居然之家王寧：傳統家居賣場的數字化轉型之路

嘉賓商學

嘉賓商學作為國際化案例教學領導者，長期追蹤觀察全球最新商業實踐。在數字化時代，企業如何逐步從業務的數字化進化為數字化企業，加速實現規模化創新，也是嘉賓商學研究的一個重要課題。

數字化浪潮下，所有的傳統產業、傳統模式都在經歷著新的沖擊，傳統企業們也常常陷入兩難境地——轉型是“找死”，不轉型是“等死”。在時代的命運面前，企業應該如何抉擇？從頂層設計到戰略戰術落地，怎樣才能平穩轉型？

9月25日下午，嘉賓派北京站訪學走進居然之家，王寧為校友們帶來了《存量市場環境下的數字化轉型探索》的授課，從居然之家自身的轉型實踐中深入剖析了數字時代傳統企業的焦慮和難題，並講授了傳統企業數字化轉型的策略和方法論。

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中國家居行業興起於上世紀九十年代中後期，住房的商品化和房地產的推動，帶來了家居這個鏈條長且複雜的市場飛速增長和巨大的市場規模。根據Frost & Sllivan數據，2019年中國家居裝飾及家具零售市場零售額達5.4萬億元，預計2021年中國家居裝飾及家具行業銷售額將突破6萬億。

不過，盡管市場規模很大，但家居家裝行業本身也存在很多問題。首先，這個行業存在“大行業、小企業”的特點，進入門檻低、行業競爭激烈，形成了“小、散、多、亂”的特點，龍頭企業市場占有率較低、地方性品牌過多。其次，隨著房地產政策的變化，讓這個行業很快進入了存量市場。

居然之家等大型家居賣場，幾乎都起家於那個市場爆發的時代。居然之家已經從當時的一個小建材市場，逐步發展到目前擁有450家門店、1200萬平方米、覆蓋6億多人群、年銷售額逾1000 億的體量。可是，盡管體量很大，但隨著市場需求變化以及電商渠道的沖擊，傳統的家居賣場，除了行業本身的問題外，也面臨著市場飽和、店鋪空租、流量下降等新的難題，漸漸陷入了線上線下利益博弈的矛盾和焦慮之中。

經歷了多年對電商和線上的抗拒之後，傳統家居賣場們意識到，線上線下融合已經不可避免，不管是從線上轉到線下，還是從線下轉到線上，只不過是數字化在產業端殊途同歸的路徑而已。在數字化的時代，家居家裝產業鏈的各個環節，也正在逐漸經歷著數字化的轉變，並從前端向後端逐漸深入。

轉型，勢在必行。但怎麼轉，也必然要經過一番痛苦的抉擇和探索。在時代的推動下，居然之家踏上了一條數字化轉型之路。

1.傳統家居賣場的“焦慮”與機會

家居是一個冷門行業，業內人士對此心知肚明。消費者可能一個星期去一次超市，一個月去一趟商場，但到家居賣場可能中間要時隔多年，甚至十幾年。冷門的行業屬性，導致行業的資本關注度非常低。“日活月活流量很少，這是我們最大的問題。”王寧表示。

除了流量少，產業鏈條長、效率低也是行業的核心痛點。家居家裝行業鏈條特別長，從設計到施工到裝修，包括家具、建材采買，甚至家電、家居用品、家居飾品後期的物流定制安裝等，鏈條長導致了效率低，用戶的一次采買裝修通常需要數個月的時間。

電商的出現，使得這些痛點被無限放大。除了快消品電商平台外，在2012~2013年左右，家居行業也出現了土巴兔、愛空間等互聯網家裝平台，吸引了很多投資。在這些輕資產的線上平台看來，線下家居賣場穿著兩只沉重的鞋，一只代表房租，一只則是人員成本，所以根本“飛”不起來。

這讓居然之家的管理團隊陷入了一種焦慮情緒。線上線下的左右手互搏和品牌商、經銷商的博弈，也讓管理層對電商有著一種抵觸心理。打造了平台自營的線上平台，就會對各地的線下賣場造成沖擊，而品牌方在全國賣貨，則使各地經銷商淪為了搬運工和組裝工。

“我們最擔心的是，原有的優勢成為你的包袱。如果你的認知模糊了，倒下會非常快。頭部企業更要有危機意識。”王寧說。對於居然之家來說，以往的線下優勢已經成為包袱了嗎？對此，他認為並非如此。

“一般人購物或者消費，一般是四個節點，第一獲客，第二是體驗，第三是結算，第四是交付。家居行業的體驗和交付強體驗、重交互，反而成為了我們的天然優勢。”王寧說。堅守線下，成為居然之家轉型的根本，這也注定他們要走出一條不同於互聯網平台的轉型之路。

2.從營銷到生態的數字化轉型之路

統計數據顯示，家居零售的各類渠道中，連鎖家居賣場的銷售占比為25%，而非連鎖家居賣場占比35%，線上渠道銷售占比10%，其它渠道占比30%。居然之家選擇堅守線下，有著行業的基礎，而家居行業全鏈條線上化不足5%的現狀，也給了居然之家充足的時間，來學習如何在線上打交道。

有了基礎和時間，關鍵是怎麼做。針對流量和效率的問題，居然之家采取了平台合作、搭建平台、跨國收購等多方面的嘗試。

在效率方面，滴滴打車的模式對居然之家產生了很大的影響。如何讓設計師像開出租車一樣，為用戶提供按需服務？為此，居然之家打造了6個平台，包括設計雲平台、家具材料采購平台、商品銷售平台、施工管理平台、物流配送平台和到家服務平台，實現全鏈條打通。為了給用戶提供更好的設計體驗，居然之家還重金收購了Autodesk旗下家居設計軟件Homestyle，為家居設計提供強有力的工具支持。

可是，效率的提升僅僅是有了出租車而已，由於入局互聯網太晚，居然之家重金打造的出租車，卻陷入了沒有乘客的尷尬。在消費互聯網領域，流量才是最大的問題。因此，營銷切入、線上引流成為搭建平台之後最核心的問題。

與阿裏巴巴的合作，成為必然。2018年，居然之家打破對“雙11”的成見，不再封殺，而是與阿裏展開深入合作。流量的導入，很快使居然之間實現了線上的引爆。首戰雙11，便賣了54.96億元，而到2020年，其407個門店的銷售額已經達到238億元，同比增長30%。

雙11讓居然之家找到了消費互聯網的“流量密碼”，也開始嘗試跳出阿裏系，建立全域流量，目前已經跟抖音、今日頭條、快手、小紅書，甚至B 站，都建立了內容和流量方面的合作。

線上營銷的成功，使居然之家有了更多的精力做業務和產業生態方面的數字研發，利用數字化提升管理組織效率，搭建數據中台，構建產業服務平台。

王寧認為，家居行業一定是本地化，而家居行業可以說是“心塞行業”，線上到線下的成本遠高於線下到線上。因此，居然之家著手打造以同城站為核心的營銷體系，以直播作為抓手，圍繞本地的經銷商為中心，將用戶轉化為粉絲，變為超級會員。此外，居然之家還推出了動窩APP和數據中台，將用戶和數據沉澱到自己的平台上，並將賣場、經銷商、物流合作方等合作夥伴都匯聚到平台上。

通過數字化，居然之家將建材超市、物流、裝飾公司、智能家居等業務大同，將設計師、施工隊、經銷商品牌工廠和物流服務商等生態方協同起來，共同打造一個開放的產業互聯網平台，為各類合作夥伴開放賦能。

“數字化轉型，不是為了美好的明天，而是為了今天生存的需要。”王寧說，“其實我們現在並沒有說數字化轉型已經成功，只能說我們一路趟過來。但現在我們有一種自信，就是我看到了增量。”

3.傳統企業數字化轉型方法論

未來的企業其實就兩種，一種是數字化的，還有一種是正在轉型的。王寧表示，轉型比單純的數字化更難，因為對於一個比較成功的企業，從一種狀態平穩變革是非常困難的。但是轉型是一種必然，因為新進入者、消費者行為改變、跨界打劫者、創造新需求的新物種都帶來前所未有的挑戰。

數字化轉型應該怎麼做？每個行業各具特性、千行千面，需要將一米寬的細分領域做到百米深。通過自身實踐，王寧也將居然之家的轉型之路總結成了5條箴言：

①數字化轉型是企業的一號位工程，一號位的決心和執行力是轉型成功的前提；

②數字化轉型是系統工程，需要從頂層設計開始，結合業務運營實踐，最終實現數據驅動；

③組織保障是數字化轉型的關鍵，驅動數字化轉型的核心組織要從業務團隊提煉，以數字化部門為中心，獲得人才和資源的優先分配權；

④傳統企業的數字化轉型要先輕後重，轉型前期可以充分利用市面上比較成熟的SaaS工具，先把業務跑起來，經過數字化演練後再進行定制化開發；

⑤數字化轉型過程中不能放棄線下主營業務，數字化轉型是賦能線下傳統業務，而非舍棄線下主業。