交流分享烘焙經驗？

海氏的社群發展分為兩步。一方面從2018年開始搭建社群，把用戶群體引導到私域，定期推出烘焙課程、活動和教學直播。目前，海氏社群用戶數已發展至20－30萬人。

另一方面，晷三也透露海氏APP也在開發之中，把用戶聚集到APP上提供更多的周邊服務，小程序也已經開發完畢，用戶可以在上面學習、交流食譜。

記者手記：
海氏的品牌名字“Hauswirt”是德語和英語的聯合，可以理解成家的概念，Hauswirt以家為理念，把高品質家電帶到你家裏，讓愛更簡單。縱觀一個成功企業的發展史，離不開對用戶負責的誠意——產品設計從用戶角度出發，再以高品質成品授於用戶，更以服務作為其產品附加值
。以用戶為本，企業發展才能更長久，把用戶看成家人，愛才會更長久。

戰略——後疫情時代的新機遇

後疫情時代，海氏會有哪些戰略，往哪個方向發展？在員工牆上，“成為全球最具影響力的烘焙電器品牌”的企業願景非常醒目。“基於我們的願景，對於產品來說，中國的小家電市場特別是烘焙電器，占比較多的是歐美品牌，性能還是不錯的。但這二三十年來他們的進度放緩，產品的功能和外觀涉及到品牌傳承所以不會做太大的改變，而我們在產品使用體驗、顏值和功能上會不斷下功夫”，晷三說。

以具影響力的烘焙電器推動中國家庭飲食變革

從市場角度來看，中國目前家用烘焙烤箱保有量可能只有5％，不到10％。但在歐美家庭烤箱的保有量在80％左右。未來西式生活方式會滲透到中國更多的家庭，包括在我們的飲食習慣方面，西式烘焙食品會越來越受到中國家庭歡迎。

從商用烘焙市場來看，丹香、笑蕾、好利來這些品牌的餅房裏使用的廚器具多來自台灣，“我們的烘焙市場是被一些台灣品牌方帶起來的，現在做烘焙設備的第一代人已趨近於退休，這就給咱們青島的烘焙家電企業帶來了機會，而且我們這一代更願意嘗試創新，海氏在未來專業烘焙領域將迎來一個好的戰略時機”。

以“烘焙＋科技”和“烘焙＋生態”推動產業的革新

從戰略角度來看，未來海氏將打造“烘焙＋科技”和“烘焙＋生態”體系。

“烘焙＋科技”將打造有科技感、能適應現代潮流的產品，比如能解決噪音、更時尚的外觀的產品。而“烘焙＋生態”則指未來教學、食譜、包括數字化運營和電商平台，包括烘焙周邊的工具、模具、食材，海氏都會去涉獵。

記者手記：
從未來營銷戰略來看，海氏將力求通過自身在烘焙產業的影響力，去推動中國家庭飲食文化的革新，海氏的企業責任和社會影響力也將提升一個新高度。

管理——精神內核與戰術體系

從人性出發，打造有溫度的團隊

這是一個平均年齡95後的團隊，崇尚“越自律越自由，越努力越幸運”的管理理念；這是一個擁有200多人規模的團隊，八大銷售部門相互支撐，集產品的企劃研發設計到營銷、品牌服務和售後服務與一體。如何成功管理這樣一支年輕而龐大的團隊，晷三跟我們分享了海氏的“管理秘訣”。

“我們不認為對80後和90後的管理方式要有所區別，從人性角度出發員工更多的是需要自主性和控制性，還有被尊重。”一個項目落地，公司領導層會把控前端與後端。“在前端，我們制定計劃和目標後會與員工先一起碰，找到員工認可的目標，實現起來有什麼困都可以提出來並去解決。”中間會給予員工需要的支持，整個的過程由他們來掌控，“一定要給年輕人自主的感覺，他們才會有溫度有激情。”活動結束後，大家一起在後端複盤，歸因，項目中好的地方予以肯定，有問題的地方找出原因和改正方式。

選人，人品要正，眼裏要有光

“年輕人有激情，能力欠缺一點，可以慢慢提升。”海氏給年輕員工試錯的成本，並給予成體系的員工培訓和晉升空間。“我們從2018年開始入職培訓，從企業文化、基礎產品、工作崗位等各個層面。2019年新上了學習平台。員工每年會有績效考評和晉升空間，績效特別突出的，主管可隨時替我們去做評審。”海氏的用人標准是人品要正，眼裏要有光，有活力，有激情。

越自律越自由，越努力越幸運——訪金牌員工山海

2018年八月，山海來到海氏，一開始是負責京東事業部，2019年底開始負責更多線上渠道。現在作為線上渠道運營總監的他，對公司內外部建設管理有著更深的理解。

“公司相對人性化，比如我就是彈性工作制，沒有嚴格的上下班限制。這相當於一種取舍，公司給了我們這樣的政策，我們反而會更加要求自己。公司比較扁平化，沒有官職壓制，也不給新人壓力。”海氏更希望每個員工可以發揮自己專長，而不是背負過多壓力或過多負面的東西去工作。人際關系順暢很多，員工就會把更多精力放在工作上。“我們給所有主管都發了一本叫做《非暴力溝通》的書，讓主管自己先做好非暴力溝通。”

專注專業，做窄做深，當工匠精神遇見電商基因

談到未來前景，山海無論對海氏本身還是所在行業，都信心滿滿：“我們公司的一大特點就是比較專業專注，把一個行業做窄做深，不好高騖遠。”

“從行業發展看，電商在整個國民消費支出裏的重要性仍會越來越高，隨著整體物流體系的提升、支付體系的提升，以及百姓消費習慣和手機集成化等等，都會給電商行業帶來更大的突破，更高的溫度。”

“海氏不同於其他公司，本地很多的公司選擇電商平台是因為線下做的比較強，想要再去拿線上的生意。而我們一起步就是做線上，新的營銷思維和方法也更全面。電商行業天花板比較高，我們發展的空間更大。”

記者手記：
打造一支有溫度的團隊，才能鑄造出有溫度的產品。海氏憑借自身產品為千萬家庭烘焙時光，傳遞馨香與溫暖，背後正是其以用戶為本、以家為核心的精神內核。而這家有著電商基因的青島制造業企業，又同時兼具著專注專業、曆久彌新的工匠精神——這也許就是海氏得以迅速起勢的戰術體系。

采訪┃馮晟

撰稿┃楊振海

文字速錄┃鄭月藝