朗讀夢天家居IPO：核心產品銷售下滑，縮宣傳費被質疑“墊高”業績第夢天家居IPO：核心產品銷售下滑，縮宣傳費被質疑“墊高”業績

《夢天家居IPO：核心產品銷售下滑，縮宣傳費被質疑“墊高”業績》
藍籌企業評論撰文｜邊露 編輯｜韓蕾近日，“木門三傑”之一——夢天家居集團股份有限公司（下稱“夢天家居”）申請主板上市受證監會反饋後再次更新了招股說明書。夢天家居最早因木門產品在業界名聲大噪，公司創始人餘靜淵還被稱作“亞洲木門大王”。不過，從最新披露的招股書來看，近年來夢天家居木門產品銷售量及銷售額嚴重下滑，核心產品銷售效果不佳直接導致公司盈利下滑，而對於長期受經銷渠道束縛的夢天家居來講，目前進軍精裝准工程市場並借此取得業績新增長點的戰略還面臨一定壓力。核心產品難賣，營收停滯不前曾經作為“亞洲最大木門制造集團”的夢天家居，以一句“高端裝修，用夢天木門”廣告語被消費者所熟知，與江山歐派（603208.SH）、TATA木門一起被合稱為“木門三傑”。近年來，在各大品牌商紛紛進軍全屋定制導致木門市場競爭加劇的背景下，夢天家居在木門市場上也開始“節節敗退”。招股書顯示，在2017年-2020年上半年期間，夢天家居的各大門木類產品均出現不同程度的下滑，其中占比最大的門扇產品銷量分別為64.60萬扇、50.95萬扇、45.61萬扇及12.37萬扇，2020年上半年還不及2017年全年總銷量的1/5。銷售額方面，同期夢天家居門木類產品所創造的營收總額分別為12.33億元、10.12億元、9.73億元及2.49億元，2017年-2019年期間年複合增長率為-11.15%。
對比已上市的江山歐派，夢天家居與其之間的差距已經逐漸拉大，數據顯示，2019年江山歐派門木類產品的總銷售量及總營收已達到221.萬套、18.05億元，自2017年上市三年間均實現翻倍增長。面對門木類產品銷量的下滑，夢天家居開始實施全屋定制的多品類發展戰略。從招股書來看，目前夢天家居的主營產品由最初的木門擴展至櫃類、牆板類等其他家具，品牌標語也由“夢天木門”更換為“夢天木作”。2020年1-6月，夢天家居的門木類、櫃類、牆板類產品營收占比分別為68.03%、17.20%、11.43%。盡管近年來夢天家居在櫃類等領域上取得了一定的業績增長，但櫃類產品的行業集中度較高，在歐派家具、索菲亞等頭部企業均已建立起自身的規模優勢和品牌優勢的情況下，目前夢天家居櫃類等產品的銷售體量依舊較小。一方面是原核心產品銷售情況不佳，另一方面是新品類產品很難尋得高增長突破，這直接導致近年來夢天家居營業收入停滯不前，2017年-2020年上半年夢天家居分別實現營業收入14.82億元、13.45億元、13.48億元及3.73億元，2017年-2019年期間年複合增長率為-4.63%。與此同時，夢天家居的市場占有率也逐年下滑，數據顯示，2017年-2020年上半年夢天家居的在家具制造業的占有率分別為0.22%、0.19%、0.19%及0.13%。宣傳費驟減，被疑為墊高淨利之舉雖然營業收入呈現出下滑趨勢，但近年來夢天家居的淨利潤卻在企業發展停滯中表現得“異常”亮眼。招股書顯示，2017年-2019年夢天家居的淨利潤分別為6889.96萬元、9424.08萬元、18756.82萬元，同期淨利率分別為4.65%、7.01%、13.91%，2018年及2019年淨利潤同比增長36.78%、99.03%。
但仔細研究影響淨利潤的各項目數據變動即可發現，這看似增長迅速的盈利能力實則離不開夢天家居在費用端的有效控制。除管理費用、研發費用之外，廣告宣傳費用近年來的下降幅度尤為明顯，數據顯示，2017年-2019年夢天家居的廣告宣傳費用分別為9065.53萬元、8153.15萬元、4860.97萬元，2018年及2019年同比下降10.06%、40.38%。事實上，夢天家居在此前的發展過程中一直十分注重營銷宣傳方面的投入，曾經不僅豪擲1.47億元在央視投放廣告，之後又大手筆請來亞洲天王劉德華代言品牌以及冠名郎鹹平主持的《財經郎眼》，也正因鋪天蓋地的廣告宣傳才打造出如今的品牌知名度。而2018年及2019年夢天家居廣告宣傳費縮減額直接占當期淨利潤增長額的35.98%、35.28%，這一反往常的行為還曾被監管部門質疑為墊高經營業績之舉。
對於廣告銷售費用驟減這一現象的商業合理性，夢天家居在最新披露的招股書中表示“大宗工程業務已成為定制家居行業的利潤增長點，而獲取該類業務，基本憑借在行業中的市場地位和口碑，不需要大量投放廣告拉動”。可令人疑惑的是，在夢天家居擬預募集資金9.8億元中卻有2.5億元用做品牌渠道建設項目，招股書顯示，其中2.21億元將用作公司未來三年的廣告宣傳投入。照此計算，未來三年夢天家居的年均廣告宣傳費將增至7366.67萬元，較2019年增長51.55%。現如今欲增加宣傳費的舉動明顯與前述說法明顯相矛盾。經銷占九成，進軍大宗工程或受阻暫且不談過去營收下滑和淨利潤增長的可觀程度，對於此次IPO之後公司未來的發展，夢天家居欲想在目前全家定制戰略基礎上進軍精裝修工程市場的想法也並不容易達成。近年來，在中央及地方政府全裝修成品住宅交付政策的推動下，新建住宅的“全裝修”滲透率越來越高，而其中住宅精裝修已經成為大勢所趨。根據中國建築裝飾行業協會統計數據顯示，2016-2019年中國精裝修市場整體保持在25%以上的增長率，2019年全年中國精裝修市場新開盤項目規模已達319.3萬套，增長率高達40.39%。正因如此，夢天家居計劃將4.53億募集資金將投入“年產37萬套平板門、9萬套個性化定制櫃技改項目”，並借此進入精裝修工程市場、發展大宗工程業務，該項目建成後，夢天家居將形成37萬套工程門的產能。可從目前的銷售渠道布局來看，對於經銷渠道將近九成的夢天家居來講，其想通過大宗工程渠道與房地產商構建戰略合作關系絕對稱得上是一次不小的挑戰。數據顯示，2017年-2020年上半年夢天家居經銷收入占比分別為93.38%、91.31%、93.09%及87.81%。
2017年-2019年夢天家居大宗工程業務占比均不超過5%，即便在2020年上半年占比增至10.64%，也是大宗工程業務相比於經銷商渠道來講受疫情影響較小所致使。中國家居電子商務協會執行會長王建國也曾公開表示，夢天家居在這個時間節點進軍精裝修工程市場或將面臨較大的壓力。他認為，目前入局大宗業務市場，除了要應對激烈的競爭局勢外，還可能在跟開發商巨頭合作的過程中面臨更苛刻的進入標准。睿藍財訊出品文章僅供參考 市場有風險 投資需謹慎來源：睿藍財經（ID:ruilan808）
《夢天家居IPO：核心產品銷售下滑，縮宣傳費被質疑“墊高”業績》完，請繼續朗讀精采文章。
喜歡 小編的世界 e4to.com，請記得按讚、收藏及分享！