編者按：五糧液發展勢頭迅猛，但離茅台尚遠。
作者 | 許芸 責編 | 蛋總
出品 | 子彈財經
作為過去和現在的「酒王」，五糧液和茅台難免被拿來作比較，尤其在五糧液快速崛起的這幾年，這樣的對比有增無減，不少人將五糧液視作「下一個茅台」。而隨著市場上各類酒水品牌不斷湧現，作為消費主力軍的中青年群體有更多元化的選擇，五糧液與茅台的競爭，終將會是一場「持久戰」。
被貴州茅台搶去了「中國酒業大王」頭銜的五糧液，近年來重新崛起的勢頭頗引人矚目，同時不可避免地被拿來與現任「酒王」茅台比較一番。更有甚者，在茅台酒價和股價都高居不下的時候，五糧液被視為「替補」，受到消費者、投資者熱捧。
據「子彈財經」觀察，在系列改革措施實施後，五糧液的股價和業績均創下新高。但市場上關於「五糧液能否成為下一個茅台？」的討論從未停息，奮起直追的五糧液，能讓二者之間的距離進一步縮小嗎？五糧液又靠哪些整改措施實現「彎道超車」？「子彈財經」試圖尋找答案。
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重新崛起
「我在五糧液股價99元左右時買入，截至6月1日收益率已經超過了50%。」一位五糧液二級市場投資者對「子彈財經」表示。
6月1日，五糧液股價盤中正式突破160元大關，次日盤中股價達到163.65元，創下歷史新高，市值超過6100億元。
圖 / 東方財富網
五糧液股價大幅提升的原因，不僅在於以茅台為首的白酒股近年來受到投資者熱捧，更在於五糧液屢創新高的業績。
雖然突襲的疫情讓眾多線下活動停擺，進而使不少相關行業的發展受挫，但疫情並未阻擋五糧液業績增長的腳步。2020年第一季度，五糧液營收、利潤實現雙增長。其中，營收達到202.38億元，同比增長15.05%；凈利潤77.04億元，同比增長18.98%。
「從目前市場恢復的情況來看，我們有信心在二季度實現時間過半任務過半的『雙過半』，有信心全年完成兩位數增長的預期目標。」五糧液集團黨委書記、董事長李曙光近日自信地表示。
在中國食品行業分析師朱丹蓬看來，李曙光上任以後，對五糧液渠道、策略、團隊及客戶等方面進行了大刀闊斧的改革，整體效果非常明顯。
回顧可見，2017年李曙光就任五糧液集團董事長算是五糧液再度崛起的轉折點。
自李曙光喊出「二次創業」，五糧液開啟了艱難的改革之路，大批清理子品牌，修復五糧液主品牌的價值，並升級普五、大力推進數字化改革、確立「控盤分利」的營銷模式……系列改革後，五糧液重新站到了高增長軌道上。
2017-2019年，五糧液的營收、利潤每年都能實現雙位數增長，營收更是屢創新高，從2016年的245.44億元增長到了2019年的501.18億元，3年時間即已翻倍；凈利潤也從2016年的67.85億元上升到了2019年的174.02億元。
新零售專家鮑躍忠對「子彈財經」表示，五糧液的崛起是外部、內部因素共同作用的結果。
「從外部來看，這幾年整個白酒行業普遍進行了產品的升級換檔，五糧液這樣的品牌有先天產品優勢，在整體市場的換代中占據了更多優勢，推動它更好地發展。更關鍵的原因來自企業內部，這幾年，五糧液進行了產品、渠道及營銷等體系梳理，形成了一套更接近當前市場環境的營銷體系，為它實現快速爆發奠定了非常重要的基礎。」鮑躍忠進一步分析道。
不過，五糧液顯然並不滿足於現有成績。近日，五糧液成立了新零售公司，意味著其在營銷方面的改革又上一個台階。此外，五糧液還提出，將在2020年推出價格3000元以上的新品，進一步往高端發力。
如今，在白酒界，五糧液是僅次於茅台的存在。但在更早之前，茅台只是五糧液的「小弟」。
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戰略失誤
提價，是白酒企業常用手段，也是早年間五糧液以及後來的茅台得以問鼎「酒王」的關鍵原因。
上個世紀80年代，是白酒業發展的一道分水嶺。1988年，全國各地放開名煙名酒價格，實行市場調節，同時，國宴上使用烈性酒被禁止，並嚴禁公款宴請，中國白酒業遭遇寒冬。
在茅台等眾多酒企迫於生存壓力降價銷售的年代裡，拿到銀行600萬元貸款的五糧液反其道而行之，不斷漲價，將一眾酒企甩到了身後。
1998年，五糧液售價超過茅台，並成功上市，比貴州茅台早了3年，更在1999年被端上了國宴。
自1998年起，五糧液在五糧醇買斷經營模式基礎上，推出大批OEM產品，五糧春、五糧醇、金六福和瀏陽河等五糧液子品牌遍地開花。多品牌助力下，五糧液憑藉產銷量成為頭部白酒企業。
20世紀末到21世紀初很長一段時間裡，茅台都活在五糧液的陰影之下。
從公開可比數據可見，1998-2004年，五糧液凈利潤一直高於茅台。營收方面，2008年，茅台才首次實現對五糧液的超越，但很快，又被五糧液反超；直至2013年，五糧液營收、凈利潤出現負增長，營收也被茅台再度反超，自此，茅台才真正實現了在營收、利潤上全面領先五糧液。
茅台的「後來者居上」，同樣與產品提價高度相關。2006、2007兩年時間裡，飛天茅台市場零售價、出廠價相繼超越經典五糧液，茅台白酒行業第一高端品牌的地位確立，也才有了2008年對五糧液營收的首次反超。
回顧來看，茅台得以超越五糧液，自身的崛起是一方面原因，五糧液的戰略失誤一定程度上也拖慢了自己發展的腳步。
總結五糧液的發展，可以說「成也多品牌，敗也多品牌」。多品牌助力五糧液搶占市場份額，成為白酒「巨無霸」，但同時，也嚴重透支了五糧液的整體品牌形象，為此後被茅台趕超埋下了隱患。
吃過虧之後，五糧液大刀闊斧「糾偏」，清理大量子品牌。據五糧液副總經理朱忠玉稱，僅2019年，就清理了約100個系列酒品牌。同時，五糧液也再次拾起了「提價利器」，衝擊「酒王」。
2019年6月，五糧液推出第八代經典五糧液（第八代普五），終端建議供貨價定為959元/瓶，終端建議零售價為1199元/瓶。但上市不到兩個月，第八代普五的價格即上調至1399元／瓶，與零售標價1499元的飛天茅台僅相差100元。
2020年，五糧液漲價的決心同樣堅定。
「2019年，公司已經發布了501五糧液，2020年公司將推出3000+價位五糧液產品。」朱忠玉此前表示，「除了在加快開發3000+價位產品之外，還將配套團購工作開發高端封藏定製酒、高端個性化產品等，為企業團購客戶提供增值服務，提升消費體驗，既推動團購工作的開展，同時通過更高價位、更高價值新產品的拓展，又積極彌補老品的銷售損失。」
事實上，提價進軍高端化也是近年來白酒業的一個普遍現象，除了五糧液，包括瀘州老窖的國窖1573、郎酒的青花郎等也紛紛上調了價格。
支撐五糧液等白酒企業提價、往高端化轉型的邏輯是什麼？
鮑躍忠對「子彈財經」表示，消費升級和人們更加關注健康消費兩個因素結合，形成了當前整個白酒行業的結構性轉型。
「五糧液的高端化是必然。五糧液作為白酒行業的頭部企業、濃香品類的老大，肩負著整個濃香品類的發展，也有話語權。所以，五糧液的高端化發展既符合行業發展規律，也符合它自身中長期發展戰略。」朱丹蓬對「子彈財經」分析道。
高端化轉型帶來的好處顯而易見。2019年，五糧液銷售量16.54萬噸，同比減少13.67%，是近五年來首次銷量下滑。但五糧液全年營收仍實現25.2%的同比增長，達到501.18億元。
這與五糧液產品結構的調整不無關係。五糧液方面表示，銷量下滑主要是系列酒品牌清理所致，同時通過系列酒產品的結構優化（清理低價位產品），推動中高價位產品銷量增加，實現價格上升。
那麼，在產品大幅提價之後，五糧液離茅台更近了嗎？
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打「持久戰」
作為過去和現在的「酒王」，五糧液和茅台難免被拿來作比較。尤其在五糧液快速崛起的這幾年，這樣的對比有增無減，不少人將五糧液視作「下一個茅台」。
從消費層面來看，茅台價高難求，消費者不得不「退而求其次」，轉而購買價格相對友善但同樣具備國民度的五糧液及其他白酒品牌。不過，雖然五糧液第八代普五和飛天茅台的標價已經極其接近，但在消費端卻是截然不同的待遇。
觀察兩款產品在電商平台的售價不難發現，消費者對五糧液的高端酒認可度仍待加強——天貓超市6月2日售價顯示，五糧液第八代普五標價1358元但折後價為1058元；原價1499元的飛天茅台卻一瓶難求，市場價高出原價近一倍。