快手電商的“增量改革”：成立“品牌特區 ”先富帶後富

億邦動力

鯤鵬計劃獲獎作者,北京億商聯動國際電子商務股份有限公司官方帳號,優質科技領域創作者

億邦動力訊快手電商SKA品牌運營中心成立三個月以來，張一鵬已經帶領團隊面對面溝通了不下100家品牌企業。

如今他最大的感觸是：“大家入駐快手的熱情越來越高，整個市場的勢能起來了。”

張一鵬坦言，新部門成立初期，很多品牌在快手的經營面臨諸多挑戰，“感覺很迷茫”，團隊需要與品牌商討“共建”方案，想辦法幫助他們適應快手電商生態，實現冷啟動。

如今，團隊與品牌商聊得最多的是“招商”，“很多商家聽說其他人做得好，會主動來問我們應該怎麼做，如何拿到平台資源，官方有何扶持政策。”張一鵬說，這是團隊在實際工作中感受到的最明顯變化。

快手電商SKA品牌運營中心總經理 張一鵬

來自平台的運營數據也佐證了這股“勢能”。繼今年7月份快手電商提出“大搞品牌”戰略之後，平台在品牌端也取得階段性成果。

數據顯示，相比半年前，快手電商平台的品牌數量增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個垂直行業品牌GMV增長超過100%，數碼家電的GMV同比增長超過300倍。其中，分銷加自播累計GMV超過了1億的SKA品牌達到9家，分銷和自播累計GMV超過5000萬的SKA品牌有20家。

三個月的時間，快手電商“大搞品牌”的勢能是怎麼起來的？作為快手電商的新成立部門，SKA品牌運營中心的運營邏輯是什麼？成為SKA品牌的商家將獲得哪些特殊優待？這個新部門下一步的發展規劃又是什麼？

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快手電商成立“品牌特區”，特事特辦

在7月22日舉辦的2021快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古提出了2021年快手電商的三個關鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

其中，“大搞品牌”的目標之一是創造平台商業價值，讓更多品牌進入快手，在快手電商獲得生意增長。在此背景下，SKA品牌運營中心正式成立，成為承接“大搞品牌”這一戰略的全新業務組織。

作為SKA品牌運營中心總經理，張一鵬早年曾在快消品巨頭寶潔有七年渠道銷售經驗，其後在傳統電商平台從事商家運營工作。在接手SKA品牌運營中心之前，他曾任快手電商市場營銷中心負責人，剛剛操盤了今年“快手616真心夜”晚會。

基於此前在品牌企業的工作經驗，張一鵬了解品牌商的生意邏輯、需求痛點和內部組織關系，更容易與對方在“同一個頻道”對話。在他看來，品牌商的訴求其實也很簡單，他們並不寄希望於一天就把一件事做到極致，而是希望每天都看到進步，看到效果。

“哪怕目前ROI沒有達到預期，但是通過我們團隊的扶持，可以讓他看到ROI和GMV在不斷提升，整個經營效率在持續提高，這是品牌商想要的確定性。”張一鵬判斷道。

相比快手電商此前設立的14條行業條線，SKA品牌運營中心有著特殊職能和運營邏輯。

快手電商從平台“運營邏輯”出發，對入駐的品牌企業進行劃分，目前僅設置了“品牌”和“SKA品牌”兩大類。而進入SKA品牌名單的核心要素是“對於快手電商有強烈的投入意願”。

“比如說，在成立SKA部門之前，很多品牌的自播GMV體量已經初見規模，或者品牌在快手電商進行了一定規模的流量投放。”張一鵬介紹說。

另一方面，SKA品牌運營中心的工作也有別於各條行業線的運營邏輯。

具體來說，行業線的品牌運營主要圍繞主播和商品展開，而SKA品牌運營中心只服務於納入這一品牌池的商家，旨在將快手電商提出的“STEPS”商家運營方法論，也就是品牌在快手電商運營的底層運營邏輯應用於實踐中，通過操盤品牌案例，不斷豐富和提升這一套方法論的適用性。

截至目前，SKA品牌運營中心已經累計服務了46家品牌商，其中既包括像海瀾之家、雅鹿、中國珠寶這樣的傳統品牌，也有如花西子、PMPM一類的新銳國貨品牌。

在張一鵬的描述中，SKA品牌運營中心實際上承擔的是“增量改革”的任務，相當於快手電商在各行業條線外劃分出來的“深圳特區”。

在這個特區裏，張一鵬的團隊將重點扶持那些“願意和快手電商共同成長”的品牌，幫助他們“先富起來”；在總結前人經驗的基礎上，帶動更多品牌商“實現共同富裕”。

與此同時，快手電商各條行業線也在大力扶持行業內的品牌成長，其與SKA部門形成共建和協作關系。

今年第三季度，SKA品牌運營中心的OKR目標是圈定46家SKA品牌，邁出“定點增量改革”的第一步：到了第四季度，這個部門將開啟新一輪“拓新計劃”。“相當於我們學以致用，在總結品牌運營經驗的基礎上，吸引更多品牌加入。”張一鵬說。

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“第一批吃螃蟹”的SKA品牌

為了幫助品牌度過從新店破0到爬坡，從KA到SKA的店鋪全生命周期，快手電商在今年5月份對外公布品牌商家經營方法論STEPS，總結出五大關鍵要素：品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經營複購、品牌渠道特供。

基於這套底層方法論，SKA品牌運營中心將執行具體的落地方案，其中包括為SKA品牌配備專屬的服務團隊，提供整合營銷服務等。

具體來說，入駐SKA品牌池的品牌企業首先會得到“一對一”的商家服務，官方小二會向品牌方介紹平台的運營規則和品牌營銷節奏；輸出成功品牌案例的運營方法論。

其次是為品牌商對接“人、貨、場”等全平台的整合營銷資源，其中包括經營複盤、問題診斷、商業化產品聯動、營銷活動聯動等。在“一對一”的商家服務中，SKA團隊通常以“周”為單位進行工作複盤和問題診斷，不斷改進提升。

在運營實踐中，“STEPS”商家運營方法論得到進一步的實踐檢驗，並且應運而生多種可成功複制的品牌經營路徑。張一鵬向億邦動力列舉了其中三種已經相對成熟的運營路徑。

（1）全鏈路目標人群運營，多次觸達，營銷引爆

“花西子”的運營案例讓張一鵬印象深刻，甚至被他稱之為一個“老大難”問題。盡管很早就入駐了快手電商，但是前期一直沒有找到很多的突破口。

“這個品牌的運營難度在於，品牌的主營品類是垂直度比較高的彩妝，並且有著非常嚴格的價格體系和品牌形象打造標准。”張一鵬進一步分析道。

SKA品牌運營中心在接手這個案例後，進行了整合營銷方案的設計，幫助花西子拿到今年快手電商616總贊助商的權益，利用平台營銷資源為花西子篩選了目標用戶人群，做人群的導入和沉澱，再通過“超品日”擴大品牌聲量，擴大目標群體，實現晚會曝光、晚會互動、直播銷量轉化的全鏈路運營。

今年6月份以來，花西子通過三次超品日，日銷從2萬做到周日均日銷30萬。在今年8月9日至14日的“超品日”活動中，花西子在快手電商平台總GMV突破3213萬元，累計觀看人數達2235萬，品牌粉絲環比增長265%，品牌自播GMV環比增長153%。

與花西子類似，OPPO從今年4月開始正式在快手經營，成為快手電商STEPS方法論在3C數碼品牌領域的首個成功案例。在今年的“O粉節”期間，OPPO與快手電商官方合作了“超級品牌日”， “總裁直播”單場GMV超1000萬，活動期間總GMV超過8000萬。

（2）爆款+公域流量投放

雅鹿、回力是今年多次出現在快手電商行業大會上的成功品牌案例。在張一鵬看來，雅鹿做對的事情就是用“爆款+投流”方式實現0粉開播，快速實現2000萬的GMV增長。“整個直播間的節奏都是圍繞爆款，用爆款帶新款和利潤款的方式循環往複，加上暴力投流助推。”

此後，回力沿用了雅鹿的運營方法論，月GMV從200萬做到600萬，一條爆款短視頻可以賣到2000萬GMV，實現了1:10的ROI。

直播電商為傳統品牌發展提供了一條新思路。類似雅鹿、回力、南極人這樣的傳統品牌，通常擁有生產供應鏈優勢和龐大的線上線下經銷商體系，可以針對直播間粉絲需求，實現小單快返；借助平台公域流量，找到潛在的目標消費人群，用高性價比的商品“勾住”直播間用戶，沉澱賬號粉絲，產生更大的私域價值。

（3）強人設+私域流量運營

談及品牌自播的先行者，張一鵬推薦了品牌商家“韓熙貞”的案例。在快手，品牌創始人王妮親自打造“老板娘”的人設號“韓熙貞妮姐”，堅持每天早上6點到中午12點不間斷直播。截至目前，“韓熙貞妮姐”賬號漲粉超過200萬，月GMV近2000萬，下一步品牌將銷售額目標定為100萬/天。

基於“打造人設”的品牌運營邏輯，更多品牌正在模仿學習，並取得初步成效。例如，中國珠寶同樣采用“老板”人設的方式在直播間“激情帶貨”，不僅親自上場講解品牌理念，還不斷給粉絲“送福利”，制造價格落差感，不僅提高了商品客單價，還實現了可觀的ROI轉化。

“當更好的價格機制與人設相結合的時候，品牌直播間就產生了一種強信任關系，品牌的生命力也會得到提升。中國珠寶在快手一個月實現了3000萬級的GMV，ROI達到1:8甚至1:10，跑通了強健增長的生意模型。”張一鵬分析道。

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“先富帶動後富”三步法

在9月份舉行的快手電商116商家大會上，快手電商負責人笑古對7月份以來“三個大搞”戰略取得的成果進行了梳理，並表示將堅定不移持續大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

張一鵬坦言，SKA品牌運營中心成立滿3個月，仍然處在很早期的發展階段。“我們走過了從0到1的階段，在各主流行業打造了很多可複制的品牌案例，驗證了STEPS模式的可行性，但事實上，還有大量的品牌是我們沒有觸及到的。”

談及部門下一階段的努力方向，張一鵬給出了SKA品牌運營中心“先富帶動後富”的三個主要業務抓手。

（1）擴大SKA品牌池，解決成功案例的可複制性問題。

在快手電商內部，SKA品牌運營中心並不是一個“封閉”的組織，SKA品牌作為示範特區，目的是吸引更多品牌入駐。

在SKA 1.0時代，平台采用“特區改革”的邏輯，一看品牌力，二看品牌和平台“綁定的決心”。到了SKA 2.0時代，將采用行業通行的大客戶衡量標准，以品牌GMV規模、商業化投放額度、新品上新頻率等維度進行劃分。

對於SKA品牌運營中心來說，不管是成功案例、運營方法論，還是招商進展，都還沒有達到最好預期，不斷擴大的SKA品牌池將有利於解決成功案例的普遍適用性問題。

“不同的商圈對於不同品牌會產生不同的示範效應，我們的工作仍然需要覆蓋更多的品牌和商圈，探索更多成功的品牌運營案例。”張一鵬說。

（2）SKA品牌需要通過私域運營，提高用戶複購率，解決規模化增長問題。

在張一鵬看來，目前絕大部分的SKA品牌已經度過了冷啟動期，在平台獲得初步增長。下一步品牌需要思考，如何在快手電商生態贏得用戶信任，更加貼合快手電商高粘性、高複購率的社區特點。

“我們還是希望品牌能夠在快手上學會做私域運營，而私域運營的核心是打造人設。”張一鵬判斷，未來10年得私域者得天下，在整個電商行業無法輕易獲得外延式增長的情況下，誰能夠占據更長的時長，誰可以在單位時長產生更大的效益，誰就可以把增量的流量變成存量的用戶。

“品牌要學習打造直播間人設的運營方法，學習中國珠寶、韓熙貞的成功密碼，一旦有了人設，產品複購率可以對標帶貨達人，盈利能力和全年ROI也會非常可觀，這是品牌的進階課程。”他說。

（3）平台需要考慮如何為更多品牌提供服務，獲得規模化增長。

在引導品牌商實現規模化增長的同時，平台自身同樣面對“規模化發展”的問題。如何實現先富帶動後富，讓成千上萬個品牌商在平台獲得持續增長？

張一鵬認為，平台電商的規模化運營離不開第三方服務商體系，完善的服務商體系可以降低品牌進入平台的門檻，更好地實現多方合作。“品牌的專業領域在於它對品類、商品和服務的理解，而服務商可以提供從主播培訓到直播間運營，再到流量投放的整個直播代運營服務。”

據悉，自發布服務商新政策以來，在不到2個月的時間裏，已有超過400位服務商入駐快手電商。從7月至今，服務商貢獻的品牌直播的GMV同比去年增長了8倍，在品牌自播GMV中的占比提升了將近一倍。

作為新興的內容電商平台，快手電商整體業務正在經歷高速迭代，“業務部門OKR考核三個月就會經歷一次討論和調整”，在此過程中，SKA品牌運營中心必然會經歷組織的迭代升級。

不過，張一鵬仍堅信一點：“零售的本質是商品價格和服務，品牌所代表的更高質量的商品供給，可以讓快手電商的增長更快、更穩健。”