手握全國唯一“王牌”，這座城市靠旅遊在長三角突圍，還需要什麼

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啟幕儀式（組委會供圖）

為持續打響“在湖州看見美麗中國”城市品牌，全力提升“湖光山色度假之州”旅遊目的地形象，聯動環太湖城市共同打造世界級生態文化旅遊圈。5月28日，2021國際濱湖度假大會暨湖州度假博覽會
在浙江省湖州市奧體中心正式啟幕。

湖州作為“兩山”理論的發源地，還是手握全國唯一一個擁有3個國家級旅遊度假區這張“王牌”的設區市，要在高手如林的長三角城市中靠旅遊突圍，還需要做些什麼？

原國家旅遊局党組副書記、副局長王志發
，烏鎮“掌門人”陳向宏
，浙江省旅遊投資集團有限公司党委委員、董事、副總經理張雄文
等嘉賓在國際濱湖度假大會·湖州峰會上從各自的角度發表了演講。

組委會供圖

王志發：度假區成旅遊業轉型升級重要引擎

去年底，文化和旅遊部公布了新一批15家國家級旅遊度假區，引發熱議。萬眾矚目下，國家級旅遊度假區業已成為旅遊業和地方發展的一張名片。

事實上，早在1992年，國務院曾下發關於試辦國家旅遊度假區有關問題的通知，批准了12家國家旅遊度假區。近30年來，這些旅遊度假區發展得如何？

王志發（組委會供圖）

“總的來看，雖然相互之間有著很大差距，與國家當時的度假區期望值可能也有著一定的差距。”王志發在論壇上表示，但12家度假區作為 “一線方陣”，是按照世界級旅遊度假產品的方向來打造的，“應該說引領了這二三十年我們國家度假產品發展的進步。”

在他看來，30年前，乃至10多年前，我國的旅遊度假消費市場還沒有起來，做高端度假酒店、度假設施，沒有人去消費，所以這些度假區一度受到困擾，很多地方不得不發展了房地產。

眼下，度假區和度假產品建設呈現出新的特點。王志發總結，主要有4個方面：

1、數量不斷增加，度假類型不斷豐富。

2、旅遊度假經濟蔚為壯觀，有了相當大的規模。

3、旅遊度假區成為投資熱點，一線文旅企業紛紛涉足。

4、度假區已成為我國旅遊業轉型升級的重要引擎。

隨著供給側改革深入推進，旅遊度假的大眾化、生活化、品質化特征日趨顯著，在此背景下，國家級旅遊度假區如何再發展、再提升？如何從“優秀”走向“卓越”？

王志發認為，實現國家級旅遊度假區的高質量發展，需要我們不斷創新，根據國內外的成功經驗，特別是新時代的新需求、新要求，最重要的是要把握三種趨勢，即：品牌IP化、產品生活化、目的地平台化，也是新的“三觀”——IP觀、產品觀、目的地觀。

首先，優質的旅遊度假區應該逐步形成自身的強大IP，而品牌IP化需要一個培育過程，需要長時間的積澱。

為什麼我們國家現在還沒有國際性的度假領域代表性產品項目？比如日本的鄉村溫泉度假、瑞士的山地度假、普羅旺斯的鄉村度假。原因是我們的文化積澱還不夠，我們的度假和小城、小鎮的生活脫節，無法形成強大的文化品牌影響力。像烏鎮，它的成功其實就是與烏鎮在地文化的積累有直接關系，是“接地氣”的。

“品牌打造和文化氛圍的培育、文化屬性的養成，是國家級度假區升級發展的一個重要方向。”王志發認為，湖州莫幹山國際旅遊度假區就有這樣的一種趨勢，這種強大的文化屬性是度假區長久發展的生命力所在。

他強調，文化符號與IP是一種巨大的識別力，可以強化度假區的形象認知，但它不應該只停留在產品的品牌和形象的層面，而要跟旅遊產品相結合，成為度假生活體驗的重要內容。

所謂產品生活化，其實“度假”即“生活”，旅遊度假區需要打造形式豐富、結構合理的度假酒店、公寓和地產項目集群。這主要體現在：一是消費和休閑越來越精致化、生活化；二是優質的旅遊目的地為遊客打造更多的酒店+微線路體驗。

目的地平台化則是用平台化的思維來建設旅遊目的地，帶動度假區滿足深度旅遊的需求。現在OTA已經解決了到達目的地之前信息獲取、預定等服務，但到了目的地之後，本地化的服務系統還應加強。度假區應該借助互聯網和現代科技打造本地化的服務平台。

王志發表示，目的地服務平台需要解決一個關鍵問題——誰來做。他的觀點是，由政府支持，由度假區平台公司與互聯網創新企業合作來打造。

陳向宏：湖州缺個讓客人過夜的大型景區

陳向宏（組委會供圖）

隨著市場需求和消費的不斷升級，高質量發展已經成為各類旅遊度假區的共識。作為一線從業者，陳向宏認為，現在很多地方都在提“全域旅遊”，但似乎缺少一環——目的地景區。

何為“目的地景區”？按照陳向宏的標准，就是能給遊客有兩天以上行程，讓人留下來的，“至少超過1千畝土地，裏面至少有客房2千間以上”。

在他看來，湖州作為“兩山”理論的發源地，又在南太湖畔，有眾多的人文古鎮，更有青山綠水，作為旅遊目的地來說是聚集資源的城市，但湖州在旅遊行業的影響力還不夠。

“湖州似乎缺了一個重量級的，讓客人留下來過夜旅遊的一個大型景區。
可能不是一個，可能是N個。”

“下一步，湖州旅遊發展的定位，應該從戰略上，比其他城市旅遊定位更先一步。”

面向未來，湖州旅遊應該如何升級？陳向宏提到一個關鍵詞——“度假式生活
”，包括晚上的生活、異地的生活以及異質的生活（不同的生活）；

以烏鎮為例，疫情前的2019年，烏鎮一年的遊客量，買票的有960萬人。960萬人中，80%是散客，80%散客中有50%是二次來烏鎮的。“有些來了幾十次，就形成了一種慣例，我到這個假期或者到這個雙休，到有自己節日假期時，就飛到這個地方來，自己找一個酒店過幾天，發現當地有什麼可玩的。我覺得湖州應該做這樣的旅遊。”

他還給出了湖州旅遊未來發力的方向建議：

1、大小結合。既要有旅遊目的地，又要有各個鄉村旅遊、老街旅遊，要成體系。

2、城鄉同夜。湖州最重要的是吸引遊客過夜，湖州旅遊以民宿起家，“住”只是鏈條中的一環，應該有更深的、更廣泛的遊客活動內容。

3、差異化發展。

4、要講品質，注重單位消費。
有的景區盡管人流量大，但裏面很多老年遊客，拿著礦泉水，屬於消費能力最弱的一塊。如果一個地方不再是公布旅遊人數，而是講每個遊客的過夜天數，每個遊客的消費，那才是旅遊真正走上了高質量發展之路。

從旅遊產品“操盤手”的角度，陳向宏還對產品“落地”過程中的頂層設計、運作機制、人才建設、土地配套等問題提出了針對性建議。

他提到，現在許多地方政府層面對旅遊真的很重視，但尷尬的是什麼，“很好的方案、很好的論證，做完了以後大家覺得完全不是當初的樣子”。“差在哪裏？差在落地。”

比如頂層設計，包括投資架構、組織架構、管理架構。旅遊無法離開政府，但旅遊不能完全靠城投。沒有市場化機制的引入絕對走不遠，但完全由政府化大包大攬的經營，同樣走不遠，“所以我們特別要重視頂層設計。”

他還特別提到要注重規劃實施的長期性。“我們好多國有景區三年換三個老總，打死了也做不好。
”

陳向宏以自己20年的經曆舉例說，不管身份如何切換，他終究離不開烏鎮。“我們好多的規劃，一任領導換一任主意，你怎麼做得好？我稍微不客氣說一下，怎麼一張藍圖畫到底，我們許多好的景區或許會是另一種結果。”

張雄文：用豐富的度假產品彌補結構性漏洞

湖州作為“兩山”理論的誕生地，同時也是全國唯一一個擁有3個國家級旅遊度假區的設區市，未來將如何“轉化”打造成為世界一流的濱湖旅遊目的地？

張雄文（組委會供圖）

張雄文認為，撬動湖州度假旅遊，應從三個方面重點發力：

1、度假產品的升級要注重生態基底和風情的體驗。

湖州因湖得名，更應借湖發揮，依托太湖品牌，做足江南文章，深挖文化底蘊，打造成國內外遊客，尤其是長三角優質高端客群，尋找江南文化體驗的首選目的地。

2、業態的升級要注重緊扣休閑的格調和生活的節奏。

當前，長三角旅遊已進入精致度假時代，人均花費2000元以上的度假客群在當地普遍存在，莫幹山的民宿、精品酒店基本上一房難求，提前半年預定已是常態。因此，應該圍繞“過夜”這個基本特征，加快培育一批周末度假、分時度假、柔性度假、康養度假、商務度假等多元化度假產品。

長三角有很多高淨值客群，但由於他們缺少可支配的時間，很難去度假，湖州的地理區位非常好，利用便捷的交通、豐富的度假產品，可以彌補結構性漏洞。

3、品牌升級要注重凝聚文化高度與社會認同。

品牌一定是旅遊地緣競爭最頂層的博弈，對一個目的地的知名度、市場的腹地具有深遠的影響。長三角很多地方都在打造濱湖度假品牌，湖州應該率先營建，或者大力強推詩畫江南度假品牌，形成真山、真水、真江南的鮮明主題形象。

在他看來，湖州應該弱化一些功利性、叫賣性觀光產品，更多打造一些度假產品。逐步構建一個立體化、便捷化、智能化、網絡化的度假設施，把度假日程安排的自主權交還給遊客，使度假產品轉化為“反客為主”、休閑從容的生活方式，推動湖州文旅“脫胎換骨、深度轉型”。

張雄文還提到，“砸錢”打造硬件是容易的，但軟件就不是了，“我們很希望湖州所有的老百姓，所有從業人員的素質都是一流的，如何去引導原住民能夠自動自覺參與到湖州全域度假旅遊目的地建設管理中來，成為湖州度假旅遊一道最亮麗的風景線，也是我們需要去反思、需要去做的一個問題。”

來源：
人民日報人民文旅編輯：
龍讓