朗讀當年和吉利一起抄底的Tata汽車到底做錯了什麼？第當年和吉利一起抄底的Tata汽車到底做錯了什麼？

《當年和吉利一起抄底的Tata汽車到底做錯了什麼？》
風聲島總監
2019財年第三季度，捷豹路虎“暴雷”巨虧超40億美元，裁員4500人，母公司Tata汽車遭受巨額損失，股價暴跌約30%，之後的2020財年和2021財年，捷豹路虎持續虧損，Tata汽車深陷泥潭。而同樣是在金融危機中抄底，同樣是從福特手中接盤，吉利卻賺得盆滿缽滿。2010年吉利以18億美元完成對沃爾沃的收購，11年裏，沃爾沃的估值翻了11倍，高達230億美元，今年底，沃爾沃還將在納斯達克斯德哥爾摩交易所上市。沃爾沃上市將成為瑞典歷史上規模最大的一次IPO，同時也是今年歐洲第二大IPO。兩相對比之下，不禁要問，當年和吉利一起抄底的Tata汽車到底做錯了什麼？2008年3月26日，美國福特汽車公司與印度Tata Motors Ltd（Tata汽車，簡稱Tata）聯合宣布，雙方已簽署協議，Tata汽車以23億美元全現金，收購福特汽車旗下捷豹路虎兩大品牌業務，此次收購包含捷豹路虎兩大品牌、組裝工廠及所有車型的知識產權。
神秘的Tata是誰Tata集團是印度最大的商業集團，是印度人民引以為豪的第一大企業。從1868年創立到現在，Tata集團已有153年的歷史。Tata家族已成為印度最古老、最富有的家族之一。Tata集團總部位於印度最大城市孟買。其商業運營涉及多個領域，包括通信和信息技術、工程、航空航天、材料、能源、消費產品、金融、保險和化工產品等，可以說，印度人的一生，都離不開Tata集團的產品。Tata集團的足跡遍布世界六大洲100多個國家，全球各地的職員數量超80萬人，2020年總收入1030億美元，約合人民幣6700億。Tata集團共有29個上市公司，其市值總額約2420億美元（2021年3月），約合人民幣1.6萬億。2008年借金融危機抄底、一舉收購捷豹路虎的Tata汽車便是Tata集團最重要的公司之一。
福特斷臂求生，出售捷豹路虎2007年，隨著一場全球性金融危機的悄然發酵，福特公司陷入銷售驟降、連續虧損（2006年虧損126億美元、2007年虧損27億美元）、融資困難、流動資金嚴重短缺等一系列危機之中。為了擺脫困境，福特決定變賣資產，集中資源到核心品牌，斷臂求生。兩害相權取其輕，福特公司為保住福特、林肯等核心品牌，不得不忍痛割愛，決定出售捷豹路虎。印度巨頭Tata、Mahindra、投資公司Apollo Management、Cerberus Capital Management、Blackstone和Alchemy Partners都展現了對買下捷豹路虎的興趣。其中Tata和Mahindra擁有汽車產業背景。經過激烈角逐和多輪加價，最終Tata汽車拔得頭籌，以交易對價23億美元收購捷豹路虎。要知道當年福特買下這兩個品牌共花費約52億美元！福特在1989年買下捷豹，花費約25億美元。1989年，福特正值黃金時期，管理層容易“頭腦發熱、激情消費”，於是，福特大筆一揮25億美金買下捷豹。業界有一個玩笑，說福特當年25億美元買捷豹，其中的20億都是花在了捷豹“滋滋”的引擎聲上。20億美元買個情懷，雖是玩笑，但也反映出福特當年25億美元買捷豹確實不夠理性。最終，捷豹成了“燙手山芋”，不得不與表現較好的路虎捆綁出售。就連福特這樣的身經百戰的老牌企業也會掉入頭腦發熱、出價過高的並購陷阱，企業家們需在並購中提高警惕，即使目前公司“不差錢”，也要對標的價值進行冷靜分析，保持理性和平常心，以專業、審慎的態度評估標的，守好價格底線。福特在2000年買下路虎，花費約27億美元，並耗費心血將捷豹路虎兩個品牌合並。實際上，福特賣掉捷豹路虎，最後只能拿到17億美元，因為Tata汽車還要求福特在完成收購交易後，支付6億美元到捷豹路虎養老金計劃中，因此，從這筆交易中，福特僅能收回當年買入價格的三分之一。
Tata抄底，喜憂參半對福特來說，在眾多潛在買家中，只有Tata汽車和Mahindra有汽車產業背景，而兩者中又數Tata實力最雄厚，可以說Tata是既有資金又有產業資源的優質買家。但是，Tata汽車和捷豹路虎服務的是完全不同的細分市場和客戶群體，有著完全不同的價值鏈和商業模式。Tata汽車的乘用車生產經驗主要是廉價小型轎車，Tata汽車當時還計劃生產標價僅為2500美元的廉價汽車，捷豹當時在美國的售價可是50000美元起。捷豹路虎作為豪車品牌，有著高昂的生產成本，需要非常優秀的技術團隊和先進的生產設備，同時也有著與Tata汽車完全不同的細分市場和推廣渠道。雖然Tata資金實力雄厚，買下捷豹路虎不是難事，但要想把這兩個豪車品牌運營好，將會是巨大的挑戰。Tata是否能在並購後整合價值鏈實現協同效應，這將是個很大的問號。Global Insight的分析師Rebecca Lindland戲稱“這場交易這就像Walmart買了Prada”。抄底的快樂背後是對未來的擔憂。正如American Motor前主席Gerald Meyers所說，Tata並不完全清楚這次收購意味著什麼。捷豹與路虎捆綁銷售，Tata汽車就不得不接手捷豹這個“燙手山芋”。Gerald認為，Tata需要至少花費100億美元整頓捷豹的產品結構，再花費數十億美元去拓展捷豹的國際銷售渠道。Tata需要有足夠的耐心，投入大量金錢，招募更優秀的人才，重振捷豹路虎是非常大的挑戰。Gerald對Tata的擔心並非全無道理，路虎還好，捷豹確實是個“燙手山芋”，一直在走下坡路。從1999～2007年，捷豹在美國的銷量從35000輛跌到15700輛，而路虎在美國的銷量從29000輛增長到49550輛。後來的事實證明，Gerald100億美元的估算還是保守的，截至2018年，Tata汽車就已經為捷豹路虎投入近220億英鎊，約300億美元。
Tata汽車收購捷豹路虎的交易邏輯Tata汽車花了前前後後近一年的時間，才最終突出重圍，拿下捷豹路虎。市場上有一種說法，稱Tata對捷豹路虎的執著是一場對福特的“複仇”。相傳在1998年時，Tata汽車造出了自己的第一代乘用車Tata Indica，但是由於市場競爭激烈，這款車並沒有取得商業上的成功。福特借機表達了想收購Tata汽車部門的想法。Tata的掌門人Ratan Tata先生於是飛到底特律和福特就該想法進一步洽談，然而，在這次見面中，福特管理層卻表現得非常傲慢。他們告訴Ratan Tata他不該去造車，福特買下他的汽車部門是幫了他一個大忙。Ratan Tata認為自己受到了無禮的對待，當天晚上便返回印度。三十年河東，三十年河西，Tata汽車在之後的幾年發展得越來越好，這次要給福特“幫一個大忙”了。故事的真實性暫不討論，Tata汽車收購路虎捷豹確實有其合理性。從Tata的角度，買下捷豹路虎可以讓Tata擁有其全部車型的知識產權，可以接觸到世界一流的汽車工程技術，Tata汽車可以借此迅速拓展產品線，從低端乘用車市場進入豪華乘用車市場，收購捷豹路虎還可以讓Tata擁有更大、更國際化的銷售網絡和更優秀的客戶服務能力。捷豹路虎的加入，將讓Tata汽車銷量一下子突破80萬輛，讓Tata汽車一躍晉升為世界一線汽車企業。“裏子”“面子”都有了。福特的訴求很簡單，那就是錢。當時正值金融危機，很多企業自身難保，Tata汽車背靠Tata集團，實力雄厚，當時那種經濟形勢下，像Tata汽車這樣能一擲千金的汽車企業寥寥無幾。其次，福特希望買家尊重捷豹路虎的品牌價值，能幫助這兩個老牌豪車品牌繼續發展下去。Tata汽車由於缺乏豪車生產、運營經驗，選擇讓捷豹路虎獨立發展、自主運營，這更加博得了福特和捷豹路虎的好感。
完成收購後，Tata治理下的捷豹路虎都經歷了什麼1、FY2009 - FY2012 過渡期完成收購後，Tata對如何整合、管理捷豹路虎做了一定研究，其中的一些想法、做法很有借鑒意義。例如，Tata汽車原則上不干預捷豹路虎的管理，為捷豹路虎提供資金和資源上的支持，盡可能地放權。Tata作為印度公司和捷豹路虎的企業文化、組織架構差異極大。於是，Tata汽車決定扮演一個輔助者而非控制者的角色，讓捷豹路虎的管理層有足夠的自主權。Tata的這一承諾受到了來自捷豹路虎管理層的歡迎，大大增強了捷豹路虎的管理層以及員工的信心，對保留捷豹路虎核心人員和優秀員工起到了非常積極的作用。同時，Tata汽車也是向市場表明，捷豹路虎在Tata帶領下不會“變味”，降低捷豹路虎易主這一事件對目標用戶的影響，維護了目標用戶對這兩個品牌的好感度和忠誠度。Tata汽車還承諾在2011年之前不會搬遷工廠、不會改變現有的生產計劃。這就為並購後的平穩過渡奠定了基礎。捷豹路虎的生產計劃、生產秩序不會被打亂，並購在生產環節中的影響被降到最低。同時，這個承諾讓Tata贏得工會和當地政府的好感，有利於並購和整合的進行。當然這也意味著，Tata需要支撐捷豹路虎高昂的生產成本，在實現降本增利的道路上，Tata要有更大的耐心，等到時機成熟時再對捷豹路虎“改革”。Tata與福特約定，福特將在不同階段繼續為捷豹路虎提供動力系統、沖壓件及其他車輛配件，此外也會提供各種技術，如環保和平台技術等。福特汽車同時承諾會提供包括研發在內的工程支持，還有信息技術及其他服務等。讓福特成為捷豹路虎的主要供應商，一是可以保證生產活動的順利開展，二是捷豹路虎確實還無法完全脫離福特的技術支持，捷豹路虎需要時間來研發自己獨立的動力系統，三是在不影響捷豹路虎品質的前提下，難以短期內找到替代福特的零部件供應商。因此，Tata選擇在短期內仍與福特保持密切聯系，以換取捷豹路虎獨立研發的時間和空間。同時，在過渡期間，福特汽車信貸公司會繼續為捷豹路虎的經銷商和客戶提供金融服務。這種安排是為了降低並購對終端用戶和經銷商的影響，讓捷豹路虎的銷售活動能繼續順利進行。Tata並購的細節裏體現出了對用戶、經銷商、員工、政府、工會等一系列利益相關方的分析，對可能出現的風險和不利影響早早做了深入研究並進行積極防控，這非常值得企業家們學習。除了讓捷豹路虎平穩過渡，Tata還大膽支持捷豹路虎對中國市場的探索。捷豹路虎的管理層在采訪中曾表示，他們很感謝Tata汽車的放權以及對他們進入中國市場的支持，這種富有冒險精神的決定在謹慎並且有些官僚的福特的治理下是不可能出現的。2010年，捷豹路虎以硬朗的外表加英倫基因的豪車品牌的形象正式進入中國市場，一時成為中國高端汽車市場的寵兒。
| 捷豹路虎全球零售銷量與銷量增長率。來源：Tata官網，廣慧並購研究院整理（FY09為2009財年，指2008年4月1日至2009年3月30日）從2009財年至2012財年捷豹路虎的全球零售銷量變化可以看出，Tata一系列的整合措施確實讓捷豹路虎實現平穩過渡，在Tata的放權與支持下，捷豹路虎抓住飛速發展的中國市場，走出了危機，銷量一路增長。值得注意的是，在過渡期，捷豹路虎仍一直沿用著福特時期的設計方案、福特的動力系統和零部件，到2013年，在Tata治理下，捷豹路虎還未獨立研發過一款車型，也就是說，Tata汽車與捷豹路虎的考驗在2013年才真正開始。2、FY2013 - FY2018 上升期Tata汽車在2013年制定了一系列戰略，包括：大力投入資金，支持捷豹路虎新一代產品和動力系統的研發，讓捷豹路虎擁有自主研發的動力系統，減少對福特的依賴；進行小型動力系統整合計劃，完成後Tata汽車的高端車型和捷豹路虎的入門級小車型將使用同樣的引擎，以此來實現成本協同效應；拓展捷豹路虎的產品線，進入比豪車市場單價略低的大眾市場，以此滿足中國為首的新興市場的需求等。2014年，捷豹路虎正式開啟中國國產化之路，與奇瑞汽車合作成立的奇瑞捷豹路虎有限公司在江蘇常熟投產了首款車型。捷豹路虎押寶中國市場無疑是正確的決定，中國市場在捷豹路虎的收入占比逐年增加，至2018財年，中國已成為捷豹路虎的全球最大市場，占其總收入的24%。
| 2018財年捷豹路虎收入分布。來源：公司年報，廣慧並購研究院整理捷豹路虎的總收入和總銷量都保持向上的勢頭。
| 捷豹路虎全球零售銷量與銷量增長率
然而，銷量的增速卻不斷放緩，淨利潤也在2015財年後出現下滑。
捷豹的表現一直不佳，頗有拖路虎後腿的意思。
除了過度依賴中國市場、銷量增速不斷放緩、捷豹銷量常年拖後腿這些問題，捷豹路虎還多次陷入質量風波。從2017年開始，捷豹路虎多次出現質量問題，召回風波不斷，品牌口碑一落千丈。J.D Power每年公布的車輛可靠性調查中，2017年路虎的可靠性遠低於行業平均水平；2018年，路虎可靠性墊底，捷豹低於行業平均水平。捷豹路虎在拼命向前奔跑的同時忽略了修煉內功。
| J.D Power 車輛可靠性調查。來源：https://www.jdpower.com3、FY2019 - 至今 疼痛期然而噩夢遠沒有結束，2019年捷豹路虎再次陷入召回風波。J.D Power車輛可靠性調查（2019～2021年），捷豹和路虎的可靠性均墊底，質量成了捷豹路虎的硬傷，這嚴重影響了捷豹路虎的品牌形象和用戶忠誠度。
| J.D Power 車輛可靠性調查。來源：https://www.jdpower.com捷豹路虎的營銷策略也有問題，捷豹路虎走高端市場，但在銷量下滑的壓力下，選擇了大力降價促銷，以價換量，這讓很多車主難以接受，同時也嚴重損害了其高端品牌的定位。另外，在進行國產化時，捷豹路虎選擇了品牌溢價能力較低的奇瑞進行合資，與其高溢價的豪車定位不契合，造成品牌形象模糊，品牌定位混亂。中國是捷豹路虎的最大單一市場，其重要性不言而喻，雖然捷豹路虎非常重視中國市場，但是其在國產化後並未形成特別受歡迎的主力車型，並沒有牢牢抓住中國消費者的心。這一系列的問題嚴重影響了用戶忠誠度和品牌溢價能力，使豪車消費者很難從心理上認同捷豹路虎，同時大眾消費者又不願為其品牌溢價買單，更別提令人擔憂的質量問題，這樣的捷豹路虎如何能應對奧迪、寶馬等德系豪車的競爭。因此，捷豹路虎走上了下坡路。
| 捷豹路虎全球零售銷量（輛）與銷量增速（%）在2019財年，也就是Tata汽車收購捷豹路虎的第十一個年頭，第三季度捷豹路虎突發暴雷，巨虧34億英鎊（超40億美元），裁員4500人，造成其歷史上最大季度虧損，直接導致Tata汽車2019財年稅後淨虧損約32億英鎊。據印度當地媒體報道，捷豹路虎的暴雷，也創造了當時印度公司歷史上最大的季度虧損。
| 來源：捷豹路虎官網，廣慧並購研究院整理之後的2020財年和2021財年，捷豹路虎依舊沒有扭轉銷量下滑的頹勢，銷售額持續下降，盡管Tata汽車出台了一系列降低成本的舉措，包括大規模裁員、關閉部分工廠，但捷豹路虎依然沒有扭虧為盈。反觀同樣被福特“拋棄”、被亞洲公司收購的沃爾沃，卻有著不一樣的命運。被吉利收購後沃爾沃全球銷量穩步增長，屢屢打破自己的銷售記錄，尤其是吉利和沃爾沃通過技術共享，打造的“領克”品牌大獲成功，並且從2018年開始，沃爾沃幾款主打車型受到中國市場的歡迎。
| 被吉利收購後沃爾沃全球銷量變化（單位：輛）。來源：沃爾沃官網，廣慧並購研究院整理
| 沃爾沃和捷豹路虎淨利潤對比（換算匯率為歷年年末中國外匯交易中心公布的人民幣匯率中間價）。來源：沃爾沃、捷豹路虎年報，廣慧並購研究院整理吉利和Tata汽車都選擇了讓品牌獨立發展、獨立運營，但為什麼捷豹路虎和沃爾沃的結局會如此不同？究其根源，在於捷豹路虎自身的技術水平、研發能力和品牌管理能力上的不足。在技術上，捷豹路虎質量問題頻出、召回風波不斷；在新品研發上，捷豹路虎缺乏新的明星車型；在品牌管理上，沃爾沃能讓消費者聯想到“高安全性”，但是捷豹路虎的品牌形象就比較模糊，不夠“豪”，也不“平價”，除了英倫血統，很難讓人想到其他的特點。近年來不斷地、大力地促銷，也讓捷豹路虎的品牌溢價能力降低，品牌形象受損。其次，從兩個品牌的營業利潤率可以看出，沃爾沃的盈利能力更強，表現更穩定。這也反映出捷豹路虎和沃爾沃雖然同為生產成本較高的豪車，顯然捷豹路虎在成本控制上做得不夠好。
| 來源：捷豹路虎、沃爾沃官網，廣慧並購研究院整理同時，沃爾沃和吉利雖然運營獨立，但是技術“抱團”。2012年，沃爾沃與吉利簽署汽車安全技術與車內空氣質量技術合作協議，此後沃爾沃和吉利不斷加深技術上的合作，以相互授權的方式共享動力技術與零部件采購，還共同開發新能源技術。沃爾沃與吉利在技術上互相推動，齊頭並進，這也是沃爾沃能保持較強研發能力的原因之一。如今，發展新能源汽車，實現電動化轉型是捷豹路虎和沃爾沃共同的挑戰。沃爾沃計劃用上市籌集的約250億瑞典克朗（約合人民幣184億元）資金推動公司的電動化轉型，決心在新能源汽車紅海中殺出一條血路。捷豹路虎也在今年宣布了全新的全球戰略，包括捷豹將從2025年起成為純電動品牌；路虎將在未來5年推出6款純電動車型；在2039年，捷豹路虎將實現淨零碳排放；未來10年內，捷豹和路虎品牌所有車型都將提供純電動產品等。
結語捷豹路虎和沃爾沃在新能源汽車的戰場上將再次相遇，此番，他們還將遇到很多新的對手，共同爭奪這片新興市場。Tata汽車能否在新一輪的較量中走出並購危機，幫助捷豹路虎扭轉乾坤、實現彎道超車，我們拭目以待。
《當年和吉利一起抄底的Tata汽車到底做錯了什麼？》完，請繼續朗讀精采文章。
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