朗讀農夫山泉的財富密碼：什麼撐起了半小時的首富第農夫山泉的財富密碼：什麼撐起了半小時的首富

《農夫山泉的財富密碼：什麼撐起了半小時的首富》
萬象大會年度獲獎創作者,北京富華創新科技發展有限責任公司官方帳號一家賣水的公司憑什麼這麼賺錢？我們來算算賬。生產水根據農夫山泉的招股書，2019年它賣了1338.2萬噸飲用水、108.2萬噸功能飲料、75.4萬噸茶飲料、51.2萬噸果汁飲料，再加上咖啡、蘇打水等其他產品，總共收入240.21億元。
農夫山泉的產品線其中，飲用水系列產品貢獻了總收入的6成，是農夫山泉當之無愧的形象代言人。
那麼，一瓶農夫山泉的成本到底是多少？根據招股書披露的數據，農夫山泉飲用水每噸的售價為1072元。按一瓶550ml（實際有各種規格，包括1.5L、4L等）計算，農夫山泉賣給下遊經銷商的出廠價約為0.5896元/瓶。飲用水產品的毛利率為60.2％，那麼每瓶水的生產成本為0.23466元（0.5896元×39.8％=0.23466元）。繼續拆分，成本中水、瓶子、包裝等材料各要多少錢？在招股書中，農夫山泉列出的原材料是用於生產瓶子的PET以及糖、果汁，此外的成本是包裝材料（紙箱和塑料膜等）、制造費用和人工薪酬，但就是沒有水。這是因為按我國法律規定，礦泉水是一種礦產資源。企業采水需獲得取水許可證，繳納與取水相關的水資源費。從2018年起，水資源費改為水資源稅，成為稅金及附加的一部分，不計入成本。所以，要想知道水的成本，只能以農夫山泉所有產品線的總體成本進行估算。
以飲用水+飲料的合並口徑計算，2019年，原材料成本占營收的19.4％，剔除生產瓶身的PET，糖、果汁、水等成本占總營收的5.3％。此外，包裝材料（紙箱、標簽和收縮膜）成本占14.1％，制造費用及人工成本占11.1％。所以，塑料瓶和包裝材料的成本都是0.0831元，制造費用加上人工成本是0.0655元。刨去這些，消費者真正喝到肚子裏的農夫山泉牌飲用水成本只要3分錢（0.5898×5.3％=0.0313元）。當然，因為農夫山泉官方沒有披露水的成本，通過財報估算的結果可能並不那麼精確。一方面，0.0313元為水、糖和果汁的總成本，這會高估水的成本；另一方面，公式未考慮企業采水需要獲取的探礦權等支出，這會低估水的成本。我們來打個補丁，看看企業為了采水需要付出多少錢。2019年，恒大長白山礦泉水有限公司曾經以215萬元的價格獲取了長白山天然礦泉水的探礦權。
根據吉林省自然資源廳官方網站上的探礦權轉讓公示，該礦產可供開采的水儲量約為261萬噸（每天不超過7150噸，轉讓時的探礦權還有1年才到期）。
以此計算，一噸天然礦泉水的探礦權只要8毛錢（215萬元除以261萬噸），分攤到每瓶550ml的農夫山泉瓶裝水中，單瓶成本為0.00044元。結論沒變，每瓶農夫山泉的水的成本，大概率就是幾分錢。某種意義上來說，農夫山泉確實不生產水，它只生產瓶子。搬運水按照常理，品牌營銷是農夫山泉這樣的快消品公司的命脈。“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，只是大自然的搬運工”等一系列廣告語，讓消費者在面對超市貨架上的康師傅、娃哈哈、冰露、怡寶等一眾飲用水產品時會優先選擇農夫山泉。但正如“我們不生產水，只是大自然的搬運工”這句廣告所言，飲用水行業的競爭，某種程度上其實是搬運工之間的競爭。翻開農夫山泉2019年的利潤表，總體毛利率為55.4％，淨利率為20.6％，這中間很大一部分費用是銷售費用中的運輸費用。
淨利率+所得稅率+銷售費率+財務、行政等費率=58.6％>；毛利率，是因為農夫山泉的非主營業務貢獻了3.2％的收入農夫山泉的銷售費用由物流及倉儲費用、廣告及促銷費用、員工成本費用、折舊攤銷費用及其他（差旅等）構成，其中運水費用又占銷售費用的一半。2017-2019年，物流及倉儲費用分別占當年營收的13.4％，11.0％，10.5％，廣告費用約為物流費用的一半。
不同於茅台等高端白酒動輒千元的售價，飲用水、牛奶、啤酒等日常快消品的單價相對較低，考慮到運輸成本不能賣太遠——載重14噸的卡車拉一車的飲用水，貨價僅為1.5萬元（水噸價1072元）。因此，茅台可以從赤水河畔運往全國，而對運輸成本敏感的飲用水企業很難在一個地方生產然後供應全國。困擾恒大冰泉的正是這個問題：如果想靠長白山礦泉水供應全國，高昂的物流成本必然要求匹配產品高售價，但消費者對高售價的“恒大”牌飲用水並不怎麼買賬。農夫山泉的解決方案是在全國分布10大水源地，依托水源地分區域設廠生產。即便如此，依然需要用去10％的收入承擔運輸費用，相當於一半利潤。換言之，飲用水品牌爭霸全國的一大障礙是物流費用。這對新入局者不友好，可對已經覆蓋全國的農夫山泉、怡寶、娃哈哈等老玩家來說，就是天然的護城河。
農夫山泉的工廠分布近三年，農夫山泉給湖北丹江口、吉林長白山及浙江千島湖生產基地的新工廠購置物業、廠房及設備分別用去22.7億元、33.4億元、32.3億元。分區設廠進一步加強了農夫山泉低成本的競爭優勢。2017-2019年，農夫山泉飲用水的噸價從1122元降至1072元。
水不值錢，但如何通過生產分銷，把水運到你觸手可及的商超、小賣部，這個過程很值錢。生意總結如果對賣水這個生意做個總結，是這樣的：生產成本0.23466元，其中水0.0313元；運費0.0619元，廣告費0.03元，加上雜七雜八的其他費用，農夫山泉出廠價約為0.5896元，其中每瓶水農夫山泉賺0.12元；經過經銷商、超市、餐館、自動售貨機等多重渠道，最後到消費者手上零售價為2元。
生產成本與出廠價為准確數字，其餘數字根據所有產品線數據計算得到，可能並不准確經常聽人這樣說：如果全中國每人給我一元錢，那我就成了億萬富翁。我們都去看直播買買買，就有了李佳琦、薇婭們的財富故事；而我們喝水每瓶付2元，就是農夫山泉的財富故事。
《農夫山泉的財富密碼：什麼撐起了半小時的首富》完，請繼續朗讀精采文章。
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