若羽臣借自有品牌突圍 代運營業務能否再上層樓？

走馬財經

8月26日晚間，電子商務綜合運營服務商若羽臣（003010.SZ）發布了年中業績報告。

上半年，公司實現營業收入5.98億元，同比穩定增長7.81%。

第二季度營收3.29億，環比增長22.3%。

上半年實現利潤總額4788.35萬元，歸屬於上市公司股東的淨利潤3965.35萬元。剔除自有品牌部分，公司報告期（上半年）淨利潤同比增長22%。

根據國家統計局數據，中國二季度網絡零售環比增長17.6%。考慮到一季度有春節影響，是傳統的電商淡季，而二季度有618因素業績回暖，17.6%的環比增速，釋放了行業放緩的明顯信號，亦充分顯示了電商行業內卷加劇，景氣面臨考驗的局面。

雖然困難重重，但是若羽臣營收環比增速仍跑贏了大盤。

從近年發展來看，若羽臣一直保持著營收、利潤雙增長的態勢。

去年10月底，公司登陸資本市場，進一步提升了資金安全墊，並完善了組織架構，如今正是兌現承諾，擴大投入提升市場地位的好時機。

對未來越有信心 對當下越有耐心。

一. 電商賽道的賣水人

電商代運營是個很妙的行業。

中國20多年的電商發展史上，多少資本折戟在電商平台領域。

Ebay飲恨黯然身退，亞馬遜蟄伏跨境，當當風光不再，凡客歸於平凡，樂蜂網賤賣，好樂買悄然退出視線，聚美優品折戟沉沙，連騰訊爸爸買下的親兒子易迅網，也不得不賣身給京東做嫁衣。

而今，誰又還記得拍拍網、QQ網購？又有多少人還記得美麗說？

俱往矣，一代新人換舊人。

在電商上沉淪的品牌，就更是不勝枚舉了。

電商賽道毫無疑問是黃金賽道。

眾多投身其中的品牌、平台，以及他們背後的資本，就像19世紀中葉美國西部淘金熱中夢想暴富的賭徒，大多數渴死在荒漠的路上。

為品牌們做代運營的這些公司們倒成了行業的賣水人。

基本上，代運營公司是旱澇保收的。因為它們是為品牌服務的，服務行業成本主要是人力，主要包括運營、推廣、客服、設計和研發等主要崗位，倉儲發貨現在基本上都是外包給專業第三方服務商。而人力成本是可以根據業務情況靈活調整的。而且，通常服務的是頭部品牌，利潤空間足夠高，只要幫品牌做大規模，不愁沒錢賺。

國內外上市的這一波代運營公司，基本都實現了持續盈利。

二. 購物碎片化時代反而利好代運營公司

電商代運營業務的錢看起來這麼好賺，這裏面卻似乎有兩個悖論：

第一，品牌方為何不省下這筆錢自己幹？

第二，好走的路不容易，大家都來走，憑什麼總讓你賺？

第一個問題。

確實有一些品牌是這麼幹的，自己組建團隊，甚至還有些有意在早期交給代運營公司，等對方把“孩子”（品牌）養大了，就單飛（不續約）自己幹。

通常（並不是全部）的結局是，銷量下滑，業績虧損，或者是銷量見頂，不上不下。

這事兒原因很簡單，會做鏟子的，不見得會賣鏟子，360行行行出狀元，別把線上運營不當專業。

品牌好，再找個專業的代運營團隊運作，那是錦上添花。

現在是網絡碎片化時代，人們在旅途購物，在下班間隙購物，在午餐時購物，在臨睡時購物，在看視頻時順便購物，在看新聞時不經意間購物。

電商早已過了上架、推廣、發貨三板斧的時代，純粹的搜索付費推廣、SEO優化、頁面設計升級都解決不了問題。

現在是全場景、全渠道、全鏈路的時代。

消費者早已習慣了全球購、購全球。

根據艾瑞咨詢分析，國際品牌在中國線上市場的營銷經驗、客戶服務和政策 規定等方面缺乏一定經驗，更傾向於依靠專業的電商服務商進行電商運營。

而其他一些品牌自建團隊，但相較於代運營公司的規模化運營以及多年沉澱出的中台體系的支撐，在效率上難具優勢。並且新興流量平台興起，營銷和推廣玩法頻出，對於小團隊運作的挑戰更高。

第二個問題。

專業的代運營公司，還有規模優勢，有資源整合優勢。

什麼意思呢。

因為他們肯定不止運營一個品牌，通常是幾十個上百個，像若羽臣、麗人麗妝、寶尊這些，年度GMV基本上都是百億規模了。在跨品牌、跨品類之間的資源整合也更具優勢，同時，基於對天貓、京東等平台等深刻了解，在營銷資源、工具使用方面都已沉澱出大量的方法論，相較於品牌的單兵作戰，在流量獲取以及獲客成本方面都會更具優勢。

線下零售有個普遍現象，越是大牌的店鋪拿地兒租金越便宜，線上也是這麼回事，大的代運營公司可以通過資源整合，形成規模優勢，從而提升與平台方的資源爭取能力。

不過近兩年，行業的頭部效應已愈發明顯，後進入者，小打小鬧的沒機會了。運氣好，接一兩個好點的品牌，賺點小錢還是可以的。

三. 若羽臣的喜與憂

伴隨運營實力不斷提升，以及商務團隊積極進行市場開拓，頭部代運營公司都在保持與既有大客戶穩定合作的前提下，持續擴展新品牌。

若羽臣今年已經新增簽約了多個國內外知名品牌，保健品領域，新增簽約金達威等國內外頭部企業；在食品飲料領域，與脈動、君樂寶、六個核桃相繼簽約合作；在美妝領域，又先後與韓妝巨頭愛茉莉旗下的呂、美妝仙以及美國化妝品品牌寶拉珍選等眾多知名品牌開展了業務合作。

從渠道方面，天貓渠道占比是65%，相較於同行幾家，對阿裏的依賴性相對較低，在渠道開拓的自由度也較高。目前除了傳統幾家平台之外，若羽臣還相繼加強了在拼多多、抖音、快手等渠道上的服務滲透，新興渠道上半年的銷售占比已達到23.7%，對比2020年占比，再次上升。

從合作品牌和品類上比較，若羽臣的特點在於：

1. 國際品牌客戶方面有些優勢

2017-2019年，若羽臣合作品牌數量分別為71個、77個和88個，其中國際品牌占比分別為87.32%、89.61%和92.05%，呈不斷上升趨勢。國際品牌收入占比整體更高，具體對比如下：

在服務國際大品牌的過程中，若羽臣的能覆蓋一般貿易、跨境貿易和對內貿易，亦能沉澱更強的全球采購、本地銷售的端到端服務能力。

需要留意的是，若中國未來與其他國家產生貿易摩擦、產業政策出現不利調整或人民幣對外幣 匯率發生不利變動，並直接涉及公司合作品牌的主要產品，可能對公司經營業績產生不利影響。

不過公司也做了降低風險的預案，那就是擴大國際品牌的國家地區範圍，從歐美拓展到日韓、澳新、歐洲，不對具體單個國家產生過高的依賴。

2. 母嬰保健品類具備競爭優勢

根據統計，2021年1-6月，若羽臣收入貢獻品類中，母嬰加保健的占比達到48.6%，接近整體營收的一半。

根據公開信息，壹網壹創、麗人麗妝及杭州悠可主要合作品牌為美妝個護品類。

在母嬰及保健品品類，若羽臣是具備競爭優勢的，相當於有一個基本盤在。

有更多國際品牌合作夥伴，結合更強大的全球供應鏈能力，考慮到國際品牌的號召力、增長潛力，尤其是它們對代運營公司需求的更高確定性，若羽臣的成長性和確定性可能更加值得期待。

去年若羽臣加強了上海商務團隊的建設，品牌、品類開拓是一個橫向服務領地擴張的過程，除此之外，在服務能力上還需要不斷尋求突破。

不過在頭部陣營裏，都是高手過招，競爭顆粒度已經越來越細。頭部的幾家公司，比如壹網壹創、麗人麗妝、杭州悠可等，都具備比較強的實力和比較大的規模優勢。

如何進一步升級，並能找到差異化突圍方式？

另外，目前階段，頭部競爭愈發激烈，搶奪優質品牌的競爭一直沒有停止。上市企業有資金優勢，為了擴張規模，拓展客戶，往往會選擇零售結算模式爭取客戶。

所謂零售結算類合作模式，是指品牌方只負責供貨，代運營公司賺產品銷售價和采購價的價差，自己負責日常營銷、運營等開支。零售結算方式下，公司先向品牌方或其授權代理商采購貨物，後通過第三方電商平台開設的店鋪面向終端消費者進行貨品銷售，盈利來源體現為貨品的購銷差價。

零售結算模式下，因為加大了進貨采購商品力度。2021年上半年，頭部代運營企業普遍都對現金流提出了更高的要求。

有了資金實力優勢，在健康發展的前提下，當然會選擇更積極的方式進行獲客，這可以理解，因為零售結算類模式肯定是更受品牌方歡迎的。

體現在收入結構上，若羽臣的零售收入的比例也顯著提高，從去年上半年整體收入占比的42.03%，提升到今年的49.47%。

四、自有品牌反哺代運營 能否成為行業造鐘人

新流量時代下，代運營公司需要進行服務能力升級，搶占時代先機，不斷結合各類新平台創新玩法。

但是呢，甲方的錢肯定都是帶著嚴格的考核要求的。容錯率以及靈活創新性都很低，帶著鐐銬跳舞，也不敢放開玩。

若羽臣開辟了一個新的思路：發展自有品牌。

自有品牌在預算和資源分配以及創新方面更具有靈活性，可以快速試錯，快速調整，實現全鏈路數字營銷上的反複試煉。

一方面，借助若羽臣沉澱多年的運營方法論，在天貓等主流電商平台上快速度過冷啟動階段。

另一方面，通過在自有品牌上的創新經驗累積，反哺代運營業務，幫助品牌爸爸們實現“從數據分析到營銷落地”的全鏈路消費者運營。

官方信息顯示，上半年，若羽臣幫助品牌店鋪操盤了數億級廣告的精准營銷投放，ROI同比最大增幅超100%，多家品牌店鋪的ROI超過三倍。

這不失為進一步加固競爭壁壘的一招妙棋。

綻家自上線以來成長迅猛，上市半年全網GMV就超過2000萬，且在首個618大促活動中初戰告捷。

《從優秀到卓越》的作者吉姆柯林斯提出過一個很有趣的觀點：可以將領導者分成兩類一種是報時者一種叫造鐘人

報時者就是別人不知道時間而他知道時間他告訴別人這個時間該幹什麼事

造鐘人卻是他不扮演指路明燈而是造出一口鐘或者很多口鐘放在組織裏大家看著這個鐘就知道現在幾點該幹什麼了