1億只貓狗的生意爭奪戰，誰是寵物經濟新晉獨角獸？

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越來越多的人把寵物貓狗視為家庭成員之一，圍繞著寵物的消費也成為消費升級的重要方向，寵物經濟行業也是新品牌可以迅速成長的大舞台。

圖源丨圖蟲

作者丨房煜

編輯丨及軼嶸

家裏新來了一只貓，手忙腳亂不會養怎麼辦?沒關系，送你一個養寵大禮包，貓窩、貓抓板、貓食盆和外出箱，實現“一站式購足”。

在5月19日京東寵物2021戰略升級發布會上，京東零售集團寵物業務總經理劉露詳細披露了京東零售在寵物消費方面的新計劃，“養寵大禮包”只是其中一個細節。

劉露指出，京東寵物定位於一站式寵物消費和服務平台，包括零售、服務、全渠道和醫療健康四個板塊，實現對全產業鏈、消費全場景、寵物全生命周期的覆蓋。目前商品已經覆蓋包括寵物主糧、零食、出行、日用、玩具、洗護美容等多個品類。

這一計劃，基本上可以理解為，京東寵物要做寵物行業的“沃爾瑪”。要覆蓋養寵用戶的全方位、全場景需求。不過，京東在這一市場也面臨同等量級的競爭對手。

今年4月，LOGO就酷似一只黑貓的天貓宣布，在天貓新財年規劃中，寵物升級為一級行業。“天貓期望跟品牌在未來3年把寵物行業打造成第二個天貓美妝，服務好中國寵物消費者。”天貓快消事業部總經理激雲說。

在寵物經濟這個大賽道，京東寵物和天貓寵物不約而同在2021年獲得了集團層面的“加持”，一場新的貓狗大戰即將拉開帷幕。

貓有貓道，狗有狗道

在分析京東和天貓寵物打法的區別之前，我們先要看看寵物市場的大致格局。

在中國寵物市場，最主流的寵物和世界趨同，就是貓和狗。根據《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》，2020年我國寵物行業市場規模接近3000億元，未來三年行業將繼續保持平穩增長，複合增速預計14.2%，到2023年規模將達到4456億元。從數量看，寵物貓狗的總數量在2018年就已經超過了1億只。

從京東和天貓的打法來看，兩家行業巨頭都是從消費人群和品牌兩個維度入手。

京東方面表示，京東寵物2021年的打法主要聚焦在三個方面：

第一，服務好用戶。京東將在2021年升級“安心養寵”服務。
讓養寵人實現放心購、安心嘗、隨心搭。這其中就包括本文開頭提到的養寵大禮包。

第二，京東寵物計劃將打造超過50個第一梯隊的新品牌。
劉露表示：“我們將動員集團線上線下全渠道能力，技術資源優勢，通過供應鏈優化，精細化運營，新品孵化等支持和幫助合作品牌和商家實現數字化升級。”

第三，京東寵物特別講到了全渠道的構想。
“通過滿足用戶即時性需求，獲取更多用戶。另外，品牌方跟用戶之間比較缺乏有效的連接，我們希望搭建這樣的網絡幫助他實現，”京東寵物最近上線了一些同城零售店，這意味著，那些粗心的馬大哈主人們，有可能接受京東的及時達服務，解決家中寵物斷糧等緊急性需求。這很類似京東到家和沃爾瑪等商超的合作。

從京東寵物的布局來看，基本就是用戶、品牌、同城零售三個方面。其中，同城零售是一個差異化的服務點，這得益於京東集團自身在物流上的積累和能力。

而從不久前天貓公布的信息來看，天貓更加聚焦的是新增量，也包括人群和商品兩個維度。

2020年底，天貓寵物品類運營總監奕楠在一次行業會議中指出，“通過平台的寵物行業數據可以看到，中國品牌中新品在銷售額占比的平均值為14.9%，新品、新品牌的持續增長則會為品牌帶來成交額與新客的雙增長。”

一方面隨著養寵的精細化和科學化，寵物市場的細分品類不斷出現。例如，根據雙十一數據，在寵物擬人化喂養的風潮下，奶制品趨勢向好，寵物牛奶市場同比增長超2300%。從人群來看，一方面Z時代人群特別重要，不僅人口基數排在整個寵物行業用戶群體第二，2020年還有80%的增長；另外一方面品牌忠誠度又比較低。

而在2021年，天貓寵物將通過“全域人群運營，多元化供給、營銷升級、場景創新、消費者體驗升級、新品孵化的數據能力”六個維度發力，爭取打造50個億元俱樂部品牌，80個千萬新銳品牌，300個千萬的單品，以及10個百萬會員俱樂部成員。

從天貓寵物的布局來看，天貓延續了阿裏提出新零售時的人貨場邏輯，除了品牌和客群的維度。天貓相對差異化的是通過與品牌、KOL聯合進行的營銷活動，打造線上的消費互動場景。這與京東寵物從及時配送出發試水同城零售差異較大。

從差異化的角度，兩家大平台的打法各自延續了整個公司集團的資源和基因特點。由於京東存在部分自營商品，因此有一點沃爾瑪的影子。但是，由於寵物品牌高度分散，而消費需求又在進一步細分。本質上兩家的模式都還是網上購物中心模式，借助第三方商家的力量來滿足消費者需求。目前，中國距離出現真正的“寵物圈沃爾瑪”還很遙遠。

新品牌快點長大

京東和天貓此時強勢發力寵物市場，是因為從電商角度看，寵物消費市場幾乎從一開始就是線上壓倒線下，不存在存量用戶從線下再轉移到線上的過程。

國信證券在研報中指出，“由於近些年我國快遞與電商渠道的迅速發展，我國寵物食品行業目前線上渠道份額已經達到 53%，超過了線下渠道的份額，”這份報告認為，這也改變著行業的競爭態勢和消費者的消費習慣。

線上電商渠道減弱了先發企業在線下銷售渠道的布局優勢，幫助一眾新興品牌迅速進入市場，使得行業競爭不斷加劇；與此同時，快遞與電商渠道的發展大幅降低了消費者的品牌切換成本，品牌間的細微優劣將會在多次試購後被放大。

這實際上意味著，線上渠道主導的格局，更利於新品牌彎道超車，這也是創業者和投資者都歡迎的。當然，也是京東和天貓紛紛宣布新品牌扶持計劃的原因。

從投資角度看，寵物經濟市場也是資本高度關注的賽道。據寵業家統計，2020年國內外寵物行業共發生63起融資事件，其中國內有39起，融資總金額超過61億元，國外則有24起，融資金額超過10億美元。在疫情下也依舊熱度不減。

整個寵物經濟的細分需求很多。養寵人群最主要的消費是食品、用品、醫療三個大類。除此之外還有一些小眾和偶發需求。此前投資圈人士也有共識，不是每個細分領域都有投資機會。

即使是在可以投資的領域，投資機構也要面臨“大行業、小企業”的問題。這裏說的小企業，主要是指本土企業。所以，一方面寵物電商線上化占據渠道主流的趨勢，會給新品牌機會。但是另一方面這條路並不容易走。

國泰證券在一份研報中指出，2019 年全市場消費規模為 2024 億元，其中寵物食品消費約 1192 億元，占比最大，約 58.9%；其次是寵物醫療、寵物用品、寵物服務。在寵物食品中，又以主糧和零食的消費最大。寵物食品發展較為成熟，行業集中度較高，特別是主糧類。外資由於進入較早，國內食品市場主要以外資企業為主，例如瑪氏（皇家貓糧）和雀巢。

寵物經濟行業有個說法，得主糧者得天下。為什麼這麼說？

從消費習慣來看，主糧特別是貓主糧的消費（狗的食譜更為複雜），是消費最剛需同時消費頻次較為固定的類目。一個養貓的消費者在哪個渠道購買哪個品牌的貓糧，就會產生關聯效應。他有很大概率在同一渠道采購該品牌其他關聯商品。這和零售業生鮮引流帶動常規商品的邏輯一致。

瑪氏食品這樣的國際巨頭是寵物主糧市場份額無可爭議的第一。國信證券指出，2019 年 CR5 的市占率約為 22.5%，其中市占率第一的就是在美國市場同為龍頭的瑪氏，占 11.4%的份額，其餘品牌的市占率均在 4%以下。

但是國信證券指出：“機會在於，縱向對比來看，行業市占率前二大的品牌從 2014 年到 2019 年的市場份額呈現逐年降低的態勢（分別從 17.6%降至 11.4%、7.4%降至 3.9%），相反許多新興品牌在這 5 年間實現了從 0 到 1 的突破，整體市場處於戰國混戰的階段，沒有形成絕對的龍頭。我們認為市場份額的重新洗牌，將為眾多新興品牌的發展帶來機會。”

除了寵物食品，寵物用品其實也是一個大類，這個領域國外巨頭涉獵有限，且有些產品價格比較昂貴。比如一個全自動貓砂盆定價超過2000元，幾乎可以換一台新電視機了。這不是養貓的Z世代人群願意消費的價格。因此，這是創業類型的企業更容易產生突破的類別。

5月18日，聚焦寵物衛生用品的依依股份（SZ001206）在深交所正式掛牌上市。

由於依依股份擬將本次上市募集資金運用於衛生材料及一次性衛生用品生產項目，包括寵物墊項目、寵物尿褲項目、衛生護理材料項目及補充流動資金項目等。被戲稱為“貓狗紙尿褲第一股”。
不過，依依股份的主營業務收入主要來源於境外市場。這是目前國內已經上市的寵物行業公司的共同特征。

從這一點來說，京東和天貓希望扶持本土品牌加速成長，其願景倒是共通的。中國的寵物市場未來前景廣闊，這個市場理應也有瑪氏、雀巢這樣的大品牌浮出水面。在一個如此大規模的市場上，特別是在寵物食品和用品領域，目前國內還缺少獨角獸級別的投資標的。這是遺憾，也是機會。