《麥子禾:敏華控股「芝華仕」VS顧家家居對標分析!》 麥子禾敏華控股和顧家家居有哪些異同,為什麼會出現這些異同,把敏華控股和顧家家居放在一起分析,能夠從多個視角來分析同一個行業,也能分析同一個行業,不同品牌的不同選擇。對比敏華控股和顧家家居,兩個品牌有哪些差異呢。一個1992年成立,一個1982年成立;一個在華南,一個在華東;一個專攻功能沙發,一個精於皮質沙發;一個從國外向國內發力,一個從國內向國外發力;一個做縱向一體化,一個做橫向多元化;一個背靠分眾傳媒,一個入股新潮傳媒。從現在的狀態來看,兩個品牌又有哪些地方是趨同的。兩者都從沙發走向了軟體家居,進而發力家居產品;兩者都在國外建設基地,應對貿易摩擦;兩者都選擇了職業經理人經營;兩者都強調大賣場合作和渠道下沉。 1、敏華控股VS顧家家居戰略①敏華控股戰略:雖然沒有看到敏華控股具體的戰略描述,所以這裏談的是麥子禾對敏華戰略的感知,敏華控股采用的是縱向一體化的發展戰略,以及成本領先的競爭戰略,敏華控股有五大降本策略。首先是規模降本,由於芝華仕功能沙發品類設計面較窄、更新換代需求較小、SKU少,產銷規模大,因而具備規模效應。第二是精益降本,敏華控股精益化管理以豐田為目標,生產過程中分解細化各流程,實現降本提效。第三是產業鏈降本,敏華控股持續整合產業鏈上下遊,加強鐵架、電機、海綿、彈簧等核心部件的自主生產,目前是全球第二大鐵架生產商和國內最大的海綿生產商,通過縱向一體化降低交易成本。 第四是產能&物流降本:敏華控股通過優化產能布局,在廣東、江蘇、重慶和天津設立生產基地,另外通過自購百輛大貨車,組建專業的物流配送隊伍,降低物流成本。第五是智能制造:從2017年開始,敏華控股與世界頂級智能制造團隊合作,引進高端智能制造人才,共同研發自動化設備和機器人,以機器代人,建立智能倉庫,降低人工成本。②顧家家居戰略:顧家家居的戰略表述有幾種方式,一種是零售轉型、全屋化、國際化,還有一種表述方式為大家居戰略。零售轉型前期有談到,國際化不作為重點分析,麥子禾重點談一下顧家家居的大家居戰略(全屋化)。顧家家居的大家居戰略,和歐派、樂華、九牧等品牌要做的事情,本質上沒有太大的區別,大家居戰略的背後是企業賽道的拓展,是從產品走向空間、定制和生活方式的體現。 顧家家居的大家居戰略是有跡可循的,從最初賣沙發,到沙發+集成產品,從客廳延展到臥室,從客廳和臥室空間拓展到全屋定制,從全屋定制到試水家居生活館,從內部產品裂變到外部產品整合,這些業務實踐構成了顧家大家居藍圖。③戰略對標:為什麼敏華控股選擇了成本領先,為什麼顧家家居選擇了大家居,與早期的業務選擇有很大關系。敏華控股選擇了功能沙發,功能沙發最大的市場在歐美,尤其是美國,成本領先是敏華控股進入國際市場的利器;同時整合鐵架、海綿等上遊資源,也有利於保護公司的核心技術,獲得較高的利潤空間。顧家家居選擇了皮質沙發,皮質沙發容易在國內市場拓展,也便於發展經銷商拓展終端數量,有了這些終端資源,進行品類延展成為了必經之路,於是有了顧家床墊和睡眠中心,所以就開啟了適度橫向多元化。除了差異性,兩者在戰略選擇上也有很大的趨同,比如敏華控股也在拓展芝華仕五星床墊產品和智能床,顧家家居也在優化成本,兩者都在進行國際化拓展。 2、敏華控股VS顧家家居品牌①敏華控股品牌:從品類定位的角度來看,芝華仕是功能沙發的代表,在國內的市場占有率高達45%以上,在美國的市場占有率也超過10%,是美國僅次於樂至寶的功能沙發品牌。芝華仕為什麼定位功能沙發,麥子禾認為與敏華控股的早期做出口有關,在美國功能沙發的滲透率非常高(超過40%)。芝華仕如何占據功能沙發:首先,芝華仕進入功能沙發領域較早,早期由於功能沙發滲透率太低,其它廠家不重視;其次,功能沙發相對皮質沙發、布藝沙發,更容易形成技術壁壘;第三,配稱上,品牌代言高端化(劉德華代言),產品形象高端化(頭等艙符號),終端門店形象高端化。 ②顧家家居品牌:從品類定位來看,顧家家居的品類定位也非常清晰,從早期的皮質沙發,到沙發全品類(皮質、布藝、功能),到軟體家居,再到現在的綜合家居(大家居)。③品牌對標:從品類定位維度來看,敏華控股要更加聚焦,成為了功能沙發的代名詞;而顧家家居的品類一直在升維,從產品到全屋化,基於大家居在打造產品矩陣和品牌矩陣。從內生業務看品牌結構,敏華控股采用了主副品牌,比如芝華仕頭等艙,芝華仕五星床墊(早期叫做愛蒙床墊,那個時候是多品牌運作),而顧家家居采用了單一品牌(顧家工藝、顧家功能、顧家布衣、顧家床墊等)。從並購業務看品牌結構,敏華控股旗下的北歐宜居目前作為產品系列存在,顧家家居和班爾奇的關系,更多的像背書關系。對於大多數並購業務,品牌背書的可能性較大,當然也取決於被收購業務的行業地位,以及母公司的品牌訴求。 從品牌傳播推廣來看,敏華控股主要通過明星代言(劉德華),上央視、湖南衛視,線下主要集中在機場VIP休息室、機場安檢框、高鐵座椅廣告、分眾電梯傳媒等核心場景,進行品牌傳播推廣。顧家家居通過品牌形象升級,傳播上以電視、高鐵、機場安檢框、新潮傳媒等場景為主,動作上兩者極為類似。從線上品牌推廣看,敏華控股的動作更大,一定程度上與功能沙發的品類屬性有關,芝華仕通過創新營銷打法,樹立泛娛樂化品牌形象,將功能沙發/單椅定位為時尚單品,聯手明星代言,與其他網紅品牌合作引流,邀請頭部直播KOL帶貨,從而實現破圈。 3、敏華控股VS顧家家居渠道①敏華控股渠道:芝華仕2002年進軍國內市場,由於功能沙發的定位,早期經銷商拓展並不順利,截至2010年,敏華控股國內芝華仕門店才300家左右,其中四分之一是直營門店。隨後,芝華仕加強了渠道招商和終端門店拓展,每年以200-300家的速度進行擴張,加上這些年,公司的業務重心逐漸由海外市場轉移至國內市場,進一步加速了國內市場的拓展,2018年聯合居然之家,提出了共同打造“千店計劃”。渠道布局方面,敏華控股通過四條腿走路,其一加強與居然之家、紅星美凱龍等大型家居賣場戰略合作;其二通過渠道下沉,開拓三四線市場;其三優化直營門店的經營,起好示範作用,並將部分直營門店轉為經銷門店;其四大力發展電商。 電商銷售方面,敏華控股在2018年,加強了線上團隊建設,增加了臥室產品線,開發了枕頭、按摩椅等周邊產品,當年雙十一全網銷售突破3.5億元,功能沙發、床墊、按摩椅單品排名TOP1,2019年電商渠道銷售占比接近20%。 ②顧家家居渠道:線下渠道是顧家家居引以為豪的地方,經銷商數量、終端門店數量,相對友商優勢明顯。詳細內容可以看下麥子禾前期的兩篇文章,這裏不贅述。③渠道對標:截至2019年末,敏華控股擁有門店數2614家,其中沙發門店2028家,五星床墊門店586家;顧家家居擁有6486家終端門店,其中經銷門店4434家,直營店84家,終端數量上敏華控股還有較大的拓展空間。渠道拓展思路上,敏華控股和顧家家居都強調大賣場的合作,強調一城多店,一賣場多店,強調渠道下沉,強調線上線下的融合。不同的地方在於,顧家家居強調大店經營,一二線城市要求開旗艦店或生活館,三線城市要求開大店。 4、敏華控股VS顧家家居思考①在過去五年裏,敏華控股和顧家家居,都取得快速發展,業績雙雙突破百億級,十四五期間,誰的發展速度會更快,又將呈現什麼樣的競爭態勢。②樂至寶(LA-Z-BOY)在美國的發展曲線(1987-2001年快速發展期,2002-2009年低谷期,2010-2017年恢複擴張期),會不會在中國的沙發產業裏重演。③顧家家居能否在事業部運作,零售轉型,品類擴張等方面複制美的的成功,成為家居行業的美的,敏華控股如何繼續發揮功能沙發的品類優勢,未來的戰場在軟體家居還是大家居。——END—— 《麥子禾:敏華控股「芝華仕」VS顧家家居對標分析!》完,請繼續朗讀精采文章。 喜歡 小編的世界 e4to.com,請記得按讚、收藏及分享!
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麥子禾:敏華控股「芝華仕」VS顧家家居對標分析!
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