艾媒咨詢｜2020-2021年國潮經濟發展專題研究報告

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國潮經濟相關概念

國潮經濟指將中華傳統文化融合現代潮流元素，如結合時尚設計風格、多元化營銷手段，建立品牌IP，以品牌為載體應用至各品類商品中，形成國潮。通過國潮發展，能夠幫助傳統國牌實現品牌重塑，同時為國內商家提供發展機遇，助力經濟內循環發展。

2020年國潮經濟主要表現形式

國潮經濟主要在國貨品牌和國粹兩種模式上進行發展。國牌通常指中國自主設計、生產、創造出的商業品牌，老國牌較集中在日化、食品、服飾等行業，新國牌則以技術創新、業務模式創新品牌居多。而國粹則常表現為一種文化或藝術活動，具有更為淵遠的發展歷史。

“國潮經濟”發展宏觀背景——政治環境

2020年新冠疫情在國際蔓延，同時中國與世界大國間貿易摩擦不斷增強。一方面，海外工廠被迫停工，供應源緊缺，另一方面，跨境電商供應渠道收縮無法維持正常貨運水平，居民需求向內轉移。而中國供給側方面已做好長期改革部署，2020年中央政治局常委提出“雙循環經濟”，進一步發揮國內市場優勢同時擴大內需，國潮經濟有望借此機遇更好地與國際品牌進行競爭。

“國潮經濟”發展宏觀背景——社會環境

民眾對於國家和民族認同感日益提升，也使其對國貨品牌和商品的支持度提高，為國潮經濟發展提供良好的社會環境。目前90後和00後逐漸走向消費舞台中央，其對新事物的接受能力更強，意願更旺盛；該世代消費者擁有強烈的自我表達訴求，更加具有文化理性、追求質量、熱衷創意；此外，國民信息接受範圍更廣泛，信息內容更密集，信息渠道更多元化；國內消費風格返璞歸真，由追求奢侈品牌向簡約、性價比轉變。

國潮經濟融合線上渠道發展趨勢加強

國潮經濟近年結合線上渠道發展迅速，2020上半年數家以電商渠道為主的國產消費品牌成功拿到數億金額融資，下半年國潮與電商的合作仍不停湧現，未來國潮品牌與線上渠道的融合將繼續深化。線上國潮營銷渠道涉獵廣泛，以直播、短視頻為主，因國潮商品相對吸睛且自帶話題性，多平台營銷擴大用戶流量同時提升用戶轉化率。

中國社會消費品零售及出口總額逐年攀升

數據顯示，中國社會消費品零售總額和出口總額逐年呈現上升趨勢。艾媒咨詢分析師認為，中國國民消費水平日益上升，國潮經濟繼續蓬勃發展，也加速在海外市場的發展。

2020年國潮市場發展熱點盤點

國潮經濟背景下國牌分類圖譜

國潮經濟發展背景下，國牌商品呈現出新的表現形式：一、創新類型國牌品牌：融入了科技或模式創新的國產品牌；二、傳統重塑型國牌品牌：傳統品牌與創新潮流元素融合，在新時代下實現品牌重塑；三、文化IP類國牌品牌：對特定文化IP實現商業化再現及延展。

新國牌融合創新營銷模式發展

國牌發展除了技術和模式創新外，還體現在更多融入新的營銷模式。針對逐漸成長的年輕消費群體，國牌更重視數字營銷渠道，並融合直播帶貨、KOL傳播等創新模式，同時重視線上線下渠道融合，在新的發展環境下保持市場競爭力。

中國新國牌發展渠道融合程度加深

目前，中國國貨主要采用線下+線上雙渠道融合模式，近年各品牌逐步將銷售重點向線上傾斜，除了自營官方購物平台外，陸續入駐各大電商平台。除了常規營銷，還有直播帶貨、跨界營銷等多種線上模式。其他合作模式還包括與頭部電商合作推出渠道專供產品，小品牌接受企業資金或商業模式方面的扶持等等。

電商平台是用戶國貨購買最常用渠道

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，對於國產品牌購買渠道，受調查的消費者中，62.0%表示喜歡在電商平台購買，55.2%表示喜歡在線上官網購買。艾媒咨詢分析師認為，經過長期的市場教育，網民電商消費習慣形成，國牌商品也更多借力電商渠道流量優勢觸達消費者。

2020年中國新國牌發展標杆案例分析——華為

華為從2013年開始致力於5G建設，歐洲，中東，亞洲和非洲有超過20個國家的企業和華為簽署合作協議，作為中國智能手機頭部企業，在國際市場上同樣具有強大競爭力，且注重技術創新，實現穩健發展。

2020年中國國粹潮流發展熱點盤點

2020年中國國粹潮流發展模式分析

艾媒咨詢分析師認為，國粹潮流傳統傳播模式具有發展手段有限、傳播成本較高、信息獲取渠道較窄等局限性。但在新的發展環境下，其傳播效果得到加強：一方面，年輕用戶群體的成長能更好推動傳統國粹和潮流元素結合，形成社會熱度，加速其傳播；另一方面，新媒體渠道的不斷發展，也使國粹傳播途徑更具趣味性和高效性；此外，創新營銷手段也能夠幫助傳統國粹更好實現商業探索。

國粹潮流發展逐步接軌互聯網

艾媒咨詢分析師認為，國粹潮流隨時代發展出現變革，已不滿足於傳統形式的文娛活動推廣和傳承學習，逐漸依賴於互聯網新模式，通過年輕一代更能接受的影視化作品形式傳播和推廣；隨國民整體消費力增強，部分國粹的商業價值被挖掘，如漢服正從傳統民族服飾步向日常化，市場銷售規模逐年擴大；隨著國粹愛好者數量增加，越來越多商家在產品設計時融入國粹元素，加速推動國粹潮流發展。

國粹典型代表漢服市場呈現迅猛增長勢頭

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國漢服愛好者數量規模和漢服市場規模快速增長，兩者增長率也呈上升趨勢。艾媒咨詢分析師認為，漢服領域是傳統國粹結合潮流元素發展的典型代表，其主要通過年輕一代用戶群體形成社群和亞文化傳播圈，並不斷提升民眾對其接受度，從而帶動漢服在新時代下的商業探索，也推動市場增長。

六成網民認同國粹發展有助傳統文化傳播

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，六成以上的的受訪網民認可將國粹與潮流進行融合有助於傳播、弘揚中國文化，四成以上的受調查者則認可此舉有助中國經濟增長。艾媒咨詢分析師認為，隨著民眾對中華文化認同感和自豪感不斷提升，其對於傳統文化的傳承和輸出期待度高，而結合潮流元素和國粹文化的途徑更受期待。

商家服務是網民選擇國粹商品商家最關注要素

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，受調查者在選擇國粹商家時最關注的因素為商家服務。艾媒咨詢分析師認為，目前的國粹商業化進程仍集中在垂直領域，但行業分散程度較高，代表性企業少，商品質量也參差不齊。因此，通過優質商品和服務，迅速建立品牌口碑，將成為國粹相關品牌商家占領市場的重要手段。

中醫成為網民最希望發揚國粹文化

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，受調查消費者中，希望中醫、書法、茶道文化在全球流行的超過五成。艾媒咨詢分析師認為，網民對於技藝類型國粹的認可度高，其發展也能夠有效展現國家優秀文化，因此也更希望該類型國粹能夠結合潮流元素實現更好發展。

中國國粹潮流發展標杆案例分析——漢尚華蓮

近年來，有許多傳統文化相關的節目受到年輕觀眾的追捧，盡顯傳統文化對各方面的影響，漢服作為國粹之一，其民族性、傳統性、民俗性正在逐步地降低，深受年輕人所喜愛，日常化是未來發展的必然趨勢。漢蓮服飾集團作為深耕漢服長達十年的企業，旗下有多個漢服品牌，從日常到高端定制，覆蓋不同年齡層群體。

中國國粹潮流發展標杆案例分析——漢尚華蓮

艾媒商情輿情數據監測系統顯示，系統監測期間，漢尚華蓮網絡熱度指數相對較低。艾媒咨詢分析師認為，漢尚華蓮作為漢服知名品牌，雖然2020年更多通過跨界合作擴大知名度和推廣，但國粹潮流目前集中群體垂直化特點仍然明顯，對於消費市場的滲透與服飾、家電、數碼等成熟領域標杆企業仍然存在差距。

中國國潮經濟商家服務平台類型盤點

艾媒咨詢分析師認為，目前，主要由電商平台和多個社交媒體平台組成國潮經濟發展商家的服務平台；電商平台提供優質交易渠道銷售國潮商品，而社交媒體平台主要通過付費推廣和自媒體宣傳等服務商家；國粹的商業價值逐漸被挖掘，借助電商平台、媒體平台等強大的流量優勢，有助於國潮文化大力推廣，傳統文化的傳承。

中國國潮經濟發展商家服務平台主要服務形式分析

艾媒咨詢分析師認為，目前國潮經濟發展商家服務平台主要為電商平台和社交媒體，通過社交媒體的大數據精准用戶推送，為國潮品牌提供高質曝光度；電商企業提供零傭金或低傭金平台，給消費者提供補貼，促進國潮商品的銷售，助力國潮經濟發展，互利雙贏。

中國國潮經濟發展商家扶持活動案例（一）

艾媒咨詢分析師認為，各電商平台通過大量補貼，讓消費者用更實惠的價格體驗新國牌商品和政府合作，扶持各地區產業發展，用豐富的產品形式擴大國潮影響力。

中國國潮經濟發展商家扶持活動案例（二）

艾媒咨詢分析師認為，“新品牌計劃”幫助大量代工企業打造自主品牌，實現從“中國代工”到“中國品牌”的蛻變；提供大量補貼給消費者，促進國牌商品消費，扶持國內中小企業以低成本對接消費者需求；疫情和貿易戰讓大量企業轉向內銷市場，帶來商業變革機會，拼多多積極扶持多個產業帶，探索更多品牌扶持模式。

2020年中國國潮活動類型分析

2020年的國潮活動目前主要有電商類和文娛類，電商平台和直播平台利用體量優勢，能大範圍推廣國風，通過活動、音樂和直播節目讓更多人了解中國傳統文化。艾媒咨詢分析師認為，國潮融合中國的傳統文化，國潮活動的興辦能讓更多國產優品進入大眾的視野，利用流量明星或者平台優勢吸引不同群體，可以使國潮商家有機會觸達更廣泛的消費群體。

2020年中國主要國潮活動網絡傳播分析

權益保障是消費者選擇國潮商品消費平台關注重點

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，在選擇國潮商品購買平台時，受訪網民最關注的三大要素分別為權益保障、平台口碑和價格。艾媒咨詢分析師認為，隨著國潮品牌市場影響力提升，其消費受眾群體也在不斷擴大，對商品正品關注度也在提升，因此相關消費平台對用戶的權益保障和自身聲譽將影響其對國潮消費者的吸引力。另一方面，消費者對價格重視度也在提升，服務平台的相關優惠活動也能發揮更大的引流作用。

拼多多成消費者最認可高性價比國潮消費平台

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，主流國潮商品服務電商平台中，受訪網民對拼多多的消費性價比認可度最高，占比達54.5%。艾媒咨詢分析師認為，目前線上電商平台已成為助力國潮品牌商家發展的重要渠道，頭部平台憑借成熟的供應鏈和服務體系，更受消費者信賴。而拼多多近年發展速度迅猛，通過大量優惠措施，也使更多消費者能夠以實惠價格觸達國潮商品，其性價比也得到用戶認同。

超七成網民認同國潮活動促進國潮購買

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，八成以上的消費者認為參與國潮活動將會促進國潮消費。艾媒咨詢分析師認為，以國潮活動為代表的系列線下國潮展示將為用戶帶來深度沉浸式體驗及高互動感，不僅能展示產品的獨特消費理念、提升消費者對產品的認知，還能壓縮營銷鏈路，獲取高轉化率。

中國國潮經濟商家服務平台標杆案例——拼多多

拼多多增長的GMV作為保障，拼多多就可以通過收取代理費和商戶廣告費的方式，優先羅列參加“百億補貼”的商家商品，利用曝光度優勢為合作商家提供大量優質買家，穩定地獲取收入，讓消費者享受到了更實惠的價格，“新品牌計劃”幫助大量代工企業打造自主品牌，滿足年輕人對國牌商品的消費需求，同時助力國潮文化的傳承。

中國國潮經濟商家服務平台標杆案例——拼多多

艾媒商情輿情數據監測系統顯示，系統監測期間，拼多多整體討論熱度較高.拼多多國潮日的國潮市集活動裏，除服飾類目，還覆蓋美食、家居、出行、休閑娛樂等多個領域，幫助更多垂直領域國潮品牌提升銷量和熱度，也成為助力國潮經濟發展的重要服務平台。

中國國潮經濟商家服務平台標杆案例——拼多多

艾媒咨詢分析師認為，拼多多是中國最大的電商平台之一，利用曝光度優勢和大數據庫精准定位，為商家們提供合適的消費人群，宣布全面升級“新品牌計劃”，又為買家提供“百億補貼”，用實惠的價格銷售國潮商品，滿足國潮的需求同時助力國潮文化的傳承；拼多多推動包括農產品分銷、品牌建設等在內的傳統模式發生顛覆式變革，使得平價高質的商品，成為內需消費的主流。

中國國潮經濟發展趨勢分析（一）

質量帶動國潮品牌發展，將從家電、服飾領域切入逐步展現對海外品牌競爭優勢

艾媒咨詢分析師認為，隨著中國工業生產配套鏈逐步完善，國內品牌商家生產產品質量水平得到持續提升。從最初的家電、服飾等行業開始，中國品牌商品在市場的競爭力不斷提升，也使更多消費者將選擇投向國貨，質量的提升是促進國潮經濟迅猛增長的重要動力。

疫情影響為國貨品牌提供機遇，全球市場成國潮經濟發展新機會

艾媒咨詢分析師認為，國潮經濟的發展幫助中國品牌商家更多走向海外市場，隨著其競爭力提升，未來5-10年內國潮品牌將逐步在全球建立競爭優勢。2020年受新冠疫情影響，大量海外工廠停產、國際貿易受阻，海外品牌競爭力下降。而國內消費市場在第一季度後迅速複蘇，加上與電商平台互相加持，國潮品牌商家迎來加速開拓海外市場的良機。

結合創新玩法助力發展，電商平台將成國潮品牌商家重要服務平台

艾媒咨詢分析師認為，目前國潮商家愈發重視線上渠道的開拓，眾多電商平台自帶的流量優勢和交易屬性，適合傳統國牌商家革新轉型，同時也為國粹文化和國民IP等進行商業化探索提供助力，成為國潮商家重要服務平台。此外，電商平台眾多創新玩法，如直播帶貨、大促節日等，也能為商戶提供更貼近消費者的營銷渠道，有利於國潮經濟加速發展。

中國國潮經濟發展趨勢分析（二）

國潮經濟從垂直市場起步，將逐步拓展至全領域

艾媒咨詢分析師認為，國潮經濟的發展將呈現從垂直細分領域逐步拓展至全品類全領域的模式。國潮發展使更多傳統文化和技藝得到面向市場的機會，但其發展需要形成社會風潮才能更有效擴大消費受眾規模，因此其發展更傾向於從細分領域開展，逐漸形成爆款市場，然後延展至更豐富的領域。

國潮經濟發展伴隨國家崛起，市場發展同步文化輸出

艾媒咨詢分析師認為，國潮經濟是在中華文化複興以及國家崛起的背景下實現快速發展的，加上國潮是將傳統文化精華推向消費市場，因此市場的擴大是伴隨著文化認同的。隨著國潮經濟的市場延伸至全球範圍，在實現中國優質品牌和優質商品輸出的同時，也是中華文化的重要輸出途徑。

年輕群體助推國潮風潮，消費潛力有望進一步釋放

艾媒咨詢分析師認為，現階段年輕群體對國家和民族的認同感不斷加強，也成為推動國潮在社會上形成文化風潮的重要人群。如漢服市場的發展，年輕人群在其穿著、消費風潮的形成和傳播中發揮這重要作用。未來隨著95/00後逐步走向經濟舞台中央，其有望成為國潮消費主力人群，進一步釋放市場潛力。

本文部分數據及圖片內容節選自艾媒研究院發布的《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》。