朗讀電商新零售2.0：從生鮮電商到社區團購，運營效能成取勝關鍵第電商新零售2.0：從生鮮電商到社區團購，運營效能成取勝關鍵

《電商新零售2.0：從生鮮電商到社區團購，運營效能成取勝關鍵》
EY安永安永（中國）企業咨詢官方帳號引言2020年突如其來的新冠肺炎疫情，讓生鮮電商觸底反彈，
社區團購模式是否能夠盈利？低價爆款是各大社區團購平台的主流玩法。在幾大主要的社區團購平台上，我們經常能看到一分錢一盒的雞蛋、九分錢一顆的白菜、半價的水果，以及各種限時搶購的優惠券。總之，就是價格要比小區菜市場便宜。那麼問題來了，社區團購為什麼能便宜？除去補貼因素，這門生意能否持續？商業模型是成立的嗎？通過分析社區團購商業模型的底層邏輯，我們會發現，相較於生鮮電商傳統運營模式，社區團購模式有幾大特點：1. 采用預售+拼團模式，降低采購成本的同時減少損耗社區團購采用“預售+拼團”模式，預售有現金流，可以給供應商現結，供應商一般願為此提供5%-10%的價格優惠；而拼團集中品類/流量，產生團購效應，從而獲得供應鏈規模優勢，進一步降低采購成本和商品價格。此外，采用預售方式實現最大化以銷定采，降低了生鮮庫存損耗，而一般生鮮庫存/尾貨損耗約5%-15%。2. 圍繞社區集中采配+自提，降低配送成本社區團購基於社區采用“次日達+自提”模式，其配送時效介於傳統電商與前置倉之間，但訂單集中、配送集中、“自提”更是省略了最後1公里交付，有效降低配送成本。相比於前置倉模式的終端配送成本每單在7-8元左右，社區團購模式下，從網格倉到提貨點的物流成本可以被壓縮到每單1元以內。3. 基於社交群+社區熟人的信任交易，降低獲客成本社區團購在獲客環節優勢明顯，基於小區鄰裏的半熟人關系，團長將朋友、鄰居拉到群中，轉化為平台的會員，這種開發新客戶的成本幾乎為零。同時這種熟人社交群的形式更有利於平台發展很高複購率的“回頭客”。社群成員日訂單轉化率可達10%，遠高於到家模式日訂單占用戶數2%-3%的活躍度。4. “團長”承擔多重職責，有效降低運營成本社區團購通過發展團長來承擔“銷售人員”+“門店交付”的職責，除了建設社交群、每日定時推薦商品外，團長還需要承擔收貨、分揀、交付、售後等工作。依托團長現有的便利店、快遞站點等作為線下提貨點，平台不需要額外的門店投入，理論上具備更低的運營成本。5. 模式輕、運營成本低，易於向低線城市下沉社區團購模式輕，運營成本（倉儲、物流配送、產品損耗、人員等）相較生鮮電商要都低得多，成本優勢使社區團購有更大的定價空間、接受更低的客單價，從而能有效下沉進低線城市，更好滿足下沉市場對價格更敏感、客單價更低的消費需求。綜上，相較於生鮮電商傳統運營模式，社區團購似乎為生鮮到家提供了一種更高效的解決方案。社區團購模式成功的關鍵社區團購是模式的勝利，成功的關鍵在於從用戶（流量）、團長、商品、倉配到售後整個供應鏈的精細化運作和效能提升。短期來看，關鍵在於用戶和團長的爭奪；長期來看，商品運營、倉配體系、生態建設才是重中之重。1. 用戶運營：基於大數據的區域化運營是關鍵社區團購是非常講究差異化、本地化的模式。每個城市、每個社區都有自己的地域、消費特點。社區團購平台要構建高黏性的用戶社群，必然需要深耕本土消費需求。平台在不斷獲取用戶的消費數據後，有望實現大數據驅動的對用戶的精細運營。2. 團長運營：高效的管理機制是關鍵當前階段，團長在社區團購模式中發揮著低價引流、商品推送、交付、售後等多種重要功能，在社區中擁有門店的優質團長仍為稀缺資源，頭部平台已打響團長爭奪戰。行業競爭加劇之下，各個玩家為了快速做大交易規模，爭相從其他平台高價挖團長，團長身兼多個平台已成為常態。短期內平台仍需通過拉長結算期、排他性協議等管理手段以及傭金、分成和獎勵等激勵機制來綁定“團長”，長期看團長的作用將會逐漸弱化，減少對團長的依賴也有助於平台更高效的管理。3. 商品運營：供應能力和品質保證是關鍵社區團購比拼的是商品的品質和性價比，只有這樣社區居民才有購買的意願，才能建立社群口碑。當前社區團購平台依靠爆品走量，存在品類少、檔次低、品質不穩定問題，能否在長期兼顧供應鏈效率、品類豐富度、質量穩定性，將是平台對消費者形成粘性的關鍵。此外，基於數據的推薦消費、基於場景的選品規劃、商品展示和活動也是商品運營的核心。4. 倉配體系：成本控制和效能提升是關鍵生鮮在社區團購中占有較高的比例，平台需要做好選品、采購、分揀、物流等工作，同時由於生鮮供應的區域化，倉儲物流上對冷鏈要求較高，因而倉配建設、資金投入、管理複雜程度也更高。爆倉、缺貨和配送不及時，也是目前巨頭經常出現的情況。流量可以靠補貼短期燒出來，但供應鏈的壁壘卻很難大躍進建起來。倉配體系包括中心倉、共享倉、網格倉等，無論是自建還是加盟，都需要更精細化的管理，才能提升效能同時控制物流成本。5. 生態建設：良好的生態體系提升行業整體效率社區團購要成長為萬億級的平台，必須發展出良好的生態體系，平台關注品牌商、供應商、倉配商、團長等生態建設者，幫助生態建設者，才能提高行業整體效率，反過來提升自身的競爭力。結語投入大量資源和人力物力可以短期集聚流量，但是社區團購行業最終競爭力仍在於內部能力的搭建（供應鏈能力與成本掌控尤其重要）。盡管從短期來看，流量與補貼可以幫助社區團購平台迅速起量，但是社區團購從本質上仍然經營的是零售生意，長期來看商品的多快好省是消費者形成信賴和粘度的關鍵，而整個供應鏈運營效能的極致提升才是平台取勝關鍵。在國家的政策環境下，除花費資源和精力去占領市場份額外，社區團購運營商需更關注自有內在能力的培養，打造一個健康的行業生態。安永在電商新零售咨詢服務領域有著充足的項目經驗和專業的方法論，可結合客戶自身特點，提供戰略咨詢、運營能力提升相關專業咨詢服務。
本文是為提供一般信息的用途所撰寫，並非旨在成為可依賴的會計、稅務、法律或其他專業意見。請向您的顧問獲取具體意見。
《電商新零售2.0：從生鮮電商到社區團購，運營效能成取勝關鍵》完，請繼續朗讀精采文章。
喜歡 小編的世界 e4to.com，請記得按讚、收藏及分享！