朗讀重新理解用戶的邏輯：基金電商運營突圍之道第重新理解用戶的邏輯：基金電商運營突圍之道

《重新理解用戶的邏輯：基金電商運營突圍之道》
人人都是產品經理深圳聚力創想信息科技有限公司最近市場跌得有點狠，一片鬼哭狼嚎，各種新詞和段子層出不窮，甚至還產生了一個新詞兒：韭零後。我查了下百度詞條，是這麼說的：韭零後，網絡用語，泛指1990年以後出生的，購買基金後暴跌的一群人——百度百科
不過，也不是所有人都因為下跌而痛苦，至少還有人是因為下跌而解套的，比如諾安的蔡經理。前一陣諾安走勢不好，有關蔡經理的段子開始滿天飛，逼得人出來回應“不要賺錢了就叫我蔡總，虧了錢就叫我菜狗”。
截圖網上找的，我自己沒親眼看到最近這種情況就好了很多，倒不是網友轉性向善或是產品表現有多大反彈，而是大家都在跌，就連易方達的張坤和中歐的葛蘭也都走下神壇，對蔡經理也就沒什麼好抱怨的了。
來自《棱鏡》統計吃瓜歸吃瓜，其實事後回想，在這些投資者的抱怨聲音中，當初看到的一句“蔡嵩松還錢”，就像當頭棒喝，給了我一個近期最大的啟發。這個啟發是如此巨大，且簡單，以至於很多人都沒有注意到它：在很多基金投資者心裏，他們認為基金投資，是一種一手交錢、一手交貨的買賣。解析一下，這些用戶是這樣的思維邏輯：如果投資之後沒賺錢，甚至還虧了，那麼這些用戶的內心對話就是：我要賺錢我買了基金，但是虧了，錢沒有進我的口袋那麼錢一定進了其他某個人的口袋換言之，這是一種只考慮收益卻從不想成本和風險的巨嬰思維，他們心裏時常默念著總有刁民想要害朕，“黑莊”實在太壞了。
不信？請看下面截圖中紅框框出來的留言：（黑莊/壞人）吊胃口，給一小口氣，明天又掐得你半死不活；（黑莊/壞人）這個東西咋給人感覺好象都是套路啊，一看人要跑路就紅一點兒，把你拉回來，接著宰。
投資者留言截圖因為你不能直接用本金買收益，所以只好用本金買可能帶來收益的基金，從而獲得屬於自己的收益。從形式上看，邏輯滿分對不對，簡直就像把大象放進冰箱的三個步驟一樣簡潔清晰。他們沒有意識到的是，用本金買基金，也可能帶來風險——無論是虧損，還是波動，在金融學的定義裏，都叫風險。因為他們在骨子裏，追求的是一種確定性，一種買到好產品就能賺到錢的確定性。所以每次都懷著“買在低點，賣在高點”的美好期待，卻做著“追漲殺跌”的操作。無論是打聽消息、聽傳聞，還是看基金排行、選基金經理、追ikun造飯圈，說到底，都是在追求一個能確定賺錢的好產品。然而，“市場先生”是出了名的壞脾氣，情緒反複無常，最大的特點就是不確定性和不可預測性（在這裏為道是無的用戶PS一下，不要相信任何預測市場的人，他們不是傻到相信自己能預測市場，就是壞到騙你以為他能預測市場）。在這裏，用戶賺錢需求的確定性，與市場的不確定之間巨大的矛盾和鴻溝，其實就是做基金業務增長和用戶服務的切入點。那麼，到底什麼是不確定性？不確定性，經濟學中關於風險管理的概念，指經濟主體對於未來的經濟狀況（尤其是收益和損失）的分布範圍和狀態不能確知——百度百科翻譯成大白話，所謂不確定性，就是把錢投資進去之後，你都不知道自己會賺多少或虧多少，也不知道自己會賺錢還是虧錢。如果基金經理告訴你，你把錢交給我，我不知道能不能賺錢，也不知道什麼時候能賺錢，更不知道你會賺多少或是虧多少，你怕不怕？會怕對不對？怕就對了，這個市場就是太缺乏對不確定性的認識和敬畏了。雖然很殘酷，但這就是事實，是基金經理和直播間裏基金運營妹紙的心聲，只是他們不能直接告訴你而已。因為監管這裏有3道緊箍咒戴在他們頭上：不能預測業績——所以不能承諾未來收益，不能說保本、穩賺；不能誇大宣傳——所以不能誇大過去業績，不能片面宣傳基金公司或基金經理的過往業績；不能有獎銷售——所以不能說買自家產品就送紅包或其他獎品。之前有基金公司的運營同學跟我抱怨說，做基金電商是戴著鐐銬跳舞，左邊一個不許，右邊一個不能，實在是太難了。我笑著說，其實吧，准確地說是“戴著鐐銬跳樓”：你做成了大家會說是因為產品好/行情好/公司好/基金經理有號召力/營銷預算很到位，總之各種因素都發揮了重大作用；你做得不好，或是被監管點名，那就只有一個原因：電商運營做得太爛。言畢，下面一片“哭聲”，那是不是真的一點辦法也沒有了呢？也不是。前兩天我去西安旅遊，爬了華山、去看了兵馬俑、逛了陝西歷史博物館，在回來的飛機上，忽然想清楚了這個問題，我想這也是基金公司做互聯網業務的命門所在——“用戶投資的導遊模型”。
兵馬俑-蹲射俑相信大家都出去旅遊過，不管是自己請還是蹭著聽，你一定都享受過導遊的服務。那麼，你知道一個好的導遊和差的導遊，中間的差別到底在哪裏麼？我先不賣關子，直接說結論，然後再分析。一個好的導遊，ta有三個基本特征：首先是我很牛：強調業務能力強：他不會直接說館藏文物大約有171萬件，而是說有1,717,913件；會說自己曾經接待過某某大boss，甚至還私下交談過。強調宣傳對象強：我在給你介紹很牛的景點或文物。比如國家博物館的鎮館之寶是從我們這裏拿過去的，但這件文物在我們這裏其實只能排到10名之外；某某國的總統盛贊博物館的原話是balabala。其次是這個很簡單：告訴你化繁為簡抓重點的方法：這裏展品那麼多，你跟著我看這15組就可以了，說這把觀看這些展品的路線告訴你；告訴你神奇現象背後的原因：為什麼兵馬俑即便倒地也不會離開原地？因為古人的鑄造工藝是先做底座，然後在小腿灌入黃泥，進而塑造中空的軀幹。下重上輕，所以就算倒了扶起來也會站到2000多年前的原地；告訴你高大上的東西其實與我們的日常生活息息相關：虎符看起來離我們很遙遠，它的兩半，分別由君主和將領持有，合到一起才能調兵。我們日常說的“符合”，其實就是從這裏來的。到了唐朝，兵符從虎改成了龜，我們平時說的“金龜婿”，其實就是從持有龜符的權貴引申過來的。最後是你賺到了：把賣點提煉出來整體包裝一遍：綜合以上，由最牛的導遊（也就是我）在最牛的景點/展品給你講解，這一趟絕對是賺到了；提供滿足美好願望的方法：在這個池子裏投幣許願很靈，摸一摸雕像的這個位置能沾財氣，在這裏支一根樹枝可以讓家裏腰不好的人直起腰杆；我教你挑選好貨的方法，還不賺你的錢：如果你要買紀念品或是特產，高級一點的會說，我告訴你分辨真假和質量高低的方法。不過我不做生意，你要買自己就按照我說的方法，隨便選一家去挑就好，絕對不吃虧；初級一點的會說，我這裏有內部的渠道，可以幫你用最實惠的價格拿到最地道的東西。好，說到這裏，請基金運營和產品同學再對照一下：以上這三點，你完整地做到了幾點呢？無論是哪種類型的交易，不管是買口紅還是買基金，用戶對交易的基礎認知，底層其實還是幾千年來形成的那個內核：一手交錢，一手交貨。交錢的那只手是用戶的，交貨的那只手是你的。你的那只手，不能不存在，只是給用戶一個貨架；也不能太冷冰冰，只是給一個所謂智能投顧的機械手。畢竟在風雲變幻的市場環境下，誰不希望自己握住的，是一只溫暖堅定又熟悉的手呢？好，我們先放下導遊的這只手，再回到基金交易來看。
電商直播&基金直播上面也說了，基金交易，本質上跟電商交易沒有太大不同的。既然相同，那麼就還是要服從“人-貨-場”的邏輯。從基金互聯網業務的演變曆程來看，也同樣經曆過從單純地搭建貨架做客服，到直播、社區齊上陣的過程。回想從前，不知還有幾個人記得當年基金公司在淘寶開店的故事呢？在這個演化的過程中，大家逐漸發現，單純搭建貨架的模式是沒有出路的。最核心的原因在於，你場子搭起來了，但是沒有客流，再好的貨用戶也看不到。對金融產品來說，非但基金公司自己沒有穩定的大客流，其實大的互聯網三方平台也一樣沒有，它們也需要通過各種場景包裝、內容服務和營銷活動從公域引入用戶。不算帶來宇宙大爆炸效應的寶寶類產品，基金的互聯網業務真正迎來破局點，其實是發端於2017年的財富號，借勢於近年的明星基金公司和爆款基金經理（興全合宜謝治宇、東方紅資管/睿遠陳光明、中歐葛蘭、易方達張坤等，其實更早的還有華夏大盤精選王亞偉）、成型於後來的基金直播。自此，權益類基金在互聯網銷售的規模貢獻中，終於擁有了自己的姓名。這其中的邏輯並不複雜，因為用戶永遠是先看到人，再看到產品的：對基金公司和基金經理來說，用戶通過口口相傳的收益率看見他，然後買ta管理的產品；對運營妹紙來說，用戶通過顏值、才藝或是紅包看見她，然後買妹紙所在基金公司管理的產品。
丹尼爾·卡尼曼和《思考，快與慢》丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提到，人類的思維中同時存在兩套系統：系統1和系統2。系統1依賴情感、記憶和經驗迅速作出判斷；系統2通過調動注意力來分析和解決問題，並作出決定；系統2經常直接采用系統1的判斷結果。我翻譯成大白話，就是我們可能用情感做決定，也可能用理性做決定，我們很多時候是在用自己的情感做決定，然後再用自己的理性為決定找理由。在基金的互聯網業務中，不少人搞反了其中的邏輯，精心做了各種投資者交易課程、簡化產品介紹、提供多樣化的信息和服務，認為這麼做用戶就會因為容易理解、容易上手，然後就到自己這裏來買基金了，真的是這樣嗎？全錯。相比基金公司的各種博士和名校頭銜，小紅書和小破站這樣的平台上，不少野生大V別說CFA了，甚至連基金從業資格證都沒考過，拿幾個平時只會放在FAQ中的小問題，一邊照著鏡子用眉筆化妝，一邊講，加上專家般肯定的口吻，就輕松拿下大筆的交易。
在小紅書搜索“基金”返回的結果看不懂了是不是？不服氣是不是？想學嗎？不好意思，你學不來。且把操作上打合規擦邊球、背後可能有引流分成、誘導交易的道德風險因素放一放，我們來看看大V們到底是怎麼跟用戶打交道的。在整個過程中，他們不斷給用戶情感響應，塑造了站在用戶身邊，和他一起挑產品的感覺。同時，通過語言和持倉頁截圖，不斷讓用戶想象賺到錢之後的快樂。說到底，不是你方法不對，而是你的位置和姿勢站錯了。再次重申一下，對於金融產品這種高認知門檻的東西來說，正道是通過人，或是類似真人的貼身服務來建立連接，而不是僅僅通過所謂的工具、資訊、或是社區。冷冰冰的那些東西，用戶不會喜歡的。在傳統的金融機構裏，經常往小區裏跑的保險代理人、在大堂裏笑臉相迎的客戶經理、私人銀行的理財專家，本質上都在做一件事：讓用戶看到自己、喜歡自己、相信自己，然後，收錢買產品——還是那三個基本特征：正是他們，向用戶伸出了那只溫暖堅定又熟悉的手。在這裏你會發現，所謂的“場”，正是作為連接者的大V、小區裏的保險代理人、銀行大堂裏的客戶經理、直播間裏的基金經理或是運營小哥。你認可了他們這個人，也就認可了他們給你推薦的產品。在這裏，連接者就承擔起了傳統電商貨場的角色。基金互聯網業務的會場邏輯，早就變了。
其實不管是直播、短視頻、社區討論還是財富號，或是耳朵已經聽起繭子的投前-投中-投後陪伴，本質上都在做一件事：通過各種方式反複告訴用戶，親，你的錢投過來也是有聲兒的，我在這兒守著呢。當你身處基金公司或是互聯網大廠，跟普通投資者之間就很容易隔著一層隱形的膜，它很厚、很大。你身處其中時，往往意識不到膜的存在——那就是“安全感”。當一個人受過高等教育、工作環境舒適、收入穩定，在一二線城市有房有車時，是很難理解那些普通的投資者們的。更是很難理解，每一筆投資資金背後，是一個個鮮活的人、一個個跑贏通脹、獲得保障的小小願望。這麼多的投資者，他們看不清7000多只產品到底有啥區別、看不懂複雜的產品介紹，不理解市場為啥忽然大漲大跌。他們充滿恐懼，他們滿懷希望，他們始終不能放心。那麼，在基金的互聯網業務中，到底該怎麼做，才能讓用戶放心？這，還是要回到上文提到的“基金用戶投資的導遊模型”。
你要通過各種方式，告訴自己的投資者，“我很牛”。我們的公司很棒，管理資產規模大的就強調排名；行業有特色的就說行業，軍工/白酒/食品/房地產，總有一款適合你；基金經理的名校背景/過往業績都可以拿出來說，甚至，連鞠躬盡瘁、聰明絕頂的形象也可以作為賣點。
中海基金彭海平不是讓你欺騙用戶，但起碼在合規框架下的自賣自誇總是要做到的吧。這不但是給用戶一個選擇你的理由，其實也是在告訴用戶你可以從哪些方面來挑選基金公司和基金產品，本身也是投教的一部分。在這個過程中，通過基金經理上直播間、運營小姐姐/小哥哥做介紹，都是辦法，各家基金公司其實也都輕車熟路了。在這裏我想說的是，王婆賣瓜賣瓜不是只能在街頭、在直播間呀，平台營銷活動、基金市場頁、基金詳情頁、持倉頁、財富號、社區，甚至抖音、B站、小紅書，都可以。年年做、天天做，不怕多，就怕少。同是一個監管體系，相比之下，證券公司就做得好得多。你要讓用戶認知到，投資這個事情是很難很複雜，但是你可以幫助ta化繁為簡抓重點。作為平台，不斷地優化交易鏈路、提升交易體驗是基本要求。在這個過程中，從用戶的需求出發，提供更精准豐富的資訊、有態度的內容、更加智能的服務——不太懂複雜的收集操作沒關系，有幫助；市場波動了不用慌，有解讀；產品太多了不會選別著急，有推薦。同時，左手抓配置、右手抓精選，讓那些不懂也不想懂、但對平台和基金公司有高度信任感的用戶，能夠平穩上車、快速上手。
市場波動時，提供有態度的內容：《致投資者的一封信》支小寶在持倉頁提供建議最後，你要讓用戶感覺自己賺到了。基金公司和平台要真的能站在一起，相互背書，通過欄目共建、投研合作、產品線布局、新發合作等方式，讓用戶看到，從這麼好的平台上，買這麼好的基金公司提供的好產品，真的是太爽了——賺到錢的爽，和無論賺錢還是虧錢心裏都有著落的爽，其實是不一樣的。真的，用戶其實是很聰明的，平台和機構是否誠心合作、是否有誠意提供服務，他們一眼就能看出來——自己的錢，幾千幾萬地往裏投著呢。無論是早先的心願、目標投，還是後來的養老目標基金，作為提供產品的一方，你想要讓用戶感覺到，自己的目標是真的可以通過合理的投資來實現的。在這兒投資，有奔頭。支付寶平台上與目標相關的各種場景中，用戶的開通數和續約數都很好地證明了這一點。你還要為投資者提供趁手的分析工具，也就是上文提到的“導遊挑貨方法”。
且慢APP的貨幣三佳&天天基金的選基工具結語：上文說了導遊模型、說了那麼多讓用戶放心的方法，我覺得用下面這個胖子的一句話就可以很好地概括了——
羅振宇羅振宇說，“服務背後的精神，是讓用戶在自己的知識盲區裏放心”。我覺得他說得挺對的，這不就是那只溫暖堅定又熟悉的手麼？注：本文涉及到的場景中，“用戶”和“投資者”作為同義詞交替出現，我沒有刻意統一。本文提到的“基金電商”、“基金互聯網業務”、“基金運營”基本是同一個意思，起名字的時候我一度擔心叫“基金電商“會不會讓很多人看不懂。以上內容與我的任職機構無關，不代表任職機構意見，也不涉及投資建議。#專欄作家#A廠產品，前公募基金互聯網金融與技術負責人、平安壹錢包產品總監、Wind資訊移動產品負責人，專研（互聯網+金融）逾11年。本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議
《重新理解用戶的邏輯：基金電商運營突圍之道》完，請繼續朗讀精采文章。
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