朗讀Z世代社交需求市場研究：以Soul和TapTap為代表的Z世代社交第Z世代社交需求市場研究：以Soul和TapTap為代表的Z世代社交

《Z世代社交需求市場研究：以Soul和TapTap為代表的Z世代社交》
未來智庫（報告出品方/作者：中信證券，王冠然、朱話笙）一、Z 世代特征：高素質人口規模可觀，社交需求旺盛人口特點：規模約 2.64 億，人口素質提升，生活條件優渥我們估算 2019 年 Z 世代人口規模約 2.64 億，占我國總人口比重約 19%。Z 世代人 群出生時期內我國人口出生率呈現逐年下滑趨勢，年新增人口數由 2,063 萬（1995 年） 降至 1,615 萬（2009 年），對應的人口出生率分別為 17.12‰和 11.95‰。在不考慮人口 減損的情況下，我們估算 Z 世代人口規模約 2.64 億，占 2019 年底總人口比重約 18.86%。
Z 世代受教育水平明顯提升，整體人口素質更高。Z 世代受教育程度進一步提高，初 中、高中和高等教育升學率均明顯提高，其中首批 95 後/00 後高等教育入學率分別達到 34.5%/51.6%，遠超首批 80 後和 90 後的 9.8%/23.3%水平，已經達到中等發達國家水平。Z 世代在高線城市比例更高，眼界更加開闊。大多數 Z 世代從小便擁有電腦、手機上網的 條件，能夠觸達大量的信息資源。同時，隨著生活條件的提升，更多的 Z 世代從小便獲得 出國旅行的機會，獲得更加開闊的眼界。此外，我國城鎮與農村家庭恩格爾系數持續降低， 隨著在文教娛樂、醫療保健、交通通信等方面消費水平的提升，小鎮青年與大城市青年的 消費差異有望持續縮小。Z 世代未來可支配收入仍有巨大的提升空間。當前還有 49%的 Z 世代群體仍處於高中 及以下的教育適齡階段，收入仍然以家裏提供生活費為主。
社交特征：社交需求旺盛，而熟人社交難以完全滿足其社交需求Z 世代擁有更加強烈的社交需求。Z 世代獨生子女比例更高，課業相對更為繁重，導 致孤獨感更強，社交需求更為強烈。2020 年中國 城市家庭平均生育子女個數達 0.94 個，明顯低於 1990 年的 1.55 個。此外，00 後休息日 參加課外班的平均時間是 90 後的 3 倍，課業負擔更重，導致 Z 世代的孤獨感更強，更加 珍惜與朋友進行社交互動的機會，75%的 Z 世代表示希望有更多時間和同伴在一起。同時 Z 世代渴望與同輩之間的歸屬感，通過共同語言吸引同好形成社交圈子。
Z 世代群體交互表達欲更強，熱愛原創內容和討論。Z 世代從小在包容自我表達的社 會環境下成長，現代教育觀念對自我表達和自我意識更加包容開放，家校環境中願意傾聽 Z 世代的比例更高；同時即時通訊和社交網絡的快速發展為 Z 世代自我表達提供了平台， 因此 Z 世代群體擁有強烈的社交表達需求。Z 世代線上社交需求旺盛，其主要訴求是希望通過線上社交方式拓寬朋友圈，而熟人 社交難以充分滿足其社交需求。Z 世代的婚戀觀更加獨立自由，對於 Z 世代來說合適心動的對象更重要，尋找合適對 象也是 Z 世代的主要社交需求之一。二、Z 世代社交市場：Z世代催生新的社交市場機遇Z 世代社交方式：對陌生人社交、興趣社交和內容社交擁有更強的傾向興趣驅動 Z 世代的內容社交。內容社交是指信息多元化同時以內容分享、內容討論為 主的社交方式，以共同話題尋求興趣圈子展開社交，從而獲取更豐富的內容並滿足交流訴 求，包括 QQ 空間、微博、貼吧、知乎等平台。
泛娛樂社交更加注重社群交流需求，對社區性要求更高。其中泛娛樂社交應用包括開 黑手遊、彈幕視頻網站、直播、短視頻等，除了獲取內容之外，Z 世代更加注重在使用過 程中滿足社群交流需求。泛娛樂社交應用使得 年輕用戶群體與興趣相投的用戶社交，在娛樂的同時滿足了 Z 世代用戶的歸屬感。Z 世代使用陌生人社交應用比例更高，相比顏值匹配，Z 世代用希望拓展擁有共同興趣話題的交際圈。根據前一節的分析，Z 世代用戶使用陌生人社交產品的訴求是拓展朋友 圈以及排解孤獨，但是熟人社交難以完全滿足 95 後的社交需求，因此陌生人社交的的 95 後用戶比例較高，Z 世代社交市場規模：預計 2022 年市場空間有望突破千億，保持高速增長Z 世代社交市場空間廣闊，預計 2022 年總體市場規模有望突破千億空間，未來 4 年 CAGR 達 22.2%。三、Soul：Z 世代社交代表產品，目標 Z 世代社交元宇宙Soul 概況：備受年輕一代歡迎的虛擬社交平台上海任意門科技有限公司成立於 2015 年 6 月，2016 年 11 月公司推出了核心產品— —備受年輕一代歡迎的虛擬社交平台 Soul。該產品將目標用戶定位於出生於互聯網世代的 年輕一代，打破了傳統的顏值+定位社交的陌生人社交模式，開創了以性格圖譜匹配用戶 的社交新方案，致力於撫慰科技帶來的孤獨感，為用戶提供了一個靈魂社交、精神交流、 內容生產的平台。截至 2021 年 3 月，Soul 平均日活躍用戶數達 910 萬，月活躍用戶數達 3320 萬，較去年同期分別增長了 94.4%和 109.0%，日活躍用戶中 73.9%為 1990 年或之 後出生的年輕一代。公司於 2021 年 5 月向美國證券交易委員會遞交了 IPO 招股書。
管理層結構：管理經驗豐富，管理層戰略決策能力強公司管理層由以創始人張璐為核心的五位董事及一位獨立董事組成。公司 CEO張璐， 曾任歐洲管理咨詢公司 Innext 中國區首席執行官，擁有豐富的戰略決策及管理經驗；首席技術官陶明曾任水滴公司技術負責人，搜狗公司廣告部研發工程師，技術背景深厚；首席 財務官 Rui Shirley Xue 曾任騰訊並購融資部助理總經理，財務管理經驗豐富。股權結構：實控人張璐穩定控股，騰訊為公司第一大 A 類股東Soul 通過 VIE 架構上市，境內實體為上海任意門科技有限公司。同時 Soul 采用不同 投票權架構，其中 B 類股份持有人每股可投 5 票。截至 IPO 前，Soul 的創始人張璐持股 32%（其中 75.5%為 B 類股份，占總股份的 23.6%），擁有 65%的投票權，為公司控股股 東；首席技術官陶明持股 1.2%，核心管理層持股共計 33.2%，擁有 65.6%的投票權；騰 訊通過全資子公司 Image Frame Investment（HK）（意像架構投資（香港）有限公司）持 有 49.9%的股份，為 Soul 的最大 A 類股東，擁有 25.7%的投票權；元生資本持股 6.0%。財務概覽：營收持續高速增長，銷售推廣費用投入較大收入端：優質產品持續吸引用戶，廣告業務提供新營收流入。Soul 通過會員訂閱及虛 擬貨幣 Soul 幣的售賣為用戶提供虛擬項目、會員特權等增值服務，並構成主要收入來源。 2020 年 Soul 實現營收 4.98 億元，同比增長 604.3%，2021 年 Q1 實現營收 2.38 億元， 同比增長 259.8%，主要得益於產品持續改進提供更好的社交體驗，獲得了更多用戶的認 可，用戶規模持續增加，同時平台豐富且優質的增值服務刺激了用戶付費率的提升。另一方面，公司自 2020 年 Q3 開始通過廣告業務創收，且隨著用戶規模的持續擴大，不斷吸 引更多的廣告投放，這也促成了 2020 年以來營收持續高速增長。
成本端：公司業務不斷拓展，主要營業成本增加。2021Q1 Soul 總營業成本為 0.34 億元，同比增長 99.0%，占營收的 14.3%，主要系給第三方支付平台的傭金增加，以及人 員工資及福利待遇的增加所致。拆分來看，2021Q1 支付給第三方支付平台的傭金為 0.20 億元，同比增長 100%，占總成本的 57.4%，由於支付渠道組合的變化，平均傭金率較低； 人員工資及福利待遇為 0.13 億元，同比增長 99.3%，占總成本 38.7%，該部分成本變動 主要是由於移動應用程序操作和維護相關的員工數量有所增加。毛利率增幅顯著，銷售費用率有所增加。2021Q1公司毛利2.04億元，同比增長15.6%， 毛利率為 85.7%，主要得益於用戶規模擴大，付費用戶數量及付費比率提升較多。公司費 用率提升 ， 其 中銷售 費 用率顯著 上 升 ， 2021Q1銷售 / 管 理 / 研 發 費 用率分 別 為 197.6%/14.4%/34.3%，同比+138.6%/-27.8%/-33.8%。Soul 持續使用新興和創新的營銷 工具來提升公司的營銷效率，由於當前品牌與服務推廣需求較大，公司預計未來銷售費用 仍將保持增長。短期淨利潤受銷售費用影響，長期利潤端有望扭虧為盈。2020 年及 2021Q1，公司淨 虧損為 4.88/3.83 億元。由於銷售費用投入較高，公司呈淨虧損狀態，但隨著收入端保持 高速增長、廣告業務產生新流入帶來的毛利率顯著提升，利潤端長期有望扭虧為盈。產品數據：用戶規模高速增長，社區活躍度強用戶規模持續高速增長，社交粘性較強。在 2021 年 3 月，56.4%的用戶在平台中至少活躍 15 天，同時在 2020 年 12 月活躍度超過 15 天的用戶中，有 78.4%的用戶在 2021 年的 3 月仍保持 15 天 及以上的活躍度。Soul 十分重視社區建設，通過 SSR 計劃激勵用戶進行優質內容創作， 致力於打造優質獨特的社區氛圍，提高社區內容質量，另一方面，公司在不斷優化原有功 能的基礎上持續開拓新玩法，如正在內測的 Soul 狼人功能，為用戶帶來新鮮的社交體驗， 帶來了用戶數量的高速增長，同時用戶粘性較強。
Soul 社區活躍度較高，用戶間互動意願強勁。2021 年 3 月，Soul 的用戶平均每日使用時長約為 40 分鐘。在聊天交友方面，56.4%的用戶在該月至少 15 天處於活躍狀態，平均每天進行 4 個對話，發送 68.3 條私人 消息。在內容發布方面，有 35.0%的月活躍用戶在社區發布了動態內容，平均每位用戶發 布 5.9 條，當月生成的新內容共計 6780 萬條，收獲了 5.74 億條回複。我們認為，Soul 的社區活躍度較高，用戶之間保持著良好的互動頻率，同時，SSR 計劃推出的達人認證及 創作激勵政策進一步提高了用戶內容創作的積極性。Soul 產品分析：虛擬世界中的靈魂社交，社交及社區屬性突出Soul 是一款打破了傳統的顏值社交、定位社交模式，是一款主張“靈魂社交”的社 交產品。Soul 的核心業務是為用戶創造一個虛擬世界，應用算法分析用戶人格測試結果， 基於靈魂畫像和興趣圖譜為用戶推薦感興趣的人和內容，並通過 UGC 社區自由地使用虛 擬身份建立社交關系和自我表達。Soul 致力於打造屬於新一代年輕人的虛擬社交網絡。用戶匹配：通過算法基於人格、興趣來實現精准匹配Soul 對用戶匹配信息的收集主要分為兩個階段：一是用戶注冊時，必填性別、生日、 地區以及 6 道初級人格測試題，形成基本用戶畫像，根據初級人格測試結果，每位用戶將 被分散至“思想家”、“務實家”、“藝術家”等五大一級星球之一。二是注冊完成後，用戶 可以進行進階靈魂測試和深層靈魂測試，提供更全面的性格信息，並分配至定位更加明確 的二級星球（目前 Soul 已建立了“低調學霸”、“中堅實幹家”等 25 個二級星球），從而 為匹配算法提供更多的底層邏輯依據，提高好友匹配的精准度。此外，用戶可以為自己添 加“引力簽”和“聲音名片”，以展示更豐富的自己。引力簽包括喜歡的音樂、遊戲、運 動、書籍、職業等類別，也可以創建自己獨特的標簽，幫助用戶吸引與自己標簽相同的人。產品界面：分為“星球”、“廣場”、“聊天”及“自己”4 個頁面“星球”頁面為用戶提供了多種好友匹配方式，用戶可以通過篩選希望匹配的性別（男 /女/不限）以及做靈魂測試題提供更全面的用戶畫像的方式，獲得為更精准的匹配體驗。“廣場”頁面為用戶提供了展示與交流的平台，用戶發布的照片、文字、語音、視頻 將展示在此，該頁面又可分為“關注”、“推薦”以及“發現”三個子頁面，用戶可以根據 自己的需求瀏覽其他用戶發布的內容。“聊天”頁面，通過“靈魂匹配”匹配到的用戶會直接彈出聊天窗口，界面主要內容 有與該用戶的匹配度，對方的引力簽，共同之處（例如年齡、星座、城市等）以及破冰參 考話題（例如“春夏秋冬中你最喜歡哪個季節”，“最近有看什麼電影嗎，跟 ta 分享一下吧”）；“自己”頁面主要顯示引力簽、用戶注冊天數、發布動態數量、主頁被查看次數以及 動態內容等。
產品功能：社交和社區功能豐富“靈魂匹配”為用戶一鍵匹配可能聊得來的人，在線實時聊天。在聊天界面，用戶可 通過文字、圖片、表情包、語音、虛擬禮物、實體禮物等方式進行交流互動，隨著雙方對 話次數的增多，聊天界面右上方的小紅心會逐漸滿格，並根據累計達到的個數依次點亮 soulmate 字母，象征著兩人關系的逐漸親密。同時，為提高已找到聊天夥伴用戶的留存度， Soul 提供了進一步的聊天激勵，即雙方通過聊天點亮 soulmate 標志後可以建立 soulmate 關系，同時可以開啟兩人專屬的 soulmate 空間共同記錄日常點滴。虛擬禮物包括用於 Soul 平台的頭像裝扮、會員等。實體禮物包括零食、美妝、潮玩、茶飲、香水等產品，由品牌 合作夥伴提供並發貨。“語音匹配”為用戶匹配可能感興趣的人，在線語音聊天。語音匹配默認采用匿名的 方式進行，過程中雙方可以根據聊天體驗選擇是否公開身份，以及是否進一步私聊；“視頻匹配”為用戶匹配想要視頻聊天的人，在線視頻聊天。Soul 的視頻聊天功能也 同樣貫徹了“不看臉”的理念，采用動態虛擬頭像進行交流。每個虛擬頭像都可以實時跟 蹤和適應用戶的實際面部表情，讓用戶既有機會通過面部和身體語言來表達自己，又不透 露自己的身份。在雙方同意的情況下，用戶在談話中也可以摘掉頭像，看到彼此，這一選 擇取決於雙方關系的自然發展。“戀愛鈴”為用戶匹配 10km 以內的人，在線互動聊天。如果兩個人在一定的距離內 相遇且均打開了戀愛鈴，同時算法判斷兩人靈魂匹配度較高，則雙方的戀愛鈴會同時響起， 可以進行聊天。“群聊派對”為用戶提供主題式多人語音聊天房間，用戶可根據主題創建房間，或加 入感興趣的房間進行交流。用戶可通過文字、語音、虛擬禮物等多種方式進行互動。目前 較為熱門的房間主題有興趣交流、趣味辯論、情感故事、唱歌聽歌、閑聊嘮嗑、心動速配 等。“Soul 狼人”為用戶組建在線狼人殺娛樂場，讓用戶可以在線遊戲聊天，是第一個也 是唯一的官方主題群聊派對。用戶可選擇 9 人或 12 人娛樂場，人員湊齊大概需要一分鐘。“音樂電台”讓用戶可以通過音樂與其他用戶建立連接。Soul 同騰訊建立了長期合作 關系，在產品中整合了其提供的各種音樂功能。用戶可以分享他們喜歡的音樂，並在廣場 中創建相關的內容動態，通過交換評論與其他類似音樂品味的人互動。同時，用戶也可以 通過合唱、伴奏等形式來參與彼此的創作過程，共創音樂，從而刺激互動，激發了更多的 內容創建，提高作為內容創造者和觀眾的體驗。音樂電台可以持續播放算法推薦的高質量 用戶創作的音樂內容，且不影響用戶繼續瀏覽平台的其他部分。“超萌捏臉”為用戶提供了突出個人特色的虛擬頭像設計方案。Soul 產品設計的核心 是隱藏外貌，讓用戶拋開外貌與社會地位，毫無壓力地表達，該功能便讓用戶可以自由選 擇面部特征、虛擬服裝和配件，創造自己的新身份。“Soul 電子寵物”即虛擬寵物，為用戶提供了另一種交流與聯系的方式。每位用戶都 可以在他們的空間中孵化一個虛擬寵物，用戶既可以和他們的寵物互動娛樂，也可以拜訪 他人的寵物。除了以上功能之外，用戶也可進入廣場，查看其他用戶發布的瞬間動態，選擇自己感 興趣的內容進行點贊、評論、進入其他用戶的個人空間，並展開私聊。社區建設：通過良好運營手段+精准的算法推薦+強互動性的用戶形成正循環Soul 社區主要分為三個頁面：“關注”頁面，展示已關注用戶的動態內容；“推薦” 頁面，展示系統推薦的用戶動態內容；“發現”頁面，展示攝影、彈唱、穿搭等不同類別 的視頻動態內容。平台通過良好的運營手段+精准的算法推薦+強互動性的用戶形成良好的社區氛圍，並驅動更豐富的 UGC 內容——更強的社區生態——更多的用戶參與社區互動 的正向循環：良好的運營手段驅動用戶生產豐富的內容。其中運營手段包括①平台周期性發布官方 話題活動，為用戶提供可供討論的話題，如“我眼中的愛豆長這樣”、“被你拋棄的詩和遠 方”、“我的省錢小攻略”等，用戶可以帶話題標簽發布瞬間動態，鼓勵用戶就話題展開內 容輸出，並在話題頁面集中展示，由此對於平台而言提高了用戶活躍度，對於用戶而言增 加了內容曝光量。②精細化運營，對優質內容流量曝光扶持並孵化優質內容創作者。Soul 平台通過運營手段將傳播熱度高的優質內容進行篩選，並給予更高的展示權重，從而推送 給更多的人，並對優質內容創作者提供流量曝光和資源扶持。同時平台於 2020 年底推出 官方優質內容創作者激勵計劃“SSR”孵化計劃（Super Soul Real），旨在對某一垂類領 域的優質創作者提供流量、運營、資源等方面的扶持，打造用戶分層中的頭部 KOL，並且 鼓勵更多用戶間的互動和原創內容生產。“SSR”計劃已開放了音樂、攝影、繪畫、穿搭、 生活、旅行等 21 個領域的認證，截止 2021 年 3 月，平台已經推出 2097 位 SSR 標簽用 戶。精准的算法推薦構建更優質的社交氛圍。Soul 在內容分發上，結合用戶自身的人格分 析“靈魂畫像”以及所添加的引力貼，形成精確的用戶畫像，並根據算法對內容進行精准 分發，實現“跟隨靈魂找到你”的平等普惠且有效的內容分發，讓用戶觸達到更感興趣的 優質內容。更感興趣的內容往往能夠激發用戶的交互欲望，從而更容易衍生出評論互動、 進入主頁瀏覽更多內容、以及實現私聊轉化，形成更活躍的社交氛圍。強互動性的用戶形成良好的社區生態。Z 世代的用戶本身就擁有更強的社交意願，同 時在 Soul 的虛擬空間中，顏值、現實身份等門檻均得到擺脫，社交束縛感則得以減輕， 激發更強的交互意願。因此，除了社交之外，很多用戶把 Soul 也看作為一個樹洞，供用戶吐槽或分享不願意在熟人社交如朋友圈中所發布的日常生活並與同齡人進行互動，因此 在 Soul 平台基於真實生活的內容分享的占比較高，更容易激發共鳴和互動交流，在保證 了社區內容質量的同時，維持了較高的用戶社交活躍度。商業模式：增值服務變現為主，廣告、社交電商變現模式陸續開啟當前 Soul 以增值服務作為主要商業模式，用戶付費情況不斷提升，2020Q3 開啟廣 告變現模式。Soul 的主要收入來源是通過會員訂閱及虛擬貨幣 Soul 幣的售賣為用戶提供 虛擬項目、會員特權等增值服務。自 2020 年 Q3 起，公司廣告業務開始貢獻收入，進一 步推動 2020 年及 2021Q1 營收的增長。
Soul 現階段主要通過會員訂閱制和售賣虛擬幣等增值服務的方案進行變現。會員訂 閱方面，Soul 的會員訂閱模式稱為“超級星人”，開通之後用戶將享有查看誰訪問過你的 主頁、聊天等級加速、發布 5 分鐘的音視頻動態、聊天消息雲漫遊等特權。增值服務方面 用戶在充值 Soul 幣（1Soul 幣=￥0.2）後，可以用來購買虛擬商品和功能特權。虛擬商品 包括禮物、守護頭飾、超萌捏臉等；功能特權主要集中在 AI 匹配上，如增加戀愛鈴的匹配 次數、匹配同城用戶等途徑來擴大用戶的匹配特權。Soul 持續拓展變現方式，通過 Giftmoji 業務拓展社交電商。Giftmoji 是可以兌換為實 際產品的虛擬禮物，由送禮者在平台精選的實體商品界面中選擇商品並在私聊界面中以神 秘禮盒的形式送出或者為自己購買，而收禮者在打開神秘禮盒後選擇是否兌換並填寫詳細 地址後由合作供應商發貨，整個過程在平台內容完成。其中入駐平台的品牌和商品均為契 合 Z 世代消費者喜好的新消費品牌，包括元氣森林、鐘薛高、每日黑巧、故宮美妝等，產 品價格從十元-千元均有覆蓋，從而吸引 Z 世代用戶進行消費。同時，作為 Z 世代聚集的 社交平台，新消費品牌主也有較強意願來入駐 Soul 平台從而更好地觸達年輕世代消費者。陌生人社交產品對比：強大的社區屬性才能保證更強的用戶增長和粘性除了 Soul 之外，當前陌生人社交領域中的熱門產品還包括陌陌、探探和積目，其中 Soul、探探和陌陌基本保持在 iOS 社交免費榜前 10，而積目在 iOS 社交免費榜中排名 25 名左右。陌陌於 2011 年上線，主打基於 LBS 的陌生人社交；隨後 2014 年探探上線，基於 LBS 並結合展示個人照片資料卡片進行“左右劃”匹配的社交模式；此後於 2018年陌陌以 7.6 億美元的價格收購了探探。探探和陌陌兩款產品上線時間更早，用戶基數更高。 而針對 Z 世代年輕群體的陌生人社交軟件上線時間相對較晚，其中 Soul 和積目均在 2016 年上線，Soul 更傾向於基於性格+興趣的精神層面的社交，而積目則結合了顏值和興趣的 社交模式，2019 年積目以 8500 萬美元的價格被映客收購。
用戶數據對比：代表 Z 世代社交的 Soul 擁有更高用戶規模增速和用戶粘性用戶規模方面，Soul 持續高速增長，而探探、陌陌相對平緩。2018 年以來，陌陌和探探的用戶規模基本維持在 1500/500 萬 DAU 水平和 5000/3000 萬 MAU 水平，用戶規模趨於平緩。相比之下，代表 Z 世代社交的 Soul App 用戶規模則保持高速 增長，其 DAU 和 MAU 水平均已超越探探而僅次於陌陌，但同屬於 Z 世代社交 App 的積 目體量目前仍相對較小。用戶粘性方面，Soul 擁有相對更長的使用時長和留存率。2021 年 4 月 Soul 的單日人均使用時長可達 40 分鐘左右，基本與陌陌持平，而探探和積目的單日人 均使用時長則處於 10+分鐘水平。相比主要依靠直播模式而使用時長相對較高的陌陌，單 純依靠社交社區模式的 Soul 擁有水平相當的使用時間，我們認為體現出 Soul 強大的社交 內容社區屬性。同時，Soul 也擁有更高的留存率水平，其七日留存率可達 40%左右，高於其他的同類陌生人社交 App。產品對比：Soul 更注重靈魂社交，同時擁有更強的社交性和內容社區屬性從匹配邏輯角度，Soul 基於人格+興趣進行匹配並且淡化顏值、位置等要素，能夠形 成更強的社交關系。相比其他幾款主打顏值社交的產品，Soul 淡化顏值在社交中的影響因 素，在注冊階段沒有要求上傳真人照片作為個人頭像或資料卡片，而是讓用戶自主創造虛 擬身份，自由設計虛擬人物形象。同時在匹配方式上，Soul 並非采用探探式的真人照片左右劃方式或陌陌結合用戶頭像和 LBS 定位的列表式匹配，而是主要通過根據人格測試結果 和興趣標簽對性格和興趣相似的用戶和內容進行匹配。我們認為，基於人格+興趣的靈魂 社交能夠形成更強的社交關系原因包括：①基於人格+興趣進行匹配的用戶之間擁有更多 共同話題和興趣點，匹配並形成社交關系的成功率相對更高，滿足 Z 世代拓寬朋友圈的訴 求；②淡化顏值/位置等要素為用戶創造了一個更加公平的社交空間，相比傳統陌生人社交App 中顏值高的用戶相對更加容易匹配到用戶，但是在 Soul 平台每個用戶都擁有公平的 匹配機會，保證了廣大用戶的社交體驗。③隱藏外貌，可以讓讓用戶拋開外貌與社會地位， 毫無壓力地表達自我。
從產品功能角度，Soul 擁有更豐富的社交功能，能夠保證更強的用戶粘度和使用時 長。陌生人社交 App 的常見問題是當用戶社交關系達成後便會出現用戶流失的現象。因此， 平台需要提供豐富的功能和機制來提升用戶體驗並將用戶維系在平台。陌陌的方式是繞開 社交，尋找粘性更強的直播業務驅動使用時長提升，而像探探和積目仍面臨著使用時長和 留存偏低的情況。相比之下 Soul 在社交功能設計上擁有更強的機制，僅憑借社交功能而 非直播等其他形式實現跟陌陌相同的使用時長水平和更高的留存率：① 聊天親密度和激勵機制，例如當兩個用戶積累到 Soulmate 關系後即可擁有二人 專屬空間記錄日常點滴，鼓勵用戶將社交關系保留在 Soul 平台上。② 豐富的社交功能，作為虛擬社交網絡，用戶在 Soul 平台還可以通過群聊派對參與 多人社交互動（涵蓋興趣交流、趣味辯論情感故事、唱歌聽歌等主題），也可以通 過內置的狼人殺進行社交娛樂，充分滿足用戶拓展朋友圈，排解無聊的訴求。③ 虛擬世界的自由氛圍，正如創始人張璐所說：“有時候想分享自己的想法，發在微 信朋友圈覺得不太合適，但發微博上又沒有人回複，最後只能發在 QQ 空間，並 且僅對自己可見。”用戶在 Soul 平台通過虛擬身份進行社交，社交障礙得到消除， 用戶擁有更自由的表達空間；同時面對持續推送的興趣相投的用戶和內容，用戶 有望形成更強的歸屬感，Soul 也成為了用戶緩解孤獨並自由交流的“樹洞”。從社區質量角度，Soul 擁有更高質量的內容社區屬性。相比陌陌、探探兩款更加強 調匹配交友，而對於內容社區的培育扶持上面相對較少。像陌陌和探探僅能瀏覽到附近用 戶發布的內容或者點開用戶頁後瀏覽類似朋友圈的內容，本身沒有建設一個完整的內容社 區。積目擁有完整的內容社區，並且結合潮酷文化和顏值匹配吸引了較多興趣愛好者和高 顏值用戶發布內容，但是社區互動性相對 Soul 平台較差，內容更加偏向滿足個人展示欲 的展示型內容，而非引發互動的交流型內容；此外在推薦機制上不像 Soul 針對性格和興 趣精准推送，而是相對更加隨機，沒有實現有效推送。除此之外，Soul 還通過良好的運營 手段和適當的激勵扶持機制來進一步內容培育社區生態。因此，Soul 平台在社區屬性上明 顯領先於陌陌、探探和積目等平台，進一步保證更強的用戶粘性和使用時長。結合 4 款陌生人社交軟件的用戶數據對比，我們認為豐富的社交功能和良好的內容社 區生態是保證平台用戶規模增長和更強的用戶粘性的關鍵。①基於人格+興趣進行匹配能 夠形成更強的社交關系。②豐富的社交功能是保證平台用戶即使達成社交關系也不會流失 的核心。③同時社交功能和內容社區生態保證了更強的用戶粘性和使用時長。從變現能力角度，Soul 擁有較大商業化潛力。憑借變現能力更強的直播業務，陌陌 當前擁有更大的付費用戶規模和付費水平，但是由於陌陌商業模式上趨於穩定，其付費用 戶規模跟 ARPPU 已經有所下降。雖然 Soul 仍處於商業化早期階段，主要依靠增值服務 而非直播作為收入來源，但是憑借更強的社區生態，Soul 實現了高速的付費用戶和 ARPPU 的增長，其中 2019/2020 年 Soul 的付費用戶數分別為 27/93 萬，同比增長 246%；Soul 的年 ARPPU 分別為 263/536 元（我們根據各年營收/平均付費用戶數計算），同比增長 104%。2020Q3 平台開啟廣告商業化變現，基於 Z 世代聚集的新消費、新文娛的廣告營 銷價值凸顯，同時公司未來也將開啟像 Giftmoji 社交電商等多元化變現探索，我們認為 Soul 將擁有較大商業化潛力。
展望：Soul 未來有潛力孵化成為年輕世代的社交元宇宙我們認為，Z 世代社交市場格局未來也將趨於集中化，陌生人社交、泛娛樂社交、內 容社交的邊際將逐漸弱化，一款邊界更大，網絡效應更強的年輕世代社交平台有望脫穎而 出。隨著技術的迭代升級，Soul 未來有潛力成長為面向 Z 世代的大眾化社交平台。我們 基於以下四點判斷：（1） 強大的社區屬性才能夠維持用戶規模和用戶粘性的提升，因此我們看好 Soul 未來從陌生人社交賽道突圍。根據上一節的分析，當前陌生人社交賽道中， 傳統的陌陌和探探的用戶規模和粘性增速趨緩或有所下降，同時積目的體量 也難以跟 Soul 所抗衡；Soul 的用戶規模則實現高速增長，同時用戶粘性也保 持較高水平。究其根本，在於社區性的缺失導致一方面難以維系社交關系建 立後的用戶流失，另一方面僅僅吸引了部分熱衷交友匹配的用戶，難以進一 步擴大用戶體量。因此，我們認為更好地結合了交友和內容，同時擁有更精 准匹配能力的 Soul 有望從陌生人社交賽道突圍，影響力進一步提升。（2） Soul 的社區——“廣場”後續仍有較大的提升空間，在內容社交領域有望持 續拓展。作為 Soul 的內容社區，“廣場”主要分為三個區域“關注”、“推薦”、 “發現”。其中“推薦”采用單列流為用戶推薦匹配度高的內容和用戶，類似 於一系列樹洞，內容更加接地氣，互動性更強，我們認為這部分未來的發展 方向是鼓勵更多的用戶把 Soul 當作像陌生人吐槽或分享生活點滴的朋友圈， 為平台維系更活躍的用戶生態。而“發現”采用雙列流，由用戶，通過一系 列興趣分類供用戶根據興趣去選擇內容，這一部分類似於小紅書，以展示類 的高質量圖片/視頻內容為主，我們認為這部分未來有望像小紅書一樣，加強 內容體系建設並提升 UGC 內容質量，成為真正意義上的內容社交平台，並結 合內容及社交電商和廣告的商業化價值。（3） 豐富的社交功能有望成為 Soul 拓展泛娛樂社交的方式，融合並形成社交元宇 宙。Soul 為用戶搭建了一個虛擬世界，同時打通了虛擬世界跟現實世界的邊 界，在 Soul 中用戶可以通過群聊派對討論、聽音樂、學習等，也可以在 Soul 中玩狼人殺等遊戲，甚至通過 Giftmoji 為自己或他人購買現實中的商品。我 們認為，未來 Soul 的社交功能有望更加豐富，包括更多遊戲等娛樂方式、更 多陪伴方式、和更多打破虛擬現實邊界的方式，形成一個社交元宇宙。（4） 用戶規模不斷擴大，我們看好 Soul 在年輕人中的覆蓋率的提升空間。截至 2021 年 3 月，平台的 MAU 規模達 3200 萬，我們認為隨著 Soul 持續推進內 容社區建設和社交能力建設，相比陌陌、探探等平台的用戶較低的天花板， 產品邊界更大的 Soul 平台有望吸引更多的 Z 世代用戶，而根據我們估算 2019 年 Z 世代人口總數約合 2.64 億人，滲透率仍有較大提升空間。四、TapTap：年輕向泛遊戲內容社區平台發展空間可觀年輕向遊戲崛起和 Z 世代強烈的表達欲驅動遊戲社區持續發展玩法和內容出眾的遊戲更能贏得 Z 世代群體的青睞，Z 世代遊戲用戶有望催生千億市 場增量。隨著 Z 世代的結構性 人口紅利逐漸開始釋放，更受 Z 世代歡迎的遊戲行業有望獲得千億量級增量空間。我們測 算，2021 年起，Z 世代對應的移動遊戲市場空間占比有望超越 50%，Z 世代的市場空間增 量將成為遊戲行業增長的主要驅動力。
得益於 Z 世代在社交與表達上的強烈需求，社區類平台未來有望獲得廣闊發展空間。 傳統的遊戲渠道以遊戲廠商為核心，忽視用戶反饋。遊戲用戶需要尊重玩家評論、對遊戲 品質有話語權的平台。以年輕向遊戲平台 TapTap 為例，平台積累了超 1000 萬條遊戲評 價，同時在 TapTap 社區實現玩家與團隊良好溝通交流的遊戲產品普遍可以獲得更高評分。 此外，在 B 站中也有豐富的遊戲測評、同人、二次創作等自發性的優質 UGC 內容輸出。TapTap 持續推進遊戲內容社區建設，打造用戶泛遊戲行為入口TapTap 平台持續迭代升級，通過內容社區建設提升用戶粘性，打造用戶泛遊戲行為 （觀看遊戲相關內容、玩遊戲、遊戲社交等）的入口。公司在 2020 年對 TapTap 平台進 行改版更新，不斷強化平台的泛遊戲內容社區價值。我們總結了 TapTap 平台社區化建設 主要遵循四條主線：（1）整合圖文、視頻、評價、論壇等遊戲相關內容於同一個入口，提 升內容信息獲取效率；（2）降低用戶互動門檻，推動遊戲社區關系發展；（3）優化平台搜 索和推薦，增加對優質內容和創作者的展現；（4）提升平台內容質量和豐富度，體現遊戲 內容社區核心價值。隨著平台內容社區建設不斷完善，用戶未來將高效地獲得更多遊戲相 關的高質量內容，有望促進平台用戶粘性的提升。（1）整合圖文、視頻、評價、論壇等遊戲相關內容於同一個入口，提升內容信息獲 取效率。改版前，TapTap 平台的遊戲內容如圖文、視頻、評價等分散在各個遊戲單頁中，用戶缺乏統一的入口，信息獲取效率較低。而改版後，平台將原本分散在 TapTap 各個模 塊的各種信息，如遊戲評價、遊戲視頻、遊戲官方帖、論壇帖子、討論等，通過社交媒體 信息流的方式，在動態頁中呈現。用戶可以通過動態頁集中獲取關注的人/遊戲所創作的內 容以及平台推薦的社區內容，加強用戶對於遊戲內容的觸達，並培養用戶長期訂閱瀏覽的 習慣。同時，若希望參與某一遊戲的社區討論，可以直接進入相應遊戲論壇。（2）通過簡化好友關系、打通平台及遊戲間社交體系、新增轉發和@等功能降低用 戶互動門檻，推動遊戲社區關系發展。①平台改版後好友關系得到簡化，雙方相互關注後 即成為好友，可互通私信並關注好友動態；②通過遊戲來沉澱好友關系，從《香腸派對》 開始打通遊戲和平台社交體系；③平台新增轉發功能，支持對其他用戶動態、遊戲評論的 轉發，並且支持在回複動態或視頻時同時轉發，增強互動的同時加強對優質內容的擴散； 未來平台有望推出@人和話題的功能；④消息中心 UI 升級並在底部欄擁有了專屬位置。
（3）優化平台搜索和推薦邏輯和精准度，增加對優質內容和創作者的展現。平台的 搜索能力提升，目前搜索功能已經支持搜索論壇內容，並支持 TapTap 站內鏈接的跳轉， 同時搜索結果頁支持遊戲和社區內容混排展示；此外，TapTap 的搜索算法未來有望得到 進一步優化。在推薦能力上，平台持續優化推薦邏輯和精准度，為用戶推薦更多符合興趣 的高質量內容和遊戲評價；此外，平台挖掘優質內容創作者並給予推薦，在社區關注線和 推薦線中新增推薦用戶模塊。平台通過搜索和推薦功能的不斷優化，為優質內容和創作者 帶來更多的展現機會，對平台內容生態形成賦能。（4）提升平台內容質量和豐富度，構建優質 UGC 內容生態，體現遊戲內容社區核心 價值。TapTap 平台中，遊戲官方、遊戲 KOL 和普通遊戲玩家共同創造內容。目前遊戲官 方作為平台主要的 KOL，本身擁有發布遊戲相關內容的訴求，而平台提供給遊戲廠商發布 內容來直接觸達用戶的渠道。同時平台也在不斷地培育扶持一系列遊戲內容 KOL，設置一 定激勵措施。2021 年 1 月 TapTap 上線了專業測評團功能，評測團代表著硬核玩家更認真， 更高質量的表達。此外，UGC 社區和論壇也會鼓勵普通用戶的創作行為。未來，公司或 將在平台中加碼遊戲直播內容，通過更豐富的內容生態，將用戶更多的與遊戲相關的活動 轉移至平台上，從而提升用戶粘性。
（5）TapTap 於 V2.7.0 測試版本中上線了雲遊戲“Tap 雲玩”功能，為用戶提供全 新的遊戲場景和體驗，同時雲遊戲平台的建立有望進一步擴大 TapTap 的影響力。用戶可 以通過“發現”頁的兩個位置，進入到雲玩遊戲列表尋找遊戲，或直接在遊戲詳情頁啟動 雲玩。目前“Tap 雲玩”已經支持了包括香腸派對、明日方舟、貓和老鼠、原神等遊戲。TapTap 年輕用戶占比高，用戶規模和活躍度未來有明顯提升空間TapTap 用戶規模持續提升，年輕用戶和高線城市用戶為主要群體。TapTap 平台持續聚集優質的核心玩家群體，我們根據國家統計局數據 測算， 1995 年-2009 年出生的 Z 世代（95 後、00 後）人口規模達 2.64 億，同時 Z 世代 擁有更高的遊戲滲透率，因此我們認為未來 TapTap 用戶規模仍有明顯提升空間，預計 2021-2023 年平台 MAU 分別有望達到 3402/4300/5250 萬量級。
TapTap 平台的論壇內容產出及遊戲測評活躍度亦有明顯提升空間。根據中信證券研究部傳媒組和數據科技組的觀察，TapTap平台中以內容數量計Top10的論壇人均發布0.14篇內容，人均閱讀數達到 44.69 篇帖子，擁有較為活躍的內容生態。隨著平台鼓勵遊戲官 方、KOL及普通玩家的視頻和內容創作，我們認為未來 TapTap 遊戲論壇的內容產出仍有較大提升空間。我們統計 TapTap 平台中平均 97 次下載可獲得 1 次評論；而根據 GameDiscoverCo 整理，Steam 平台中平均 63次下載對應獲得 1 次測評。隨著平台引入 專業測評團、精彩評論轉發分享等機制，我們認為 TapTap 測評活躍度同樣擁有提升空間。得益於泛遊戲內容社區的持續建設，我們看好未來 TapTap 平台的用戶規模、用戶粘性和 活躍度的提升空間，作為 Z 世代泛娛樂社交平台的影響力持續提升。（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）精選報告來源：【未來智庫官網】。
《Z世代社交需求市場研究：以Soul和TapTap為代表的Z世代社交》完，請繼續朗讀精采文章。
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