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《白酒不行了，中藥養生酒起來了_年輕人_消費_貴州茅台》

原創
這場消費革命背後，是一個時代的審美遷移。白酒不會消失，但屬於它的黃金時代，或許真的結束了。而養生酒能否接過接力棒，成為下一個消費爆品？下面筆者將用數據事實來分析一下。
來源：診鎖界
作者：欞星
編輯：欞星
封面來源：pixabay
最近白酒圈的關鍵詞就倆字：暴跌。
2025年5月18日，貴州茅台2024年度股東大會前夜，茅台在國際大酒店舉行自助晚宴：往年標配的茅台酒宴沒了，取而代之的是 210 元 10 瓶的藍莓汁。
更紮心的是，茅台股價在 5 月 19 日當天低開低走，連帶整個白酒板塊重挫，水井坊以外的白酒股全線下跌。
5 月 19 號貴州茅台股價出現了下跌，跌幅達到了 2.18%
截至 5 月底，飛天茅台批發價從去年年初的 2700 元 / 瓶暴跌至 2080 元 / 瓶，跌幅超 22%，部分電商平台活動價甚至跌破 2000 元大關。
在白酒陷入 “暴跌” 泥沼時，另一邊的養生酒卻悄然走出獨立行情。
據研究，養生酒市場規模從2015年258.5億元增至2022年350億元，2024年已達580億元，年均複合增長率超10%。據《中國養生酒發展白皮書》，2030年露酒大品類（含人參酒）市場規模有望突破1000億元，其中人參酒細分市場預計達300億元。
結合 CBNData《2024 年輕人群酒水消費趨勢報告》推斷分析，18 - 35 歲年輕群體裏，約 35% 表示在同等場景（如朋友小聚、日常小酌 ）下，會優先選養生酒而非白酒；若聚焦 25 - 35 歲 “新中產 + 健康關注型” 細分人群，選擇養生酒的比例能提高到 45% 左右 。
誰砸了白酒的飯碗？
在當今消費市場中，年輕人（Z 世代00 後）逐漸成為消費的主力軍，而白酒在年輕群體中的受歡迎程度並不高。
在聊年輕人如何重塑白酒消費格局前，先來看一組小紅書熱度很高的年輕人婚宴現場圖 ——
圖源：小紅書截圖
00後的婚宴上，新人手捧比臉還大的珍珠奶茶杯與賓客碰杯，席間不見白酒瓶。截至 2025 年，此類話題已沉澱超 13 萬篇筆記，熱門內容累計點贊破 10 萬。
回歸正題，養生酒是怎麼逐漸受到青睞的呢？
一、年輕人健康意識日益增強，更加注重生活品質和自身健康管理
養生酒以其 “健康、養生” 的產品定位，完美契合了年輕人的這一需求。許多養生酒以藥食同源的中藥材為原料，如枸杞、人參、茯苓等，這些成分在傳統中醫理論中具有滋補身體、調節機能的功效。例如，以枸杞為主要原料的養生酒，富含多種維生素和氨基酸，具有養肝明目、增強免疫力的作用，深受長期熬夜、用眼過度的年輕人喜愛。據統計，約 75% 的年輕消費者（Z 世代00 後）表示，在選擇酒水時，會優先考慮具有養生功效的產品。
圖源：小紅書網友自釀養生酒-客家阿珍姨
據相關調查，約 85% 的年輕人曾在酒局中因拒絕勸酒而感到尷尬或被異樣看待，這使得他們對白酒消費場景產生了抵觸情緒，白酒和酒桌文化捆綁在了一起，形成刻板印象。
二、在口感偏好上，白酒的辛辣濃烈與年輕人追求的清新、柔和口感大相徑庭
在一次針對年輕人酒水喜好的調查中，超過 70% 的受訪者表示，白酒初嘗時喉嚨和胃部的灼燒感令人難以忍受，相比之下，他們更傾向於選擇奶茶、精釀啤酒、低度果酒等口感豐富的飲品。
而養生酒更是其中的 “口感黑馬”，它既沒有白酒的強烈刺激，又不同於普通果酒的單一甜膩。許多養生酒以天然草本、鮮果為原料，經特殊工藝釀造後，呈現出層次豐富的口感。
有受訪者向筆者表示：養生酒入口是中藥材的醇厚回甘，或是鮮果發酵後的清甜果香，餘味中還帶有一絲溫潤綿長的氣息。
三、政策沖擊：公務商務接待不再是白酒 “靠山”
5 月 18 日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳明確要求工作餐禁止提供高檔菜肴、香煙和酒水。
過去，公務接待和商務宴請一直是高端白酒的重要消費場景，占據了相當大的市場份額。據行業數據統計，在政策調整前，高端白酒銷售額中有近 40% 來自於公務和商務接待領域。
茅台作為白酒行業的領軍企業，又是國企，率先響應政策。曾經茅台在商務接待中占據主導地位，如今白酒行業依賴公務和商務接待的時代已經一去不複返。隨著政策的持續推進和嚴格執行，高端白酒在這兩大傳統消費場景中的銷量大幅下滑。許多主打高端商務定位的白酒品牌業績出現明顯萎縮，庫存積壓嚴重，整個行業面臨著重新洗牌的嚴峻局面。
年輕人拋棄白酒，卻愛上了養生酒？
00 後一邊用枸杞泡水、艾灸祛濕，一邊把目光投向低度、健康、有功能性的酒飲。在抖音、小紅書上，“熬夜護肝酒”“祛濕養生酒”“美容養顏酒” 等關鍵詞搜索量幾乎同比增長了300%。
最明顯的對比是營銷畫風：白酒還在拍 “山河壯闊” 的歷史宣傳片，養生酒早已入駐小紅書，用 “21 天養出好氣色” 的打卡挑戰吸引年輕人。
其實，全球酒類銷量普遍在走下坡路，但功能性低度酒銷量逆勢增長 15%，其中添加中藥成分的養生酒增速居首。日本朝日啤酒 CEO 早有預言：“數字娛樂正在殺死傳統酒類消費，但健康化酒飲是唯一出口。”
在市場角度上看，除去政策禁令帶來的影響，白酒的衰落與養生酒的崛起，本質是兩代人消費觀的碰撞：
而藥企跨界與新消費品牌等早就在養生酒領域發力了。
藥企憑借深厚的醫藥研發底蘊與品牌公信力強勢入局，如雲南白藥、同仁堂等老字號推出 “草本酒飲”，用 “護肝”“助眠” 等功效切入健康賽道。
另一邊，新消費品牌也敏銳捕捉到年輕人對 “微醺 + 養生” 的需求，成功入局並收獲了大量年輕消費者的喜愛。如勁牌針對年輕消費市場推出的歡度酒，是一款草本輕型小酒。它萃取人參（人工種植）、茯苓、葛根、枸杞子等 9 味原料，與濃清醬年份原酒融合，具有獨特風味。28 度的酒精度數，減輕了消費者的飲酒負擔，且不辣喉、飲後不口乾、不易上頭，入口回甘。
圖源：小紅書截圖
從茅台股東大會的藍莓汁，到年輕人手中的養生酒，這場消費革命背後，是一個時代的審美遷移。
白酒不會消失，但屬於它的黃金時代，或許真的結束了。而養生酒能否接過接力棒，成為下一個消費爆品？或許答案，就在年輕人的酒杯裏。
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《白酒不行了，中藥養生酒起來了_年輕人_消費_貴州茅台》完，請繼續朗讀精采文章。
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