母嬰電商：身處消費鄙視鏈頂端，如何通過數字化破局增長瓶頸？

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資料來源：易觀分析《2019中國互聯網母嬰市場年度綜合分析》

用戶需求：高品質服務需求，線上消費占比大

隨著二胎政策的全面開放，我國新生人口增長有了更大的潛力，母嬰用品需求量也隨之上漲；奶爸奶媽中90後占比逐漸增加，消費者整體的育兒理念不斷提升，對產品服務質量要求更為嚴格
；相較於過去而言，用戶的消費行為中線上消費占比更大，推動著母嬰行業企業積極轉型進行電商市場的布局
，在擴大消費者覆蓋範圍的同時，不斷提升自身的產品服務水平。

母嬰市場的消費潛力巨大，但隨著行業入局者越來越多，市場競爭也日漸激烈，淘寶、京東等頭部綜合性電商平
台都開設了母嬰專區，短視頻、直播帶貨興起，短視頻平台
與各類電商平台或合作或正面競爭，瓜分掉大量母嬰用戶流量，這對垂直類的母嬰電商平台而言，著實是不小的挑戰。

淘寶母嬰專區（左）抖音某母嬰賬號商品櫥窗（右）

市場現狀：新增流量乏力，精細化運營是新增長突破口

流量觸頂，拉新獲客成本高，在新的市場生存環境下，母嬰電商平台一方面需要借助數據分析能力開展線上用戶的精細化運營，提升獲客、固客能力，能夠在黑天鵝事件發生時有線上平台的盈利能力可以依靠，為企業打造更加牢固的護城河；另一方面，則可以發揮自身的專業化優勢，在人貨場重構的新營銷背景下，順應新零售模式崛起的潮流，開設或優化線下門店，在實體店鋪運營過程中引入智能技術，與線上渠道相互賦能、相互補充，實現對消費者的全渠道覆蓋。

某母嬰品牌線下門店

當前我國的母嬰市場行業集中度較低，全國性的知名品牌較少，對於母嬰電商平台而言，若能夠做好消費者的線上線下精細化運營，在數字化運營能力的支撐下更高效地提升產品服務質量，將助力企業在頭部格局尚未成型的市場中實現份額拓展，不斷提升自身的競爭力。

如成立於2005企業A，從開設線下門店起家，在數字時代中拓展出APP、小程序、微信公眾號等多種線上渠道獲取電商流量，並聯合知名母嬰產品品牌，搭建一站式母嬰用品采購及孕嬰童服務平台，形成全渠道融合的商業經營模式，結合用戶線上線下行為，規劃交叉對比的運營策略，不斷鞏固自身的獨特競爭力。通過積極采用數字化手段進行業務優化，在2019年母嬰市場規模增速放緩的背景下，實現了超過15%的營收增長率。

其實作為以線下渠道為起點不斷成長的企業，A公司在打造電商平台的過程中，曾由於缺乏互聯網化的數據分析與應用能力而遇到以下問題：

（1）數據源缺失割裂

線下門店的客流數據獲取不全面，線下、線上不同渠道的數據無法對接，CRM數據未能打通，數據源不夠完整，並且難以對同一用戶的屬性、行為數據進行匯總梳理，這也就影響到後續運營活動開展。

（2）數據價值難發揮

對用戶注冊、轉化數據的分析能力不足，難以充分利用數字用戶資產為產品迭代、選品調整以及用戶運營提供策略支持。

與易觀服務團隊對接後，企業A通過易觀方舟智能運營平台的數據處理與分析能力，解決了跨渠道的數據統一以及基於業務需求的數據價值挖掘問題，進而幫助自身母嬰電商平台在獲客能力、產品體驗優化、用戶管理等方面實現快速提升。

01、分析用戶來源，增強渠道獲客能力

在追求全渠道覆蓋消費者的過程中，企業A注重線上線下觸點之間相互賦能，從而實現“1+1＞2”的效果，比如在零售門店中開展線下活動時，會在店內外張貼二維碼等引流工具，推動到店客戶的行為向線上轉移，在電商平台的頁面中，也會基於用戶地理位置，展現附近的門店、活動等信息，吸引用戶到店體驗與消費。由此，消費者的來源渠道得到豐富，另一方面，由於不同渠道之間有所交疊，這也就導致運營人員難以細化追蹤用戶來源。

借助易觀方舟智能運營平台，企業A實現實時監測到電商平台新用戶的來源路徑
，識別出掃描二維碼進行注冊的用戶所在的門店位置，通過可視化數據呈現，對各個門店的引流成效有清晰直觀的了解，
從而針對性地對引流效果較差的門店活動進行改進，提升獲客能力。

通過易觀方舟追蹤門店引流表現

當用戶通過掃描二維碼進入平台注冊到完成購買的過程中，會經曆若幹的環節，在各個行為節點上都存在流失退出的可能性。運營人員可以自定義所要監測的用戶行為，搭建與平台實際情況相符的轉化漏鬥
，識別出用戶流失的關鍵環節，精准定位問題所在，在數據指導下有方向地進行優化，減少用戶的流失。運營人員還可以借助易觀方舟的智能路徑
等分析工具，了解各個路徑中的用戶占比及用戶轉化情況，總結出能夠促進用戶轉化的規律，實現整體業績的提升。

易觀方舟轉化漏鬥演示：自定義用戶轉化漏鬥

易觀方舟智能路徑演示：用戶行為路徑可視化

02、挖掘用戶行為數據，優化迭代產品服務

母嬰電商平台上，用戶的每一個行為互動都是一種數字化反饋，其中包含著真實的用戶體驗，借助數據分析運營工具，能揭開蒙在這些行為數據之上的用戶心理偏好，進而幫助運營人員獲取有效信息，為優化產品用戶體驗、調整運營決策成本提供策略指導。

在商品內容呈現方面，通過分析各商品頁面的瀏覽和點擊數據，能夠了解平台整體用戶對哪些商品內容更感興趣、瀏覽頻率更高，對哪些商品內容很少進行瀏覽，從而判斷出不同商品的熱度，為調整首頁商品運營策略提供支持
，符合用戶行為習慣的商品展示既能提升用戶的瀏覽體驗
，也能夠通過更個性化的信息觸達，從而不斷提升用戶轉化率
。

用戶瀏覽、點擊數據分析

在用戶的主動搜索行為中，其實包含著更多的有效信息，進行母嬰商品搜索的用戶往往有著較為明確的購物意願，離實現訂單轉化僅有一步之遙，搜索行為數據中蘊含著很高的價值。通過易觀方舟智能運營平台，運營人員能夠了解各個關鍵詞的轉化情況，進行相關分析，優化關鍵詞聯想；將搜索頻率高、轉化能力強的關鍵詞設置為搜索頁面的推薦選項，引發更多用戶的興趣與購買；識別搜索無結果的關鍵詞，進行內容補充或推送相近產品，提升用戶的搜索體驗。

熱門搜索關鍵詞推薦

各搜索關鍵詞轉化情況分析

03、精准用戶分群，實現精細化運營母嬰電商平台擁有不同人口屬性、特征偏好的用戶，不可一概而論，為實現用戶體驗提升，提高用戶的好感度、忠誠度，降低用戶流失率，需要開展更加精細化的用戶運營，做到“通過合適的方式，在合適的時間，向合適的用戶，觸達合適的內容
”。

運營人員可以借助易觀方舟智能運營平台，對用戶的屬性、行為數據進行設置豐富的個性化標簽。通過設置恰當的分群規則，基於
用戶行為事件和用戶屬性標簽，對分散用戶進行精准分群，為開展個性化運營奠定用戶基礎
。

用戶分群

當下用戶運營向著精細化方向前進，要求運營人員針對不同的用戶類型執行相應策略。在完成用戶分群後，龐大的用戶群體被以合理方式進行劃分，用戶類型的數量從用戶個體數降為用戶群體數，相應地，運營人員需制定、執行的策略數量大幅減少，能夠以更少的工作量完成用戶覆蓋。

根據用戶分群結果執行相應運營策略，即運營人員通過洞察不同群體的特征數據，掌握其活躍時間段、頁面偏好等信息，產出符合用戶偏好的內容，選擇更加合適的方式完成用戶觸達，准確接收用戶反饋並進行相應調整
，從而讓用戶的使用體驗更加流暢舒適。

基於全渠道用戶行為的數據分析，為優化產品及運營提供決策依據，同時精細化的用戶運營能夠不斷提升用戶在平台的使用體驗，不斷提高其瀏覽、購買等行為的頻率，同時吸引到更多的新用戶加入，為平台沉澱更加豐富的數字用戶資產。基於數據資源的用戶運營優化與用戶體驗提升相互促進，從而幫助母嬰電商平台實現業績穩步增長。

作為垂直類電商平台，母嬰電商在迎接市場新機會的同時也伴隨著業務升級的挑戰。一切運營活動都應圍繞消費者展開，通過易觀方舟智能運營平台，將用戶行為數據沉澱為企業核心資產，挖掘數據指導業務提升，精細化的運營策略，提供更加人性化、個性化的用戶服務體驗，
這也能夠助力母嬰電商平台實現與用戶之間更為深層、牢固的聯結對話，從而不斷提高平台市場競爭力。百度搜索“易觀方舟”，體驗數據運營電商Demo，到業務場景中去玩轉數據吧！