作者丨達維
你或許沒有聽說過二類電商，但一定刷到過二類電商的廣告。
“這家女裝太美了，這麼便宜，原來是品牌特賣！進來逛逛？給自己買漂亮的。”
“快搶光了！智能老花鏡1折大甩賣！看遠看近看清晰！戴著走路不用摘。”
視頻裏可能有誇張的文案，也可能有憨厚農民的懇切說明，或許是再不買就錯過了。保暖內衣、潔廁靈、滅蚊燈……總有一種能夠擊中你。
被稱為“比拼多多還下沉，專門收割小鎮中年男人”的二類電商，經歷過紙媒、電視、資訊軟件等時代後，終於在抖音等短視頻上大放異彩。
抖音上的二類電商，歷經兩年野蠻生長，從日入百萬，到瀕臨破產，究竟發生了什麼？
二類電商，同款不同價
微信創始人張小龍說，互聯網的本質是消除信息不對稱。
一個剃毛器，抖音上賣 29.9元，拼多多賣 3.68 元。
一瓶潔廁靈，朋友圈廣告上賣 79元，淘寶賣 19 元。
同樣的商品，少則溢價 300%，多則溢價上10倍，為什麼屢屢發生在“消除了信息不對稱”的互聯網時代？
鞭牛士作者在調研這個問題過程中，一個名為二類電商的爆款產業鏈浮出水面。一類電商指的是天貓、京東這類以店鋪推廣形式為主要形式的電商，二類電商則是內容平台上以單品推廣形式存在的電商，比如廣點通、今日頭條等上面的單頁廣告，以包郵和貨到付款為主。
簡而言之，如果說一類電商像琳琅滿目的購物中心，二類電商則是街邊兜售商品的販子。
傳統二類電商主要售賣的品類是“非標白牌”商品，以“黑五類”為主，比如：減肥、豐胸、增高、祛痘、醫療器械等。多以誇張、虛構和恐嚇等文案構成。
“二類電商就是吃人口紅利，暴力投放，問題很多。”二類電商從業者華銘告訴鞭牛士，在二類電商裏，傳統市場價格，供需機制，統統失靈，“價格和供需沒有關系，和你是誰有關系”。
據悉，二類電商主要瞄准的是 35 歲以上的小鎮中老年男性。DataEye發布的《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，90%以上的二類電商消費者都來自三線及以下城市。
這類男性往往沒有網購習慣，自然也不會去各大電商平台比價，所以很容易被命中。
華銘介紹，他的同行賣過一款電視收音機，針對小鎮和農村的中老年人。批發成本 29 塊錢，竟然賣了 198 元。“預計賺了小一千萬。”
“這就是個砸錢玩流量的生意。做得到的，年入千萬不是開玩笑。”直播電商從業者周凱表示，“做二類電商，才是悶聲發財”。
對受眾來說，二類電商是一個比拼多多還要下沉的市場，因為它主要面向三四線城市的 35 歲以上的男性。對從業者而言，這是一個以小搏大、以十博萬的賭場。而對抖音、微信這樣的內容平台，這是一個一本萬利、旱澇保收的生意經。
野蠻生長
2019 年、2020 年，二類電商野蠻生長的兩年。
其實，二類電商一直存在。如上文所述，它們以黑五類為主+貨到付款的模式，此前席卷過各大電視廣告、雜志內頁、圖文資訊平台等，而抖音等短視頻的興起，則給二類電商的泛濫又加了一把火。
周凱透露，淘寶、京東等一類電商主要覆蓋的是有互聯網消費習慣的用戶，而那些三四線城市沒有一類電商購物經歷的中老年人，則因使用抖音等短視頻進入二類電商的射程範圍。
“所有一類電商平台是不具備產生新流量的，只有抖音在內容上可以不斷吸收新用戶。”周凱稱。
抖音等短視頻的持續下沉拓新，中老年貢獻了主要增長來源。據 QuestMobile 數據，從2017年 6月到2018年6月，銀發人群的每月短視頻使用時長從 500 分鐘（約），增長至近 1500 分鐘，環比增長 200 %。
騰達電商導師羽頁介紹，去年，抖音電商還叫頭條電商時，行業規則還不明晰，刷單現象泛濫，“2000塊錢，最多可以刷到 10萬加。銷量上來後，排名靠前，很容易就起來了”。
早在2019 年 5 月，網絡上刷屏的一篇文章《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》，講述的就是抖音上一個“三無商家”將天貓淘寶上 200元一公斤的烤蝦，賣到了 800 元一公斤。
這件事雖以抖音平台處罰封禁告一段落，但也掀開了抖音上泛濫的二類電商的一角——沒有評論，沒有客服甚至沒有購買信息。無數受害者投訴無門。
另一邊，2020 年，由於疫情影響，大量線下商家走進抖音，做二類電商。
平台規則漏洞+中老年人湧入的新流量+線下商家入駐，天時地利人和，抖音便是二類電商玩家們施展拳腳的舞台。“日入百萬不是夢。”
一個二類商家想要在抖音上賣貨，只需要在字節跳動旗下的魯班電商上提交合法資質，最低繳納 2 萬元押金就能開通賬戶。（食品、數碼等領域需要 20 萬保證金。）
根據早期的宣傳資料，魯班電商按下單計費，也就是商品日常的曝光和點擊都是免費的，只有用戶下一個訂單，魯班才收一單的廣告費。
魯班雖說按照實際效果付費，不用另出成本，其實費用高昂。
“基本每單推廣費需要設置在幾十左右才能成交，這大大限制了售賣商品的類別。”華銘介紹，成本幾塊幾十塊需要賣到100元或者更多，才能覆蓋每單高額的推廣費和50%左右的退貨率成本。
他給自己防坑口訣是，貨到付款的定價要在產品采購成本的5倍以上，在線支付的定價至少是產品采購成本的 3.5 倍。如此以來，文章開頭同樣的貨比拼多多等一類電商平台上貴三倍，並不稀奇。
為了縮減開支，羽頁會建議點贊率大於等於3%，再去做付費推廣，不然付費費用很容易打水飄。
羽頁介紹，在貨源方面，80%二類電商商家會采用“無貨源模式”，以降低囤貨風險。他們在1688、拼多多等平台選好貨源，用妙手、小黃鴨、逸淘等搬家軟件，和抖音小店綁定。用戶在抖音下單，貨源、物流即可同步。
此前二類電商所附著的平台，諸如報刊、電視、新聞資訊App，其對產品的介紹說明都遠不如短視頻這般形象和靈活。
除了二類電商成就抖音電商從無到有外，抖音也擴充了二類電商的邊界。
夏季的滅蚊燈、冰絲內褲、涼席等，冬天的保暖內衣、保溫杯、夏天汽車遮陽簾，都是常被選擇的“爆品”。抖音的電商並沒有比價頁面，消除了買家對價格的敏感性。
而“無貨源”也帶來一個問題，那就是萬一爆單，面臨延遲發貨的巨額罰款。“當時延遲發貨一次扣50元”，華銘介紹。
歸根到底，二類電商也是資金實力的比拼。DataEye《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，2019年二類電商行業整個大盤，符合爆品特征的僅占5%。
“二類電商的頭部玩家都會自己打造爆品，當確定一個品類投放後，就會開十幾個資質，每個資質下 3～5 個賬戶，每個賬戶下面十幾個計劃，那就是上千條計劃，這麼多賬戶總有幾個跑爆的，而一個魯班資質需要20萬保證金，這一共下來至少得兩百多萬。”柯楠信息流老師厚昌表示。
“作為在二類上做了三年的商家。勸大家，別去搞，非常容易死都死不明白。”華銘表示，做二類電商就像賭博，只有不到百分之五的商家能跑贏，“很多商家貸款做投放，還被平台壓了大量資金，一旦沒能搏成功就萬劫不複了”。
自2020年下半年開始，不少人發現，二類電商的錢不如以前好賺了：越來越多的新玩家入場，流量成本也越來越高，投入更多，回報卻不一定更多。
“抖音二類亂象早在 2020 年就結束了。”周凱表示。