朗讀超級辨析「社區拼團模式」第超級辨析「社區拼團模式」

《超級辨析「社區拼團模式」》
運營之術科技達人，優質創作者每年都會有新的資本和巨頭搶占的風口，網約車、共享單車就是一個是鮮明的例子，今年在疫情的催化下，社區團購成為了資本和巨頭競爭的新風口。尤其是近期美團、滴滴、京東等爭相入局，完全進入了白熱化狀態。
截止到2020年10月，全國社區團購呈現東強西弱的局面，其中以兩湖+廣東、華東（江蘇、浙江）的競爭最為激烈，其次是華北和華南地區，東北、內蒙古和西南地區還有待進一步的開發。長沙可以說是社區團購的發源地，頭部玩家興盛優選的大本營。11月，美團優選、多多買菜、橙心優選相繼在長沙開城，圍堵興盛優選。巨頭們依靠引流、砸錢、補貼，在團長、倉儲、物流、供應鏈等各方面迅速滲透，開啟長沙“巷戰”。我們來看一下目前巨頭布局社區團購的現狀： 2020年6月，滴滴旗下社區團購平台——橙心優選在成都開團，拉開了互聯網巨頭殺入“社區團購”賽道的序幕。截止到12月12日，橙心優選日訂單1000萬。 7月份，美團成立“美團優選”，正式進軍社區團購。截至10月28日，美團優選已經覆蓋了12個省的60多座城市，日訂單量在400萬單左右。 8月底，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”正式在武漢和南昌兩座城市上線。多多買菜日訂單量也超過了200萬單。另外其實作者還是比較期待，京東的正式入局，從上次宣布消息之後，還沒看到開城的信息。很多人會問，為什麼不選別的地方，在商業這種功利性很強的行為下，直接進入局部的火熱戰場來個正面交鋒，其實就代表了立場和信心。通過這樣的正面交鋒：第一，可以了解熟悉打法，向成熟的競爭對手學習運營管理；第二，可以順便招募一些技術熟練工，方便後期業務鋪開做鋪墊；第三，消費者教育也是比較重要的前提。在成熟的市場，消費者有社區團購平台下單的習慣。同時，團長也是穩定的團長，不需要做新的團長教育和團長培訓，團長的經驗已經成熟，這會給社區團購公司省去非常多的人力和時間成本，只需要在品類、價格及履約能力方面做競爭即可。目前，社區團購基本集合了互聯網的所有巨頭，他們“揮金如土”，在各地爭分奪秒地推、建倉、搶人“鋪路”，並且戰局愈演愈烈。社區團購為何引半壁互聯網巨頭競逐？社區團購大戰格局將如何演變？今天，我們就以下幾個點來探討一下社區團購究竟是怎麼一回事：1、社區團購的發展特點2、如今對於團購的定義3、社區團購模式的解析4、社區團購的盈利破解的方式5、社區團購未來的走向的猜測和預判社區團購是基於線下物理位置，小區團長通過微信群、小程序(商城)進行開團預售，把同一個小區人群需求統一湊團集起，通過微信支付後，再統一發貨到團長處自提的一種購物方式。在整個社區團購過程中包含了四種角色 ：1. 用戶：社區的成員，需求方2. 平台方：主要負責團長和供應商的搭建，以及連接用戶3. 供應商：根據平台提供的訂單信息，安排交貨4、團長： 可以是團長家裏，或者店面，打通最後一公里，場地是給用戶次日自提的。艾媒咨詢調研數據顯示，2020上半年，34.3%的受訪網民表示聽說過，沒用過社區團購，經常使用社區團購的網民占比15.0%。在接觸方式中，33.8%的受訪網民是通過社區微信群接觸到社區團購的。所以社區為社區團購普及的最重要因素，線上微信群及社區鄰居是社區團購的主要傳播方式，而社區團購用戶多為三四線城市已婚女性。
調研數據顯示，社區團購平台的商品價格實惠是大部分消費者選擇社區團購的原因，用戶購買水果生鮮占比最多，因此食品生鮮和日用品成為社區團購的主戰場。商品價格實惠和紮根社區成為了社區團購有效的推廣因素，但在質量把控上及物流建設上仍需加強。
我們來看看幾種電商模式的對比：傳統電商以平台為中心，以貨為中心，圍繞商品、供應鏈的傳統賣貨平台。靠用戶主動搜索瀏覽、點擊查看，反複對比之後下單購買，完成訂單，平台和用戶之間形成了閉環。社交電商以人為中心，是社交關系形成的電商形態，不以產品搜索、展示為銷售模式，而是通過社交，用戶分享傳播，形成口碑效應，從而激發消費需求，代表是京東芬香。店主們可以利用社區群或者團購系統主動的推薦、分享自己的產品，不定期的放出優惠活動，來主動引導消費者購買。通過人與人的社交化分享傳播，實現消費者、店主以及供應鏈的三方連接。過用戶分享，達成流量裂變，實現高效率的貨找人。社區團購由團長整合用戶的購買需求，向平台下單，平台通過自身的供應鏈采集配送到社區自提點，由用戶自提或團長配送，快遞到家只是將最後一個環節簡化，並沒有改變整個運行流程。以興盛優選為代表的實體零售模式，深深紮根於社區，快速利用芙蓉興盛的門店優勢加強大的地推把整個模式推到了一個新風口上，通過“預售+自提”的方式，將平台產品賣給社區便利店周邊的消費者。主營銷售場景是由社區居民和門店主組成的拼團微信群，由團長統一管理，相當於每個群就是一個線上門店。據悉，目前興盛優選估值為50億美元左右。（至於新的一輪，暫時沒去做細究）平台主要定位是解決家庭消費者的日常需求，提供包括蔬菜水果，肉禽水產，米面糧油，日用百貨等全品類精選商品。依托社區實體便利店，通過“預售+自提”的模式為用戶提供服務。截止2020年9月，興盛優選的業務覆蓋範圍10餘個省、160多個地級市；合計拓展門店數約30萬，並每周新增8000到10000家；全國日均訂單約800萬單。艾媒咨詢發布《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》指出，在防疫背景下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元；到2022年，中國社區團購市場規模有望達到千億元級別。巨大的市場空間，成為互聯網企業紛紛選擇發展社區團購的一個重要原因。
巨頭紛紛入場，中國電商行業新局面即將開啟。據企查查數據顯示，中國社區團購處於存續狀態的企業有149家，累計投融資12次，公開融資金額逾114億元。參與該項目的企業除了有阿裏巴巴和京東兩大電商巨頭，拼多多美團等多家企業也相繼入局。從近兩年中國互聯網數據庫報告中分析，下沉市場移動端網民占比已超越主線城市，且處於上升期；對於創業者來說，機會甚多。目前，社區團購逐漸被三四線城市所接受，商品和服務離用戶越來越近，中國生鮮的線上化率低，市場潛力巨大。那回過頭來看一下社區團購的優勢：它精准定位社區，利用輕熟人的信任關系引流，獲客成本低。因為有線下的關系加持，成單率、用戶裂變、產品傳播速率遠高於其他電商模式。對於社區團購目前來說，完全采用低價高頻的玩法在快速網羅用戶，當然這裏還要依靠高效的供應鏈以及對於團長的管理，才能在目前的混戰中，爭奪到一席之地。低價團購是社群流量轉化留存的法寶，用紅包、秒殺、拼團、互動等能獲得低價的獲得形式配合產品的銷售，用戶更有參與感和受益點。通過低價獲得高性價比產品，用戶價值和體驗得以提升。社區團購新零售模式采取預售制匯總社區用戶需求，集采集配，以銷定采，既能通過大量訂單增強對上遊供應鏈的議價能力，又能有效降低周轉資金、產品庫存和損耗成本。物流方式上，供應商將產品統一運輸至平台的區域倉，平台倉再以社區為單位進行配送，團長負責“最後一公里”，能明顯降低損耗，節約終端物流配送成本，提高配送效率。發散去想，可能社區團購下半場將會以“實體店倉+社群”的形式存在，在離用戶一定近的地方，既有線下門店可以切身體驗，又可以通過就近的倉庫將產品和服務快速配送到家。兼顧用戶端體驗和供應端效率成本。用戶可以在微信群這個場景裏進行購物，未來互動性和及時性成為群長久的核心要素。團購是基於真實地理位置上近的社區進行，基於信任和情感建立的購物場景，很容易再形成一定程度的二次集中，在社區內或離用戶近的地方，設立商品自提點的同時可發展成為線下門店，方便用戶切身體驗接觸商品，又可以通過就近的倉庫將產品和服務快速配送到家，兼顧用戶端體驗和供應端的效率成本。伴隨社區團購的繁榮發展，將會有不同品類的商家包括電商、零售、供應鏈企業等逐漸加入到社區團購的行業。在目前的社區團購市場中，主要分為下列5類玩家：1）互聯網大公司：流量充沛2）百貨商超：可能擠占自有小型門店的探索空間3）生鮮超市/便利店：將社區團購獨立運作，拉動坪效4）創業公司們：摸索出了預售+自提的社區團購模式5）快遞系公司：做電商，衍生大公司的進入，也改變了整個社區團購的競爭格局。即便是在上一輪比拼中嶄露頭角的中小創業公司，也面對著大公司投入的流量、資金、以及地推資源的壓力：合作的團長們被挖角、開始發放優惠券應對價格戰，還有創業公司開始收縮覆蓋城市。其實我們都知道社區團購是當下零售行業少有的一塊能實現快速增長的市場，這個模式似乎找到了高頻生鮮快消市場數字化、規模化發展的路徑。擁有獲客成本低，分享式營銷，轉化率以及留存率更高的特點。用社群代替門店及傳統電商購物渠道，精准切入社區家庭消費場景。通過微信社群匯聚能量、營銷產品，運營成本低且效率高。團長在社群中與用戶頻繁互動，增加用戶粘性，用戶自發性口碑傳播，也能最大化降低引流成本。接下來，講一下社區團購的運營模式：
社區團購場景圍繞社區進行，從產業鏈看，電商平台為內容提供者，產品類似於生鮮、果蔬、日用品等社區生活中常用到的需求量比較大的產品。先看業務流程：用戶在第一天 0點至23點之間下單（流量來源可能是平台公域，也可能是團長私域），平台在23點後匯總訂單（為了更好的備貨，中間可能會結單一兩次），聯絡倉庫備貨分揀，商品從供應商配送到中心倉庫，然後依次配送到網格倉以及團長提貨點，最終用戶在第二天的16點之後去提貨（有的平台已經可以做到12點到貨，但有的平台第三天貨才到），至此，該訂單完成。如果發生退款，則需要判斷成單時間、是否已經配送、商品是否有損等情況，由團長或用戶發起（不同平台不一樣），最終平台判定是否退款（一般24小時內會解決）。這是一個完全通過機制與利益綁定來驅動的業務，平台方只有中心倉&配送 + 小程序/APP是直營，而供應端、網格倉、提貨點均是加盟分成的方式。以加盟形式為依據，可將社區團購分為兩種類型：輕運營模式（有無門店均可）和重運營模式（必須有社區類型的便利店）。其中輕運營模式更能節省人力和店面費用，運營成本較低，可複制性強，容易規模化。平台從采購端來說，需要關注如何保證產品質量的始終如一；從運營端來講，如何提高團長的忠誠度則是重中之重。而重運營模式因為有門店支撐，則靈活性較弱，運營感較重，但優點是同時門店也可以從線下引流線上小程序，線上的社區團購業務也會將顧客和流量帶到線下門店，從而實現線上線下雙向導流，開拓發展空間，有效提高品牌知名度。重運營模式的代表：興盛優選加盟興盛優選必須得有自己的門店，且不是所有的門店都行。便利店和驛站是最常見的加盟店，有三個原因：1、門店店主是有自己的消費人群，能更有效地建微信群，以鄰裏關系作為紐帶，拉近與消費者之間的距離更加接近，增加消費者的複購率；2、門店店主多多少少對社區人群的消費能力和消費水平了解，能更好地在群裏完成商品導購，提高經營效率；3、在生鮮到達門店，但顧客還沒來自提的時間裏，門店的冷藏設備可以節省生鮮存儲成本。興盛優選是較早開始嘗試打通線上線下兩個渠道的社區型玩家。社區團購主打預售和自提模式，繞不開線下很好的撬動了芙蓉興盛多年搭建的供應鏈，如“共建倉-B2C倉-配送站點-門店”的倉儲物流體系，這令其成本低於行業其它玩家。興盛優選在社區團購業務持續擴張，離不開其此前累積的供應鏈能力，而這也是社區團購玩家能否建立壁壘的關鍵。興盛優選從米面糧油到水果、蔬菜、肉類、家禽、水產、日化、服裝，從時間到空間，全方位包圍下沉市場的家庭消費場景。其用戶人群畫像主要的關鍵詞為：熟人社交、生活節奏慢、對價格敏感、線下可選消費場景少。對此，興盛優選的拓展模式采用了「夫妻店+預約自提+低客單價」的組合，利用人群特點實現快速增長。夫妻店通常開在居民區附近，或直接由一樓住房改建，附近的居民就是門店的潛在消費者。客流相對比較固定，消費者很容易就跟店主熟絡起來，這樣的小店社交屬性非常優秀。在店主與消費者之間累積了一定信任度之後，便會邀請他們加入門店微信群，轉為線上運營這就充分的利用了「熟人社交」：消費者信任店主，願意支持店主生意，保證了門店的訂單數和複購率。按照生鮮電商一貫的特性，門店客單價沒個百八十塊錢是很難存活下去的。然而根據中商產業研究院的數據，社區生鮮店平均客單價為23元，可興盛優選的平均客單價甚至不足20元！興盛優選采用的是「預先訂貨+次日送達」的運營模式，一端對接上遊分散的供應商，一端對接下遊省市、區縣、鄉鎮、村/社區這幾級的便利店網點。即在商品到達興盛優選的省中心倉之前，由供應商承擔所有的物流成本。這雖然會壓縮毛利，但是興盛優選最大的資本，就是靠著幾乎0成本社交裂變出的社群用戶。所以只要訂單足夠密集，每單少賺點總不至於賠錢。而低客單價更容易吸引用戶、發起裂變、提升複購……在一二線城市「分秒必爭」、「寸土必爭」的形勢下，各平台不得不優先采用終端配送的模式，消費者也習慣了配送到家的服務。但下沉市場的生活節奏慢，且需要配送費，消費者可能對「配送到家」並沒有那麼買賬。尤其是生鮮配送，因商品易損耗的屬性，配送成本通常也不低。所以興盛優選就采用了「線上預約，線下自提」的模式。具體購物流程如下：
1、“興盛優選門店群”微信群裏面分享購買鏈接；2、消費者通過點擊購買鏈接（也可以通過微信，掃描購買二維碼），選擇微信支付下單；3、興盛優選通過物流配送，將訂購的商品配送到社區門店；4、下單的消費者到社區門店提貨；5、消費者有任何問題，直接找社區門店售後（100%售後）；線上商城每晚11點結單，次日淩晨由倉庫統一配送，於早上10點半之前送到門店，等待消費者自提。自提沒有配送費，降低了消費者下單時的心理成本；更低的店鋪租金，也得以讓門店布局更加緊湊。這樣一來，不僅減少了消費者取貨的時間成本，同時也降低了生鮮商品的損耗。興盛優選選擇了微信小程序作為交易和管理的平台，並利用微信小程序的流量紅利和便捷操作，實現快速的裂變推廣。首先在門店的工作上，這樣做能使每個網店就是一個鏈接，一個門店一個入口，無法跳轉到總部或其他店。門店店主只需要轉發自己的專屬鏈接或小程序碼即可有效地獲客。其次在商城設計上，他們的小程序商城以最簡單粗暴的瀑布流來展現商品。商品只分爆款和日常款，首頁顯示價格、銷量這些元素，把產品推到用戶面前，而不是讓用戶去挑選產品。除此之外，他們還附帶美食分享、家常菜教程、生活小妙招等短視頻內容，以此來增加用戶粘性。興盛優選的門店都有自己對應的社群，社群用戶提供了相對穩定的流量。店主要做的，就是留存並活躍這些用戶。各個社群的流量高峰，則是每日0點與10點分別上新常規商品/限量折扣和當日爆款，固定的發品時間，可以培養用戶行為習慣；每日限量折扣商品，營造出「搶單」的氛圍。門店店主除了在群內日常嘮嗑之外，還會轉發平台提供的商品文案、海報。再附帶上自己的小程序鏈接，就能實現商品的高效轉化。
商品的轉化，大部分操作都依托於小程序商城來實現，且社區門店邀請進群的用戶本身就與店主有著較強的信任關系和粘性。所以整體玩法非常簡單，具有較強的可複制性。不過興盛優選平台大，且門店數量眾多，各個店主的社群維護情況，相對來說還是難以管控的。在打通小程序接口之後，平台方統一發送的商城鏈接，會自動轉鏈為店主的專屬鏈接，協助店主促成群內消費者下單。將社區團購的商業模型進行拆解，我們會發現，相比淘寶京東之類的電商平台，社區團購最大的幾個特點是：預售模式，先有訂單，再生產；集中配送，訂單直接批量送給團長，不需要挨家挨戶送到家。除此之外，平台不需要自建門店和提貨點，團長自己搞定，而且團長還會自主去獲客，不需要平台砸廣告來引流。輕運營模式代表：美團優選和橙心優選美團優選和橙心優選主要由團長拉群，並負責群的用戶運營和群的商品運營。相對到店零售可以連接更多的用戶，打破傳統到店受限於店的物理空間的限制。同時，由於建立了與用戶的基於群的在線化鏈接，可以有更多的方式產生更有效的用戶影響。流量掌控在團長手裏，只不過團長利用社區團購平台來做流量變現。對比電商零售，主要變化是增加基於團長的信任背書。但是這些優勢能否得到最好的體現，關鍵在於最終的用戶運營能力是否能做到位。美團優選通過自建和加盟的方式，在全國範圍內建立大倉-網格倉-線下服務門店的物流配送體系。同時，在上遊對接產地和供應商，引進質優價廉的生鮮食材及日用品，並通過賦能社區便利店、寶媽等團長人群，服務社區居民。美團在團購、外賣等業務發展過程中積累了強大的執行力和組織能力，以及在下沉市場的開拓能力，並且坐擁4.5億活躍用戶和和經驗豐富的地推團隊，在流量、獲客端優勢明顯。美團優選業務迅速發展的同時，美團優選推出“千城計劃”，旨在年底前實現全國覆蓋，並逐步下沉至縣級市場，為更多社區居民提供便利、實惠的商品和服務。自3月上線以來，美團優選兩個月內已在濟南、武漢、廣州、佛山、成都上線，並在華中、華東、華南、西南地區持續滲透，計劃年內覆蓋全國。美團優選在武漢上線近一周，日銷售量已突破50000件。基於微信端和熟人分享的社區團購，團長作為連接C端的唯一核心渠道，是社區團購能夠運轉的前提，一方面現在很多夫妻店店主都在當團長，另外，團長的另外一個來源就是不要門店的線下連接者，我們稱之為節點。社區團購中所謂的“團長”很多都是門店老板，他們做社區團購的主要目的，一是賺取傭金提高收入（每單提成5% ~ 10%），二是提高店面客流量帶動本身店內貨品的銷售。目前團長同時入駐了美團優選、多多買菜、興盛優選等多個平台，一方面是抵觸，一方面是恐懼，當然也需要擁抱，因為區域的生意有外面的節點的擠壓，另外一個其實門店的流量和生意也受到了沖擊，需要護住。目前巨頭快速搶占市場，團長成為稀缺資源，搶團長是一個趨勢也是快速切入這個行業的一個重要環節。美團優選采用傳統互聯網打法，主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團長，拼多多則通過電話拜訪的方式，快速搶奪興盛優選的團長。針對團長人群，美團優選提供“三重保障”，措施--有競爭力的傭金和獎勵金、完善的培訓體系、質優價廉的商品及售後支持，聯合團長更好的服務社區居民。而為了鼓勵團長發展新用戶，最直接有效的方式就是拉新返補貼。比如美團優選方面，邀請一個新用戶下單最高返10元，每邀請一位老用戶下單最高返1元。本質上，社區團購的興起，引發了一場零售行業利益格局的洗牌，既然是洗牌，就會有資源的重新分配，就會有利益受損者站出來抵制，價格戰是這個戰役的一個直接爆發點。眼下看來，這些社區團購的產品，品質好而且又便宜又實惠。在長沙開城之初，美團就推出首單價1分錢，當日訂單突破20萬單。多多買菜給出10億補貼，在全國攻城略地。滴滴橙心為了把品類打開和提高單量，飲料按瓶賣，比如1瓶裝的康師傅蜂蜜柚子茶只賣1.99，通過這類客單價低的品類，故意激發客戶拿到無門檻優惠券，從而成功完成薅羊毛。秒殺，是最能抓住用戶的低價策略。買客都熟知，秒殺的性價比最高，有些價格甚至低至0.99元。現在興盛優選每天4場秒殺，而美團每天5場，橙心優選有6場。支撐持續補貼與虧損的資金為戰役一線供給充足的糧草。社區團購的分揀提貨流程據筆者了解，一般由團長負責團購商品到店的收貨、分揀包裝以及擺放等工作，平台送貨的時候會帶上一張紙，上面有訂單情況匯總，方便在顧客提貨的時候核對信息並調勾，所有用戶的訂單都放在一個大塑料袋裏，用戶憑借提貨碼提貨。在《湖南社區團購運動考察報告》一文中，作者呂小布去到各個城市做了下單實測，我們就他的測試結果來看看不同地區平台的服務和體驗：首先是前哨站：天津某城鄉結合部
目前只有美團和拼多多開了天津站，下單商品盡量覆蓋水果蔬菜食品百貨：多多買菜，提貨點為便利店，西紅柿 + 桔子 + 面包 & 牛奶 + 洗手液美團優選，提貨點為菜鳥驛站，西紅柿 + 桔子 + 餅幹 & 方便面 & 飲料兩單貨品都差不多，不過拼多多買到的西紅柿有一個壞了（有個蟲子眼），和團長說明後提交了退貨申請，可以選擇30%、50%部分或者全部退款，團長會進行審核然後反饋給平台，當天之內就完成了退款。便利店主是個和善的阿姨，中午貨到之後就為每個用戶分揀好了，然後還給每個用戶發了短信到貨提醒，很貼心。平均一天下來20-30單的樣子，每單提成5%-10%。菜鳥驛站的大哥相對來講忙一些，除了原先的收發快遞業務，美團和拼多多的社區團購也都做，所有用戶的訂單都放在一個大塑料袋裏，用戶來了現場分揀。接下來是正式三站：湖南長沙（興盛優選大本營）、湖北武漢（社區團購滲透度最高之地）、湖北宜昌（副省會級別、正兒八經的下沉市場）。
第一站：湖南長沙·天心區下單平台和產品如下：興盛優選，提貨點為花店，火龍果（水果）+每日堅果（食品）+護手霜（百貨），共計16.88元多多買菜，提貨點為幹洗店超市，柿子（水果）+胡蘿卜（蔬菜）+口罩（百貨），共計10.16元美團優選，提貨點為便利店超市，人參果（水果）+酸奶&薯片（食品），共計11.79元火龍果已經蔫了，口味倒是挺甜的；每日堅果的品牌沒見過，不過可以吃；東洋之花的護手霜，標品沒問題。下單時說的是脆柿子，但是真硬啊，咬不下去；胡蘿卜挺甜；因為當天下雨，口罩外包裝已經淋濕了，但裏面有塑料包裝，不影響使用。人參果怎麼說呢，生平第一次吃，不知道是不是就是豬八戒吃的那個；薯片、酸奶都是標品，沒啥問題。
第二站：湖北武漢·武昌區下單平台和產品如下：興盛優選，青棗&獼猴桃（水果）+海苔餅（食品），共計9.88元多多買菜，青瓜（蔬菜）+香蕉（水果）+綠豆餅（食品），共計10.97元美團優選，橘子（水果）+維他檸檬茶（飲料）+好麗友派（食品），共計6.78元橙心優選，胡蘿卜（蔬菜）+康師傅冰紅茶（飲料）+熊字餅&日式小圓餅（食品），共計0.18元十薈團，胡蘿卜（蔬菜）+柚子（水果），共計2.97元從實付金額上可以看出，滴滴是補貼用戶最多的那個。商品整體價格親民，美團和拼多退款流程順暢，秒退秒到。但是在興盛優選和十薈團的操作界面上，卻沒有找到退款操作。有位團長表示，10%的傭金，他一天可以賺到一百多元，折算下來單點的日交易額可以上千元，對於兼職來講，每個月幾千元的收入已經不錯了。不過有個小插曲，沒有提到十薈團的貨，因為頁面沒有提貨點的具體地址，也沒有團長的聯系電話，一直顯示在配送中，第三天，接到了團長的電話：“我只是個臨時的 …… 水果到了不拿會爛的 …… 不能退貨” ，所以這一單的體驗感就不太理想了。湖北省會武漢，2019年GDP超過萬億排名第一，之後就是襄陽和宜昌，GDP能到武漢的40%，而枝江市隸屬於宜昌地區，是標准的下沉市場。下面是提貨過程：興盛優選：提貨點是一個米酒專賣店，我的提貨號是1 ，到店後只看到兩三個塑料袋，已經分好，直接拿走。多多買菜：提貨點是一個便利店，但是門店關了，打電話說打錯了，操作退款，當晚到賬。美團優選：提貨點是一個幹洗店，打印紙上只有我一單，團長姐姐忙著和閨蜜聊天。橙心優選：提貨點是中國聯通，團長下午要出門，提前把貨放在了旁邊的藥店，塑料袋上寫著“1 -6” （團長很負責，加了我微信，核實信息，發我地址，和我確認，我好奇的點開她的朋友圈，看到了滿屏幕的安利產品）總體而言，這裏開站了，這裏有用戶，這裏有供應，但是，這裏量很少。以上就是下單實測，我們就測試結果來總結一下社區團購現狀:1. 自提店店主以“老板娘”居多，顯然社區團購兼職的形式更適合女性、寶媽這個群體；2. 部分平台退貨售後機制不完善，甚至找不到提貨點和團長，影響消費體驗感；3. 商品價格親民，但質量參差不齊；4. 貨品在一個框裏翻揀，除了觀感差之外，也會對貨品造成損傷；5. 團長素質參差不齊，並且提貨點會同時做多家平台，不同團長對於不同平台也會有自己的喜好；說到這裏，其實社區團購模式實際上非常容易理解。它是源自社交電商的一種手機團購模式，屬於社交電商內的範疇！
社區團購UE模型，相對傳統B2C電商和超市，核心在於供應鏈成本的降低。而供應鏈成本的降低，主要是因為社區團購提前訂貨，按需供貨，大大降低了損耗成本。社區團購的前置倉是團長家中，節約了倉儲成本。我們具體來了解一下社區團購和社交電商的對比：社區團購是基於社區的團購形態，而社區裏聚集著各式各樣的人群，在這樣的存在下，社區團購的成員是基於地理位置關系。從本質而言，社區團購是基於微信和輕社交關系(小區鄰居)的新型電商渠道。社交電商是基於社交的電商形態，更注重社交關系鏈，注重會員層級，整體的邏輯是通過社交關系網所拓展的用戶，綁定在app或者小程序裏，來實現商業邏輯的自洽。芬香社交電商是一個新型社交電商平台，依托自有商家資源和京東供應鏈，精選全球好貨，以社群分享為核心，為推手、導購、寶媽、物流人員等群體提供社群型社交電商服務。目前，剛成立兩年的社交電商芬香已經完成了近億元人民幣B輪融資，由華映資本領投，金沙江創投和StarVC跟投。據悉，本輪融資主要用於供應鏈生態打造、技術投入和產品研發等多個方面。社區團購的兄弟模式：社交電商- 芬香S2B2C是一種集合供貨商賦能於渠道商，並共同服務於顧客的全新電子商務營銷模式，簡單的說就是分銷平台(S)降低門檻給與小B店主零成本開店，通過小B店主來銷售商品。上遊對接品牌方，下遊為分銷商提供正品，再由店長將商品分銷，形成品牌方——平台——小b——用戶的模式。
芬香打造了一套SaaS系統，讓一些渠道公司，創業公司和KOL能快速落地社交電商分銷業務，讓更多的小B推手會員分享賣貨。通過小B推手會員與平台的直接對接完成貨品的分發和銷售，提升了貨物分發效率，減少了推手的售後服務壓力，也增加的推手的利潤空間。平台內所有商品均來自京東商城，享受京東的售後服務。並且99%的商品均享受特殊優惠或購買返利。依托京東的優質供應鏈和自有商家資源，芬香在配送速度和售後服務上優於其它自建供應鏈的社交電商。未來，芬香將基於更多私域流量場景自建交易閉環，打造更高效的商品流量分發渠道。同時，芬香還計劃拓展品類，打造一個商品+服務、線上+線下一體化的社交電商分銷平台。芬香小程序基於微信生態，自帶社交屬性，更易獲得爆發式的裂變增長。芬香通過社群分享的方式獲取客戶，幫助商戶降低營銷成本，商戶把節省的營銷費用獎勵給推手，實現消費者自購省錢，推手分享賺錢的共贏目標，社交裂變將平均流量成本降低至0.5-1元/人。據悉，芬香還擁有獨家領先的“千群千面”智能推品技術，個性化自動推品。利用智能助理，可幫助品牌實現實時數據智能排序、智能助手結合導購選品推送商品到微信社群、智能助手選品池列表，協助選品運營等。社交電商本身就是利用人與人之間的互動與信任進行用戶裂變，京東芬香以兩級分銷為基礎，獨創團隊加權獎勵機制，在保證合法合規的基礎上，更關注團隊整體的健康協調發展，使得優秀團隊能獲得更為豐厚的額外收益。社區拼團到底能否找到盈利點首先，流量為王。無論是興盛優選、美團，還是滴滴，他們都是一個流量平台和數據平台，進入社區團購領域，本質是對流量價值的爭奪和保衛。雖然這些平台看似業務、定位甚至經營內容都不太一樣，但其本質都是在經營用戶、流量和數據，一旦流量減少，平台價值就會被大大削弱。實際上，社區團購過去幾年的發展已經被證明，這是一個很重要的的流量入口，具備很大的用戶價值、數據價值和流量價值。其次大部分商品是以預售的形式來進行銷售的，要求供應鏈具有敏捷快速的響應速度。供應鏈直接決定了商品的備貨能力以及到貨的及時性和准確性，即履約能力。通過供應鏈效率來控制履約成本是模型跑通的關鍵。平台需要時刻注重供應鏈穩定性的提升，社區團購的優勢在於價格，品控、物流成本，供應鏈管理能力將決定平台商品價格優勢的強弱。美團優選網格倉已基本實現標准化流程，比如分揀員作業指引，分揀碼粘貼標准，商品存放區規劃，美團都把這些流程規範、標准化，在網格倉運營上，從單量穩定到操作標准化，美團優選已經達到和興盛優選同樣級別，甚至在細節管控上，超越了興盛優選。倉儲物流體系的工業化、標准化，拉高了美團優選sku擴充的天花板。相比傳統電商，生鮮電商的核心邏輯在於減少中間環節，實現降本增效。十薈團以二級倉模式覆蓋整個湖南省和下沉市場城市分選中心+社區前置倉”的二級分布式倉儲體系。在用戶下單前，就將他們需要的產品運輸到所匹配的前置倉中，等客戶下單後，再由配送員在兩小時內送貨上門。覆蓋下沉市場，改變老百姓的生活方式。供應鏈來保證商品的質量、社區團長的服務和流程的標准化。同時，優質的供應鏈能反哺團長，提升團長的收入水平，吸引優質的團長加入。再者，商品的質量和數量是衡量競爭力的關鍵要素。據艾媒咨詢調查數據顯示，拒絕使用社區團購的消費者中，57.3%是由於擔心商品質量，而商品SKU數量足夠多，才能滿足消費者一站式采購的需求。接近一半的用戶選擇社區團購平台的主要因素是商品物美價廉，且47.6%的用戶認為社區團購平台的購買方式便利，消費者線上下單線下自提，物美價廉的商品送貨到社區，操作便捷，運輸效率高。因而保證產品的價低質高才能在生鮮生意中脫穎而出。數據分析能力也可以助力後期提升運營決策和服務品質，從服務來說，配送時間、退貨等機制都會影響到用戶對平台服務的感受。社區團購平台可以用數據分析，通過分析一些歷史和實時收到的數據幫助做出最關鍵的業務決策，包括開發新產品、調查供應商、供應鏈服務能力、制定產品定價和促銷和包裝策略。社區團購平台一般在細分品類上擁有優勢，這要求平台利用更好的數據分析，從而更精准的預測到用戶的整體需求能力，更大力度支持社區團購品類的需求，達到精准穩定的供給。社區團購可借助大數據分析力量，精准制定各項優惠服務。社區拼團作為一項長期生意，無論是初期引流—中間促銷轉化—承接庫存以及售後處理等每一個重要環節，都與團長的業務能力密不可分，而這也直接關系到了平台的業績。優秀的團長可創造更多銷量，在各個城市內發展更多社區團長有助於擴大銷售規模，搶占市場份額，占領消費者心智。同時考慮到下沉人口的學曆較低，服務意識薄弱，長期以往將會對終端用戶造成損害，所以在平台快速擴張的過程中，如何讓0基礎的團長通過培訓學習快速上手，並且持續穩定為平台用戶提供優質服務，將會顯得尤為重要。社區團購平台在不斷的嘗試中逐步建立起標准化的流程選拔和培訓團長，降低團長個人影響力對平台運營的影響，以較高的利潤率和收入水平來吸引有能力者加入。有了穩定的用戶之後，實現盈利就是各社區團購平台們要重點考慮的一個問題。新入局的互聯網巨頭們，為了搶占市場份額，還在壓低單品價格、提高用戶補貼、燒錢搶團長，幾乎都是在賠錢賺吆喝。所以，在成本高、盈利空間小的情況下，按照薄利多銷的思路，提高客單價和用戶的消費頻次是有效的盈利辦法。其中，美團優選和盒馬鮮生通過上線“菜譜”欄目，提供上百種簡單易學的家常菜做法，以此擴充用戶的消費品類，提高用戶的使用頻率；十薈團則根據不同地區的用戶需求，打造“一城一味”，加強用戶對平台的粘性，從而提高用戶的消費頻次。可以看出，要想實現“多銷”，還是得從提高用戶粘性入手。平台擁有100個團長好管理，500個、1000個團長呢?團長訂單處理工程繁雜，包括線上商城，訂單處理系統，倉儲管理，采購，分揀等等，對於系統和技術有著很強的依賴。社區團購背後業務的高效運轉離不開一個數據化信息化管理系統。獲取了用戶的消費數據，信息系統的搭建才能實現數據驅動對用戶的精細化運營。現在有很多做社群拼團的企業，他們並不是把所有人全部扔到一個社群裏，而是根據用戶價值屬性來建立不同的社群，投放不同品類的產品，圈層化運營，才能發揮出用戶的最大價值。最後，巨頭加碼社區團購，不只是看中了生鮮這一通道，更多的是希望社區團購是能夠借此進一步打開下線城市市場的契機。由於生鮮的高頻屬性，能夠作為重要的引流產品，幫助巨頭實現在縣城等的下沉，為發展為電商平台做鋪墊。社區團購不等於買菜，買菜只是這門生意的A面，社區團購的B面，是未來可能什麼都會賣。事實上，興盛優選雖然一直被作為社區團購的典型，但它一直將自己定位為“社區電商”，最終落腳點是電商，未來是可能跟淘寶京東較量的。所以現在也能看到，行業裏對社區團購的稱呼比較多變，有的叫社區電商，有的叫社區零售。未來趨勢預測：賦能團長方可長久經曆過新一輪的潮起以後，社區團購的發展無疑已經迎來了量級的競爭。現在，各大玩家都在瘋狂跑馬圈地，將紅旗插遍全國各大市鎮，從社區團購的終局來看，目前行業還處在早期階段，故事才剛剛開始，這個模式還在持續演進，各玩家也在戰爭中不斷進化。如今社區團購背後的資本被分為了三派：以十薈團，興盛優選為代表的創業公司，背後站著的是騰訊、阿裏這樣的互聯網巨頭和紅杉、高瓴等頭部VC；以滴滴的橙心優選、拼多多的多多買菜、美團的美團優選為一派的O2O、新興電商為主的互聯網大佬；再有包括百果園旗下的熊貓大鮮、物美旗下的多點拼團等，傳統零售行業的頭部玩家也想進軍社區團購領域搶一杯羹。圍繞社區團購，現在輿論自動分成了兩大陣營：一邊認為這是一種先進生產力，是生鮮電商的最優解決方案，互聯網的下一個流量入口；另一邊認為這是巨頭的資本遊戲，是要打垮實體商販。結合官方的評論定調，以及政府的反壟斷組合拳，仿佛社區團購成了洪水猛獸。用戶擔心巨頭把其他玩家都幹掉後壟斷市場，然後開始漲價收割。從當年的外賣大戰，到前幾年的網約車大戰，巨頭已經把燒錢補貼的路子玩得駕輕就熟：補貼-價格戰-幹掉對手-壟斷市場-漲價收割，這套玩法是否會在社區團購重演，現在樂於在巨頭的平台薅羊毛的用戶們，未來是否會成為被收割的對象？在很多人眼中，資本一定是逐利的，是野蠻的，是不講武德的。社區團購真能壟斷市場嗎？現在的福利需要以後加倍償還嗎？人民日報點名批評互聯網巨頭介入社區團購，高層旗幟鮮明提出“要強化反壟斷和防止資本無序擴張”，不但是非常有遠見之舉，而且從另一方面來看，這也是給資本擴張劃出邊界——任何資本不能利用資金優勢與壟斷地位對弱勢群體巧取豪奪！這不僅是防止資本無序擴張綁架國民經濟，更是防止整個社會系統陷入內卷化的明智之舉。透過現象看本質，反社區團購這個可能是不太明智的，因為社會是往前發展的，只是如何平衡這是一個大企業必須要考慮的社會責任之間的一個環節。生鮮是剛需且高頻，平台無一例外都是用生鮮打頭陣，起到了很好的引流效果。這確實沖擊了社區小超市的生意，還有就是便利店。社區團購本質上是一門零售生意，而零售生意講求的就是服務和供應鏈，之於社區團購而言，平台想要長遠發展，選品能力和對區域消費者的理解能力至關重要。彩華商貿（美宜佳背後的供應鏈企業）副總經理吳景河在對外分享中曾說，美宜佳之所以能夠這麼穩健快速的發展，最核心的能力就是選品能力，零售門店的有限性決定的出售的1500-2000個SKU必須要經過層層篩選和優化。社區團購的爆品策略同樣如此，不同區域的消費者的差異性決定了不同區域的選品的差異性，這同樣可以解釋為什麼到目前還沒有全國性統一的連鎖零售小業態企業。西北的每一天、福建的見福、廣東的美宜佳、河南的悅來悅喜、湖南的芙蓉興盛等，大都只能在個別區域擴張和輻射，而無法在全國成規模輻射和覆蓋，因為一旦跨區域輻射和覆蓋，後端的供應鏈將被拖入無線長尾、持續擴充的境地，也就成為了一門規模不經濟的生意。所以，從這個維度看，社區團購全國範圍內未來可能會是幾家獨大，但是區域性社區團購也必然會是遍地開花的。社區團購的促銷方式其實很常見，為什麼這次會如此呢？其實就是產銷一體化操作帶來的沖擊。光大證券在研報中認為，目前基於“團長+微信群”的團購模式，未來會逐漸向APP或下拉小程序過渡。按照這個趨勢，如果未來用戶都在APP下單，團長的職能將被弱化，變成巨頭的依附品，平台的話語權將大大加強。甚至很多團購平台，都開始嘗試去團長化，不是團長這一環節不重要，而是目前競爭太大。作為社區團購的頭部團長，他們並不了解企業文化，只忠於產品、訂單以及自己能拿多少傭金，所以將團購公司看得很輕，團長的不忠誠會給社區團購平台帶來很深刻的影響。所以現在的團購平台，都會考察團長的穩定性和忠誠度，如果無法保證團隊負責人的忠誠度，那麼寧可直接去團長。但早在電商模式獲客成本更低的2016年，社區團購就憑借團長的私域流量，將獲客成本降低至20元，這個數字僅為前置倉模型的十分之一。沒人否認團長承擔了最重要的角色，一方面聯系平台，另一方面聯系客戶，完成終端最後一公里的配送。而且最重要的是，在流量端，團長實現了包括阿裏、京東夢寐以求的低成本獲客，團長模型最容易獲取用戶的精准需求，也是社群模式成立的核心。繞開團長就不是社群電商，而是B2C電商了。從這方面看來，去團長化還需要多加考慮。團長和平台利益共存共贏社區團購通過改良團長模式，實現團長平台利益共贏？首先社區團購會出現一九效應，即10%的團長貢獻了90%的銷售額。不過相對的頭部團長因為銷售高，一般有很強的粘性，這類人會更加用心的去運營自己的社區群。因此團長模式的改良，可以在留住10%核心團長的同時，通過團長社群、等級體系、線下活動交流及培訓等方式對剩下90%的團長進行培養和篩選，平台可以出台一整套團長的考核系統，對團長的實際管控不會太弱，平台對團長進行一定的培訓和扶持，保證這批團長的利益，社區團購平台才能更好地留住團長。其次整個社群的運作都建立在對團長信任的基礎上，團長“選品”是維持社群良好關系的重要一環。因此團長需要通過對市場趨勢、消費需求等變量的分析，盡可能選擇有賣點、有需求的低價產品來吸引客戶，留存客戶，而這些都建立在有專業工具提供支持的前提上。在微信社群中，團長的運營水平和能力會極大影響平台業績，但不是所有團長都是資深社群操盤手，不少也是沒有互聯網經驗的寶媽和店主。要讓這些團長發揮出應有的價值，就少不了社區團購平台為其提供相應的培訓，來打造團長的個人IP，進而發揮團長角色應有的影響力和轉化能力，增加平台的訂單量。團長的形象是超市社區團購業務對外展示的窗口，個人IP的打造不僅能推動團長個人的商業價值與知名度，還會帶來對城市的宣傳作用。所以，團長可以通過更換相應的頭像、昵稱、自我介紹做好形象把控，扮演好情感鏈接，同時傳達超市的理念與價值觀。社區團購依托團長發展壯大，所以不能完全的去團長化，只有放大社交電商的優勢，結合社區買菜場景+自提配送優勢+團長個人ip領導力，促進消費，培養用戶忠誠度，社區團購平台才能更加穩定的發展。優化賦能，促進資源配置，淘汰舊機制，創造新機會社區團購是一個新的更有效率的渠道，它威脅到了過去線下建立的舊渠道，利益體系不同，就會有沖突，但這個新渠道的崛起，是未來的趨勢。換一個角度看，社區團購無論對數字企業的下沉能力和對企業的數字賦能能力要求都非常高。2014年至今，已有千餘家生鮮電商、社區團購被市場淘汰。“95%的社區團購公司將被淘汰，只有5%將會存活。”甚至曾經准確預言到了行業殘酷死亡率的考拉精選創始人唐光亮本人，也沒有想到自己在2020年便已經退出了賽場，品牌也不複存在。到底是什麼樣的商業形態，可以更好的去承載消費者的渠道信任？很多東西並不需要完全推倒，才能看到結果，雖然京東目前的玩法還沒看到，但是從京東首席戰略官廖建文曾講過，賦能和尊重個體的崛起，方可進入可持續，這也是作者覺得，別的平台是流量玩法，而京東的是賦能打法。每個渠道每個物體物種的出現，都有一定的道理，何如順應歷史和趨勢，是一個大企業和創業公司都需要思考的，或者換個詞叫：敬畏之心。最後還是借用劉潤老師的一句話來結尾：適應變化，並且用最大的人文精神幫助他人適應變化。隨著時間推移，它還將引領更多消費模式的變革與創新，社區團購，未來可期！作者： 陶小開turbo 互聯網觀察者.+社交新商業創業者
《超級辨析「社區拼團模式」》完，請繼續朗讀精采文章。
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