麥子禾：敏華控股「芝華仕」VS顧家家居對標分析！

麥子禾

敏華控股和顧家家居有哪些異同，為什麼會出現這些異同，把敏華控股和顧家家居放在一起分析，能夠從多個視角來分析同一個行業，也能分析同一個行業，不同品牌的不同選擇。

對比敏華控股和顧家家居，兩個品牌有哪些差異呢。一個1992年成立，一個1982年成立；一個在華南，一個在華東；一個專攻功能沙發，一個精於皮質沙發；一個從國外向國內發力，一個從國內向國外發力；一個做縱向一體化，一個做橫向多元化；一個背靠分眾傳媒，一個入股新潮傳媒。

從現在的狀態來看，兩個品牌又有哪些地方是趨同的。兩者都從沙發走向了軟體家居，進而發力家居產品；兩者都在國外建設基地，應對貿易摩擦；兩者都選擇了職業經理人經營；兩者都強調大賣場合作和渠道下沉。

1、敏華控股VS顧家家居戰略

①敏華控股戰略：
雖然沒有看到敏華控股具體的戰略描述，所以這裏談的是麥子禾對敏華戰略的感知，敏華控股采用的是縱向一體化的發展戰略，以及成本領先的競爭戰略，敏華控股有五大降本策略。

首先是規模降本，
由於芝華仕功能沙發品類設計面較窄、更新換代需求較小、SKU少，產銷規模大，因而具備規模效應。

第二是精益降本，
敏華控股精益化管理以豐田為目標，生產過程中分解細化各流程，實現降本提效。

第三是產業鏈降本
，敏華控股持續整合產業鏈上下遊，加強鐵架、電機、海綿、彈簧等核心部件的自主生產，目前是全球第二大鐵架生產商和國內最大的海綿生產商，通過縱向一體化降低交易成本。

第四是產能&物流降本
：敏華控股通過優化產能布局，在廣東、江蘇、重慶和天津設立生產基地，另外通過自購百輛大貨車，組建專業的物流配送隊伍，降低物流成本。

第五是智能制造
：從2017年開始，敏華控股與世界頂級智能制造團隊合作，引進高端智能制造人才，共同研發自動化設備和機器人，以機器代人，建立智能倉庫，降低人工成本。

②顧家家居戰略：
顧家家居的戰略表述有幾種方式，一種是零售轉型、全屋化、國際化
，還有一種表述方式為大家居戰略
。零售轉型前期有談到，國際化不作為重點分析，麥子禾重點談一下顧家家居的大家居戰略（全屋化）。

顧家家居的大家居戰略，和歐派、樂華、九牧等品牌要做的事情，本質上沒有太大的區別，大家居戰略的背後是企業賽道的拓展，是從產品走向空間、定制和生活方式的體現。

顧家家居的大家居戰略是有跡可循的，從最初賣沙發，到沙發+集成產品，從客廳延展到臥室，從客廳和臥室空間拓展到全屋定制，從全屋定制到試水家居生活館，從內部產品裂變到外部產品整合，這些業務實踐構成了顧家大家居藍圖。

③戰略對標：
為什麼敏華控股選擇了成本領先，為什麼顧家家居選擇了大家居，與早期的業務選擇有很大關系。

敏華控股
選擇了功能沙發，功能沙發最大的市場在歐美，尤其是美國，成本領先是敏華控股進入國際市場的利器；同時整合鐵架、海綿等上遊資源，也有利於保護公司的核心技術，獲得較高的利潤空間。

顧家家居
選擇了皮質沙發，皮質沙發容易在國內市場拓展，也便於發展經銷商拓展終端數量，有了這些終端資源，進行品類延展成為了必經之路，於是有了顧家床墊和睡眠中心，所以就開啟了適度橫向多元化。

除了差異性，兩者在戰略選擇上也有很大的趨同，比如敏華控股也在拓展芝華仕五星床墊產品和智能床，顧家家居也在優化成本，兩者都在進行國際化拓展。

2、敏華控股VS顧家家居品牌

①敏華控股品牌：
從品類定位的角度來看，芝華仕是功能沙發的代表，在國內的市場占有率高達45%以上，在美國的市場占有率也超過10%，是美國僅次於樂至寶的功能沙發品牌。

芝華仕為什麼定位功能沙發
，麥子禾認為與敏華控股的早期做出口有關，在美國功能沙發的滲透率非常高（超過40%）。

芝華仕如何占據功能沙發
：首先，
芝華仕進入功能沙發領域較早，早期由於功能沙發滲透率太低，其它廠家不重視；其次，
功能沙發相對皮質沙發、布藝沙發，更容易形成技術壁壘；第三，
配稱上，品牌代言高端化（劉德華代言），產品形象高端化（頭等艙符號），終端門店形象高端化。

②顧家家居品牌：
從品類定位來看，顧家家居的品類定位也非常清晰，從早期的皮質沙發，到沙發全品類（皮質、布藝、功能），到軟體家居，再到現在的綜合家居（大家居）。

③品牌對標：
從品類定位維度來看，敏華控股要更加聚焦，成為了功能沙發的代名詞；而顧家家居的品類一直在升維，從產品到全屋化，基於大家居在打造產品矩陣和品牌矩陣。

從內生業務看品牌結構，
敏華控股采用了主副品牌，比如芝華仕頭等艙，芝華仕五星床墊（早期叫做愛蒙床墊，那個時候是多品牌運作），而顧家家居采用了單一品牌（顧家工藝、顧家功能、顧家布衣、顧家床墊等）。

從並購業務看品牌結構，
敏華控股旗下的北歐宜居目前作為產品系列存在，顧家家居和班爾奇的關系，更多的像背書關系。對於大多數並購業務，品牌背書的可能性較大，當然也取決於被收購業務的行業地位，以及母公司的品牌訴求。

從品牌傳播推廣來看，
敏華控股主要通過明星代言（劉德華），上央視、湖南衛視，線下主要集中在機場VIP休息室、機場安檢框、高鐵座椅廣告、分眾電梯傳媒等核心場景，進行品牌傳播推廣。

顧家家居通過品牌形象升級，傳播上以電視、高鐵、機場安檢框、新潮傳媒等場景為主，動作上兩者極為類似。

從線上品牌推廣看，
敏華控股的動作更大，一定程度上與功能沙發的品類屬性有關，芝華仕通過創新營銷打法，樹立泛娛樂化品牌形象，將功能沙發/單椅定位為時尚單品，聯手明星代言，與其他網紅品牌合作引流，邀請頭部直播KOL帶貨，從而實現破圈。

3、敏華控股VS顧家家居渠道

①敏華控股渠道：
芝華仕2002年進軍國內市場，由於功能沙發的定位，早期經銷商拓展並不順利，截至2010年，敏華控股國內芝華仕門店才300家左右，其中四分之一是直營門店。

隨後，芝華仕加強了渠道招商和終端門店拓展，每年以200-300家的速度進行擴張，加上這些年，公司的業務重心逐漸由海外市場轉移至國內市場，進一步加速了國內市場的拓展，2018年聯合居然之家，提出了共同打造“千店計劃”。

渠道布局方面
，敏華控股通過四條腿走路，其一
加強與居然之家、紅星美凱龍等大型家居賣場戰略合作；其二
通過渠道下沉，開拓三四線市場；其三
優化直營門店的經營，起好示範作用，並將部分直營門店轉為經銷門店；其四
大力發展電商。

電商銷售方面
，敏華控股在2018年，加強了線上團隊建設，增加了臥室產品線，開發了枕頭、按摩椅等周邊產品，當年雙十一全網銷售突破3.5億元，功能沙發、床墊、按摩椅單品排名TOP1，2019年電商渠道銷售占比接近20%。

②顧家家居渠道：
線下渠道是顧家家居引以為豪的地方，經銷商數量、終端門店數量，相對友商優勢明顯。詳細內容可以看下麥子禾前期的兩篇文章，這裏不贅述。

③渠道對標：
截至2019年末，敏華控股擁有門店數2614家，其中沙發門店2028家，五星床墊門店586家；顧家家居擁有6486家終端門店，其中經銷門店4434家，直營店84家，終端數量上敏華控股還有較大的拓展空間。

渠道拓展思路上，
敏華控股和顧家家居都強調大賣場的合作，強調一城多店，一賣場多店，強調渠道下沉，強調線上線下的融合。不同的地方在於，顧家家居強調大店經營，一二線城市要求開旗艦店或生活館，三線城市要求開大店。

4、敏華控股VS顧家家居思考

①在過去五年裏，敏華控股和顧家家居，都取得快速發展，業績雙雙突破百億級，十四五期間，誰的發展速度會更快，又將呈現什麼樣的競爭態勢。

②樂至寶（LA-Z-BOY）在美國的發展曲線（1987-2001年快速發展期，2002-2009年低谷期，2010-2017年恢複擴張期），會不會在中國的沙發產業裏重演。

③顧家家居能否在事業部運作，零售轉型，品類擴張等方面複制美的的成功，成為家居行業的美的，敏華控股如何繼續發揮功能沙發的品類優勢，未來的戰場在軟體家居還是大家居。

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