《箭牌家居:品牌定位為全球智慧家居大家,智慧是寬賽道還是窄賽道》 麥子禾前段時間做了一期衛浴行業品牌盤點,整個盤點下來,最大的收獲,是發現了箭牌家居品牌升級了。早在前年,麥子禾就想過,要研究一下箭牌衛浴的品牌定位,苦於沒有找到合適的素材,整了半天,都沒有弄明白,箭牌衛浴的品牌定位到底是什麼,還有就是和安華衛浴、法恩莎衛浴的差別在哪裏。借這次箭牌家居品牌升級,也許可以在前年思考的基礎上,有所突破。比如站在箭牌家居(原樂華家居)集團層面來看,三個品牌分別如何定位,市場如何區隔,然後站在箭牌家居的角度來看,為什麼要定位“全球智慧家居大家”,以及如何做品牌適配。 1、箭牌家居背景簡介箭牌家居集團旗下主要有四個品牌,箭牌、法恩莎、安華和塞維雅(現在提的越來越少了),箭牌衛浴1994年成立,法恩莎1999年推出,安華衛浴2003年才面世,塞維雅成立時間要晚些,2010年才成立。箭牌品牌旗下有衛浴、瓷磚和家居定制三大品類,法恩莎品牌旗下有衛浴、瓷磚兩大品類,安華品牌旗下擁有衛浴、瓷磚兩大品類,塞維雅主打衛浴空間產品。箭牌家居擁有10大事業部,10大生產基地,超100億營收,去年下半年已經啟動IPO上市輔導。 2、箭牌家居品牌定位品牌定位:箭牌家居集團的品牌定位為“全球智慧家居大家”,法恩莎品牌定位為“高端藝術生活品牌”,安華衛浴品牌定位為“年輕時尚的衛浴瓷磚品牌”。品牌關系:集團與三大品牌的價值既具有包容性,又具有獨立性,集團價值不僅來源於三大品牌,同時還要為法恩莎、安華提供價值支撐。市場切割:法恩莎品牌主打高端市場,為高端家庭提供藝術雅奢的解決方案,箭牌品牌主打中高端市場,為全球家庭提供多元化智慧解決方案,安華主打新生代中端市場,為年輕的家庭提供時尚的解決方案。 3、箭牌家居品牌重新定位內外基礎①為什麼要重塑:麥子禾認為,有三方面的原因,從市場來看,智能化、智慧化是發展趨勢,中國智能家居產業規模超過4500億元,美的、海爾、華為等企業紛紛在布局。從競爭來看,國內主流家居品牌,都在推智能化單品,把智慧化上升到公司戰略層面,還是比較少見的,存在一定的市場機會,從箭牌自身來看,不管出於市場需求,還是上市資本市場需要,箭牌家居需要一個清晰定位,來統領集團品牌的發展。②為什麼能重塑:在重塑定位之前,箭牌家居作為國產衛浴的領跑品牌,公司一直在堅持智慧方面的探索,比如產品智能化、門店智慧化等。為了提升智慧研究實力,集團在2019年成立了智能研究院,和清華大學、武漢大學、天津大學等國內領先院校合作研發智能家居。 4、全球智慧家居大家品牌定位內涵內涵解析:“全球”是指箭牌代表中國智造的力量走向全球、影響全球;“智慧”指箭牌緊隨潮流、積極布局智慧家居,並將智慧元素融入產品中;“家居”指箭牌提供整體智慧家居解決方案;“大家”則指ARROW箭牌作為智慧家居行業集大成者,既是智慧產品的代表,也是技術完備與高品質的代表。智慧解碼:智慧包含企業智慧、產品智慧、人文智慧三個層面,企業智慧指對內的管理智慧和對外服務夥伴的智慧,產品智慧指包括智能產品和非智能產品的智慧,人文智慧涵蓋文化思想、設計元素、藝術理念等多個維度。品牌要素:品牌願景是“成為國際一流的智慧家居品牌”;品牌使命是“改善人們的生活品質”;品牌廣告語是“箭牌家居 生活智慧”;品牌調性為國際感、科技感及人文感。 5、箭牌家居品牌新定位如何配稱從某種程度來說,全球智慧家居大家是箭牌家居的品牌戰略定位,既然是戰略,就可以對戰略進行解碼,我們就可以從財務、客戶、內部運營、學習與成長等多個維度去複盤,去思考品牌戰略落地的實踐和路徑,受限於資料獲取,側重分析一下市場表現方面的升級。①品牌升級品牌形象上,箭牌家居發布了新的品牌VI系統、品牌官網、品牌形象片、A6形象店。官網升級:新版官網圍繞“國際、智能、科技”的設計風格,整合箭牌家居集團新聞、技術、產品、案例、企業責任等生態布局內容。 品牌形象片(腳本內容):你好,生活,第一次見面,我還不能辨別色彩,但已能感知你的溫度,直到,慢慢走近你,看到你,成為你的一部分,在每一個共同經曆的瞬間,明白你的美好,接受你的壓力和挑戰,激蕩的溫暖,是我與自己和解的方式,我知道,你也在不斷改善自己,讓我的家人被溫柔對待,默默幫我守護每一段成長。你好,生活,我們每個人都來自於你,也在改變著你,我們彰顯著你的智慧,因為,我們相信,不遠的明天,一定有個更加智慧的你,和我們一起,走向更美好的未來。 ②產品升級技術研發:箭牌家居集團擁有8大實驗室,授權專利888項,從2006年開始,箭牌家居攜手清華大學,共同進行產品設計與研發。聯合設計:箭牌衛浴與三大設計機構強強聯手,與留存道深入研究衛浴空間產品的收納體系;與洛可可設計集團聯手產品功能的研發,與清華大學柳冠中老師研究產品設計美學及用戶交流。產品策略:箭牌家居集團將“智能化、健康化、年輕化”,作為衛浴研發生產的主流趨勢,圍繞產品“適應性、前瞻性”兩大特征進行產品策略升級,在功能規劃上強調科技智能化、人性化,將流行色系融入產品設計中。同時,在材質工藝上堅持環保健康、自我革新。智慧新品:發布了V7福智能馬桶,能夠自動感應翻蓋;VOGUE維婭系列淋浴花灑,恒溫的基礎上還能有效去除水中的雜質,以及智能除霧的高清智能浴室鏡。未來構想:未來箭牌家居要建立自己的智能生態系統,把衛浴、瓷磚、櫥櫃、衣櫃等產品全部智能化,並通過生態系統把他們連接在一起,成為真正的智能家居。目前,箭牌家居已和華為達成戰略合作,借助華為成熟的智能家居生態完成初期布局,未來箭牌家居將推出自己的物聯網平台,實現生態的自有化。 ③渠道升級渠道策略:箭牌衛浴從新零售模式、萬店計劃、微裝項目、工程合作以及家裝整裝五大渠道升級計劃,構建更便捷、更深入的“人-貨-場”體驗鏈路,實現更高效的銷售轉化。新零售模式:從供應鏈、線上線下渠道、企業管理等各方面,實現產品、用戶、場景的線上化、數字化,構建以用戶需求為驅動的新零售模式。消費者可以通過官網搜索附近門店,即時到店體驗,也可以選擇線上觀看熱銷及新品產品動態展示,一鍵掃碼線上旗艦店下單或一鍵預約登記體驗新品。終端升級:針對裝修、布局、風格對展廳SI進行了升級,增設兒童遊樂區、休閑卡座等,通過細節人性化、產品情景化布局,給予來客更舒適的場景化體驗。萬店計劃:箭牌衛浴在2020年定下了一個小目標,要求全面實現10000家網點的開設,一方面與大型賣場合作,另一方面向縣鄉下沉渠道和實現跨界合作。微裝項目:主要針對二次翻新、老舊小區局部改造,箭牌衛浴想把這些需求作為項目來運作,注重考核消費者下單後的預約時間(48小時內),以及安裝工程師的送貨時間。B端合作:箭牌衛浴重視與頭部家裝(生活家、聖都裝飾、金螳螂等品牌合作;在整裝領域,拿下多個高端公共項目,比如國際機場、會展中心等。④服務升級為了提升服務響應速度和服務能力,箭牌家居集團在2019年成立了客服公司,通過服務內部市場化,來提高服務運作效率,進而發揮三個品牌的服務協同效應。為此,箭牌家居集團上線了一套客服信息系統,為用戶提供包括微信在內的多渠道在線服務,要求全國服務工程師在手機APP上完成服務任務承接,提供包括微視頻在內的各種自助服務資源。⑤推廣升級除了看到有央視《品質》欄目組走進箭牌家居的消息,過去一年,很少看到箭牌在央視、高鐵等媒介方面的品牌傳播推廣,是不需要還是在蓄勢。 寫在最後關於文化,箭牌家居作為衛浴行業的領跑品牌,其產品實力、品牌實力、渠道實力都毋庸置疑,新的品牌定位出來了,願景目標也發生了變化,文化上該如何適配,什麼才是智慧家居大家文化。關於品類,箭牌衛浴品牌定位全球智慧家居大家,由於智慧家居的邊界更寬,很好的解決了集團品牌和業務品牌的價值承接問題,從而也引發了一個思考,智慧家居是開創了一個品類,還是已有的品類。關於賽道,泛家居行業有兩條賽道,一條是大家居,一條是專業化,頭部品牌基本上都跑上了大家居賽道,箭牌家居與這些家居品牌競爭的制高點是什麼,如何贏得未來的競爭。關於競爭,智慧家居離不開智能家居,未來如何應對海爾、美的、華為等頭部品牌的競爭,除了跟高校合作研發,與華為跨界合作之外,箭牌家居該如何構建自己的核心能力,應該提前布局哪些戰略控制點,從而贏得未來的競爭。——END—— 《箭牌家居:品牌定位為全球智慧家居大家,智慧是寬賽道還是窄賽道》完,請繼續朗讀精采文章。 喜歡 小編的世界 e4to.com,請記得按讚、收藏及分享!
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箭牌家居:品牌定位為全球智慧家居大家,智慧是寬賽道還是窄賽道
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