電商新零售2.0：從生鮮電商到社區團購，運營效能成取勝關鍵

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引言

2020年突如其來的新冠肺炎疫情，讓生鮮電商觸底反彈，

成為最熱門的投資賽道。就在互聯網巨頭們瘋狂補貼全民薅羊毛之際，各種爭議不斷，傳統供貨商、菜場小販對互聯網巨頭高額補貼壟斷市場的行為看法各異，《人民日報》也在12月11日專門喊話巨頭們別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。而就在昨天，靴子終於落地。12月22日，國家市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會，會議明確互聯網平台企業嚴格遵守“九不得”，此次新規對整個社區團購行業避免惡性競爭、引領行業良性發展具有積極意義。

那麼，社區團購到底是什麼，是否能夠成為最先跑通的生鮮電商模式呢？在回答這個問題之前，我們先來看看生鮮電商的前世今生。

一、生鮮電商的前世今生

中國生鮮電商行業發展主要經過了三個階段：第一階段市場探索期，以地域性垂直類生鮮電商平台為主，但受物流效率、運營成本的限制難以規模化發展；第二階段市場啟動期，各大綜合電商平台紛紛上線生鮮頻道，生鮮電商開始受到市場關注；第三階段高速發展期，前置倉到家模式打破地域限制並顯著提高運營效率，逐步成為行業內主流模式，隨後，立足一二線城市的“新零售模式”與主攻三四線城市的“社區團購模式”的出現進一步豐富行業模式。

生鮮電商的四種運營模式

在社區團購火爆之前，生鮮電商主要有傳統生鮮電商模式、前置倉到家模式、到店模式、“超市+餐飲+外送”的混合模式
四種運營模式。

1. 傳統生鮮電商模式

傳統生鮮電商模式是起步最早、發展時間最久、最成熟的運營模式，通過電商大倉和分倉等傳統快遞方式將生鮮產品配送給消費者，下單後1-2天內送達。傳統生鮮電商可以分為綜合類生鮮電商和垂直類生鮮電商。

綜合類生鮮電商
具有規模經營、高市場份額和強品牌效應帶來的先發模式，並且豐富的品類供應和平台流量可以為生鮮導流。但商品標准不統一，平台對生鮮產品質量無法把控，物流在時效、保鮮上的不足也導致商品損耗較大。

垂直類生鮮電商
專注做生鮮領域，更關注細分領域，對供應鏈把控能力較強，深耕垂直渠道，消費者體驗相對較好。但模式過重，全產業鏈接入成本高；缺乏品牌知名度，獲客成本高。

2. 前置倉到家模式

前置倉是一種倉配模式，每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，總部中央大倉只需對門店供貨。消費者下單後，商品從附近的門店裏發貨，從而保證在門店3公里範圍內可30分鐘送達。

前置倉到家模式的目標客戶群體主要是一二線城市中25-35歲的年輕人，30分鐘-1小時之內送菜上門，品質不差，價格可以接受，不需要去討價還價也不用忍受菜場的喧囂和髒亂，正是這類人群需要的。

前置倉到家模式的優點：

與傳統生鮮電商相比，離消費者更近，配送效率更高，用戶體驗更好

與生鮮超市和社區生鮮店相比，選址要求沒有那麼高，租金、裝修和門店運營成本更低

前置倉到家模式的缺點：

對品質控制要求較高，由於消費者和門店對產品新鮮程度的標准不一，難免會遇到產品不新鮮的情況，容易造成客戶滿意度下降

對貨品囤貨量要求較高，平台對不同地區、不同社區的需求數據要有更強的控制力，一旦出現斷貨或補貨不及時的問題，對用戶體驗影響很大

對跨區域供應鏈整合和控制要求較高

大量前置倉對公司資金量要求較高

3. 到店模式

到店模式是一種線下為主、線上為輔的運營模式，此種模式兼具傳統超市和新興生鮮電商的特點，在保證線下門店客流量的同時提供部分門店到家的功能。到店模式的目標用戶主要是上班族，因此大都選址在人流量較高的商業區域。

到店模式的優點：

擁有豐富的產品種類，客戶可以親自挑選產品，更容易提升購物體驗，增進客戶忠誠度

到店模式可以將快到期或新鮮度欠佳的產品打折出售，從而盡可能避免浪費，節約開支

到店模式的缺點：

由於需要保證客流量，因此選址在人口高度聚集的商業區，如商場、寫字樓附近等，租金和日常運營成本較高

在高成本的壓力下，商戶產品單價往往較高，這就對消費人群的消費水平有更高的要求

受極端風險如疫情影響較大，嚴重的外部風險甚至可能造成門店長時間停業

相較於前置倉到家模式，到店模式往往更看重單次購買量較多的客戶群體，如果消費群體的消費水平達不到要求，那麼很有可能造成虧本，為適應消費環境的變化，也逐漸采用門店+送貨到家的模式運營。

4. “超市+餐飲+外送”的混合模式

近年來，“超市+餐飲+外送”的混合模式成為關注的焦點，此模式下的生鮮電商往往主打高端路線，以優質供應鏈引進全球高品質生鮮食材，打造功能豐富、強體驗感的線下零售場景，並以門店為中心提供數公里半徑的配送到家服務，致力於滿足新中產人群及家庭用戶在生鮮領域的消費升級需求，提供更高品質、更高性價比的生鮮消費體驗。

“超市+餐飲+外送”的混合模式的優點：

線上和線下兩種場景打通，提供一站式和一體化消費體驗

緊貼客戶需求的服務能力，滿足顧客多元化的消費需求

通過創造與眾不同的良好消費體驗，客戶忠誠度高

“超市+餐飲+外送”的混合模式的缺點：

對資金量以及行業門檻要求較高

產品定價高，對於消費人群要求較高，往往處於一線或准一線城市的核心商區

對於客戶服務要求很高，要求團隊有著豐富的服務業經驗和客戶服務意識

對產品質量和品控要求極高，任何食品問題都會對企業造成極大影響

生鮮電商的難點與挑戰

生鮮電商雖然近年來發展迅速，但行業實現盈利仍十分困難。生鮮產品的特殊性，讓行業也面臨許多難以克服的難點與挑戰。

1. 產品供給不穩定且缺乏標准

一方面，生鮮產品的生產周期不確定，且容易受到自然因素的影響，產品的產量和質量也不定，所以產品的供給會對最終的銷量產生巨大的影響，優質產品的供應無法持續得到保證。另一方面，生鮮產品供應商多且複雜，在產品的標准和質量上缺乏統一的標准，一旦供應商出現問題，消費者的負面評價會嚴重影響企業長期樹立的良好形象。

2. 產品倉儲和物流成本高

生鮮產品易腐爛、難儲存，且容易受季節和氣候因素的影響導致保質期減短，保鮮成本增大。生鮮電商運營過程中，最大的開支無疑是在倉儲和運輸這兩個方面。為確保產品處於最佳狀態，產品流通中的各個環節必須處於低溫環境，企業需要使用冷鏈物流來進行產品運輸，但冷鏈物流的成本要大大高出普通物流，特別是冷藏車、冷藏庫等耗費巨大。與此同時，生鮮食品的加工、冷藏設備以及配送運輸等操作與控制都得配備專業人員，在設備和人力上便會投入很大的成本。

3. 產品損耗大，質量要求高

生鮮產品易腐爛，在產品采購、入庫、分揀、配送等各個環節都容易出現產品損耗。而顧客對產品的新鮮程度、品相等要求又極高。食品衛生安全問題又一直是人們所擔憂和重視的問題，對於生鮮電商來說，從生產地出發到消費者手中每一環節都存在安全風險，我國目前還缺少一套明確的質量認證體系，安全監測困難，特別是倉儲、配送等過程中容易出現變質問題，如果沒有處理好，將進一步影響消費者的信任度。

4. 產品種類限制

目前傳統生鮮電商在產品種類上有所局限，大部分產品都是冷凍食品，過長的運輸時間限制了新鮮肉類、蔬菜的可能性，而隨著消費者的消費水平不斷增高，對生鮮質量的要求也不斷提高，越來越多的消費者不再滿足於冷凍食品，轉而購買更新鮮的肉類和蔬菜。可以預見的是，消費者對於生鮮的要求將不再滿足於“生”，而更在意“鮮”，生鮮電商也需要就此做出調整。

5. 產品價格變動頻繁對平台的計費能力要求高

由於生鮮產品難以標准化，其價格變動十分劇烈，季節性表現強烈，和CPI指數高度掛鉤，因此對平台的計費能力和定價能力提出了要求，在市場價格波動的時候如何適當調整產品價格以保持競爭力但同時又不至於虧損成為了生鮮電商面臨的難題。

6. 線上流量成本高，獲客成本高

隨著線上流量越來越標准化，幾大巨頭掌握了主要流量平台，互聯網獲客遇到前所未有的瓶頸，尤其生鮮電商獲客更是難上加難，一味靠補貼促銷獲取用戶的發展模式也不可持續。

二、社區團購模式的興起

社區團購早在2016年就小有發展，2018年在資本推動下迎來井噴式發展，2019年泡沫退去，行業迎來洗牌整合，2020年新冠肺炎疫情對社區團購市場起到很好的催化、教育作用。疫情期間，居民外出減少、購物渠道受阻，同時信息傳達和管理多以社區為單位，社區團購模式幫助人們解決了日常的生活購物問題，並以迅雷不及掩耳之勢快速複制到各個小區，社區團購終於迎來爆發式增長。

跟傳統電商模式相比，社區團購的運營模式更輕。借助社交群等流量入口，社區團購品類密切貼近小區居民的需求和偏好，也更接地氣、低門檻以及低成本。因此，高頻、剛性需求的食品生鮮和日用品成了社區團購的主戰場。

社區團購模式是怎樣運作的？

社區團購在模式上，經過前幾年的探索現在已經大同小異。平台先招募一批“團長”（一般是社區周邊實體門店的小老板或社區寶媽），兼職成為平台的銷售員。團長以小區為單位將熟人拉進社交群，每天負責推送商品的小程序鏈接、引導用戶下單；平台會把商品和配送都解決好，頭一天的訂單，第二天會送貨到團長的提貨點，然後團長通知用戶來自提。

團長是整個鏈條的核心節點。平台不直接對接用戶，商品、銷售、配送、客服、售後，全部是通過團長這個“中轉站”來間接完成。所以團長需要至少滿足這麼兩個條件：一是有提貨點，團長通常不送貨，而是讓用戶自提；二是有人脈，能夠把社交群建起來，每天能有人下單。平台提供采購、物流倉儲及售後支持，團長根據銷售額獲得傭金。

圖：社區團購商業模式簡圖

社區團購模式是否能夠盈利？

低價爆款是各大社區團購平台的主流玩法。在幾大主要的社區團購平台上，我們經常能看到一分錢一盒的雞蛋、九分錢一顆的白菜、半價的水果，以及各種限時搶購的優惠券。總之，就是價格要比小區菜市場便宜。那麼問題來了，社區團購為什麼能便宜？除去補貼因素，這門生意能否持續？商業模型是成立的嗎？

通過分析社區團購商業模型的底層邏輯，我們會發現，相較於生鮮電商傳統運營模式，社區團購模式有幾大特點：

1. 采用預售+拼團模式，降低采購成本的同時減少損耗

社區團購采用“預售+拼團”模式，預售有現金流，可以給供應商現結，供應商一般願為此提供5%-10%的價格優惠；而拼團集中品類/流量，產生團購效應，從而獲得供應鏈規模優勢，進一步降低采購成本和商品價格。此外，采用預售方式實現最大化以銷定采，降低了生鮮庫存損耗，而一般生鮮庫存/尾貨損耗約5%-15%。

2. 圍繞社區集中采配+自提，降低配送成本

社區團購基於社區采用“次日達+自提”模式，其配送時效介於傳統電商與前置倉之間，但訂單集中、配送集中、“自提”更是省略了最後1公里交付，有效降低配送成本。相比於前置倉模式的終端配送成本每單在7-8元左右，社區團購模式下，從網格倉到提貨點的物流成本可以被壓縮到每單1元以內。

3. 基於社交群+社區熟人的信任交易，降低獲客成本

社區團購在獲客環節優勢明顯，基於小區鄰裏的半熟人關系，團長將朋友、鄰居拉到群中，轉化為平台的會員，這種開發新客戶的成本幾乎為零。同時這種熟人社交群的形式更有利於平台發展很高複購率的“回頭客”。社群成員日訂單轉化率可達10%，遠高於到家模式日訂單占用戶數2%-3%的活躍度。

4. “團長”承擔多重職責，有效降低運營成本

社區團購通過發展團長來承擔“銷售人員”+“門店交付”的職責，除了建設社交群、每日定時推薦商品外，團長還需要承擔收貨、分揀、交付、售後等工作。依托團長現有的便利店、快遞站點等作為線下提貨點，平台不需要額外的門店投入，理論上具備更低的運營成本。

5. 模式輕、運營成本低，易於向低線城市下沉

社區團購模式輕，運營成本（倉儲、物流配送、產品損耗、人員等）相較生鮮電商要都低得多，成本優勢使社區團購有更大的定價空間、接受更低的客單價，從而能有效下沉進低線城市，更好滿足下沉市場對價格更敏感、客單價更低的消費需求。

綜上，相較於生鮮電商傳統運營模式，社區團購似乎為生鮮到家提供了一種更高效的解決方案。

社區團購模式成功的關鍵

社區團購是模式的勝利，成功的關鍵在於從用戶（流量）、團長、商品、倉配到售後整個供應鏈的精細化運作和效能提升。短期來看，關鍵在於用戶和團長的爭奪；長期來看，商品運營、倉配體系、生態建設才是重中之重。

1. 用戶運營：基於大數據的區域化運營是關鍵

社區團購是非常講究差異化、本地化的模式。每個城市、每個社區都有自己的地域、消費特點。社區團購平台要構建高黏性的用戶社群，必然需要深耕本土消費需求。平台在不斷獲取用戶的消費數據後，有望實現大數據驅動的對用戶的精細運營。

2. 團長運營：高效的管理機制是關鍵

當前階段，團長在社區團購模式中發揮著低價引流、商品推送、交付、售後等多種重要功能，在社區中擁有門店的優質團長仍為稀缺資源，頭部平台已打響團長爭奪戰。行業競爭加劇之下，各個玩家為了快速做大交易規模，爭相從其他平台高價挖團長，團長身兼多個平台已成為常態。短期內平台仍需通過拉長結算期、排他性協議等管理手段以及傭金、分成和獎勵等激勵機制來綁定“團長”，長期看團長的作用將會逐漸弱化，減少對團長的依賴也有助於平台更高效的管理。

3. 商品運營：供應能力和品質保證是關鍵

社區團購比拼的是商品的品質和性價比，只有這樣社區居民才有購買的意願，才能建立社群口碑。當前社區團購平台依靠爆品走量，存在品類少、檔次低、品質不穩定問題，能否在長期兼顧供應鏈效率、品類豐富度、質量穩定性，將是平台對消費者形成粘性的關鍵。此外，基於數據的推薦消費、基於場景的選品規劃、商品展示和活動也是商品運營的核心。

4. 倉配體系：成本控制和效能提升是關鍵

生鮮在社區團購中占有較高的比例，平台需要做好選品、采購、分揀、物流等工作，同時由於生鮮供應的區域化，倉儲物流上對冷鏈要求較高，因而倉配建設、資金投入、管理複雜程度也更高。爆倉、缺貨和配送不及時，也是目前巨頭經常出現的情況。流量可以靠補貼短期燒出來，但供應鏈的壁壘卻很難大躍進建起來。倉配體系包括中心倉、共享倉、網格倉等，無論是自建還是加盟，都需要更精細化的管理，才能提升效能同時控制物流成本。

5. 生態建設：良好的生態體系提升行業整體效率

社區團購要成長為萬億級的平台，必須發展出良好的生態體系，平台關注品牌商、供應商、倉配商、團長等生態建設者，幫助生態建設者，才能提高行業整體效率，反過來提升自身的競爭力。

結語

投入大量資源和人力物力可以短期集聚流量，但是社區團購行業最終競爭力仍在於內部能力的搭建（供應鏈能力與成本掌控尤其重要）。盡管從短期來看，流量與補貼可以幫助社區團購平台迅速起量，但是社區團購從本質上仍然經營的是零售生意，長期來看商品的多快好省是消費者形成信賴和粘度的關鍵，而整個供應鏈運營效能的極致提升才是平台取勝關鍵。在國家的政策環境下，除花費資源和精力去占領市場份額外，社區團購運營商需更關注自有內在能力的培養，打造一個健康的行業生態。

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