《未來十年的旅遊丨離城近,算得上優勢嗎?(下篇)》 華高萊斯窪裏·鄉居樓但是,上述的差異感並不難做到。未來十年,面對“大都市微旅遊”紅海之爭,大都市郊區絕不能只停留在“五感”維度,必須主動“升維思考”,在原有視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺的“五覺”基礎上,主動增加“心覺”維度,讓大都市人實現從“身”到“心”的全新切換。為什麼呢?道理很簡單。因為,中國城市化的最重要特征就是——快速!中國城市化率自1998 年超過30%後,年均增長速度高達1%,2019年達到60.60%的高水平。摩根士丹利發布的藍皮書報告《中國城市化2.0∶超級都市圈》預測,到2030年,中國城市化率更將升至75%。可以說,快速城市化讓城市成為一台不斷加速的跑步機。根據享譽全球複雜性科學研究中心聖塔菲研究所前所長傑弗裏·韋斯特(Geoffrey West)的分析:人類社會城市發展如下圖所示,重大創新之間的間隔越來越短,人類重大創新或者“範式轉換”變得越來越快了。打一個形象比喻,我們不僅生活在不斷加速的跑步機上,而且在某個階段,必須跳到另一台以更快的速度加速的跑步機上,並且早晚還要再次從這台跳到另一台速度更快的跑步機上。整個過程必須在未來不斷地加速重複。 重要“範式轉換”的加速節奏 用對數繪制的重要“範式轉換”的加速節奏正因為如此,實際上隨著城市規模越來越大,社會創新就會越多,不僅讓城市加速發展,也導致城市生活節奏越來越快,城市生活壓力越來越大。毫無疑問,未來十年,對於大都市人而言,“心靈放松”需求遠比“身體放松”需求要強烈許多。身處上海大都市圈的無錫靈山小鎮·拈花灣,正是緊抓大都市人“心靈放松”需求,在激烈競爭中拔得頭籌。“心靈的安寧”是拈花灣帶給大都市人最深刻的印象。置身拈花灣,一山一水,一草一木,一石一葉,一門一窗,一桌一椅,一杯一盞,無處不是禪意。“禪詩意境”之餘,從聽經、抄經,到坐禪、過堂,再到花道、香道……拈花灣還為大都市人提供了一套體系完備的“禪意生活”。事實證明,“心靈的安寧”正是拈花灣占領市場的不二法門。數據顯示,2015年11月正式開業至今,拈花灣的遊客數量連續三年快速增長,從148.79萬(2016年)到174.19萬(2017年)再到219.91萬(2018年)。2019年1-3月,依然保持21.3% 高增長率。 拈花灣除了“安寧感”,營造“浪漫感”往往也能產生心靈放松功效。身處首爾大都市圈的普羅旺斯村,正是通過“賣浪漫”成功贏得首爾年輕人的青睞。為了“賣浪漫”,普羅旺斯村精心收拾整出一張“法蘭西臉”,強力營造浪漫氛圍。這並非簡單山寨的“法國”,而是精心的篩選與營造。因為法國不僅是全球公認的浪漫國度,對於韓國人而言,法國更是他們最想到訪的旅遊勝地,然而,畢竟“法國遠,而首爾近”,若要常常感受到法式浪漫,最好是在首爾周邊就能隨時“一親芳澤”。普羅旺斯村正是抓住首爾都市圈中人們的這種心態, 積極引入浪漫業態,細心構建浪漫生活。無論是格調高雅的法國餐廳、網紅美食面包店和美麗的烤肉花園餐廳,抑或浪漫創意的設計生活館、時尚服裝家居、歐式面包店和咖啡館等,無一例外都采用了可愛甜蜜的裝修風格,空氣裏都是浪漫的味道,為情侶提供了極佳的約會環境與服務。每年高達150萬人次的遊客接待量使普羅旺斯村成為首爾大都市圈的“微旅遊”名片之一。 普羅旺斯村當然,滿足“心靈放松”的方式不僅是“禪修”或“浪漫”,還有很多種,但無論是哪一種“心靈放松”,本質上都必須升維思考,創新手段,真正讓大都市人不只是“身之所往”,更是“心之所向”。2)到訪頻次的升維:從“旅遊意象”到“地方依戀”如果說切換感是“大都市微旅遊”行為發生的根本動力,那麼高頻次就是檢驗“大都市微旅遊”成功與否的重要指標。前文中我們已經提到,“超級都市圈”時代,選擇多了,大都市遊客來過一次就不再來了。為了實現“高頻次”,相信大都市郊區往往采取“小景點密集化”的發展策略。所謂“小景點密集化”,就是不造大景區,建設小景點。通過密集化小景點,遊客要麼一次玩兒也玩兒不完,要麼每次玩兒都不一樣,最終實現“常來常新,常新常來”效果。過去十年,上述策略的確有效,但是未來十年,隨著市場供應越來越多,同質競爭越來越強,簡單增加景點數量很難實現持續吸引。在“嘗鮮心理”的驅使下,大都市人極有可能另覓新歡。 會理事實上,若要實現“高頻次”,還有一種高階做法,就是讓遊客在情感上與旅遊地緊密聯系,實現從目的地“旅遊意象”到旅遊者“地方依戀”的全新提升。所謂“地方依戀”,就是指人與地方之間通過交互式聯系產生從陌生到熟悉,再到歸屬、認同乃至依賴的認知和情感變化。那麼,如何建立旅遊者對旅遊地的“地方依戀”呢?心理學家詹妮弗·拉瓜迪亞(La Guardia,J.G.)提出的消費者情感依戀形成的“ARC模型”值得我們借鑒。“ARC模型”表明:若某對象能夠滿足人們自主(Autonomy)、關聯(Relatedness)和發展能力(Competence)的需要,則人們就會對該對象形成較強的情感依戀。其中,自主需要是指個人在行動過程中對自我選擇、自我控制等的追求;關聯需要是指個人希望與他人或某一社會群體形成親密關系,並在其中獲得理解、支持和關愛的追求;而發展能力需要是指個人在參與或完成行動過程中對獲得成就感、勝任感和能力提升感等方面的追求。現實案例中,京津冀都市圈·阿那亞(Aranya)正是踐行了“ARC模型”,從而實現了從“死盤”到“神盤”的華麗轉身。為了搶奪京津旅遊客群,首先,阿那亞為目標客群樹立“格調”標簽。具體來說,阿那亞抓住京津上層中產階級中自由職業者“文藝、自我、專注”的特質,為他們塑造了最喜愛的“孤獨的文藝”調性。與此同時,阿那亞打造高格調的海邊圖書館、強儀式的海邊教堂、外形另類的美術館與藝術館,讓目標客戶表達差異化的悅己格調生活。 阿那亞正是通過樹立“格調”標簽,阿那亞充分滿足了客戶的“自主需要”。其次,阿那亞創新“社群”渠道連接客戶。總裁馬寅親自操刀、客戶自發建立了48個社群,從時尚、投資、養生醫療到美食團購,雖然大家沒有見過面,但是已經形成非常親密的關系。不只線上社群聚集,阿那亞還成立“超級玩家俱樂部”組織眾多線下活動,做到了讓社區居民帶你玩轉阿那亞。通過社群連接,阿那亞變成一個“所有人為所有人服務”的大家庭。正是通過建立“社群”渠道,阿那亞更加滿足了客戶“關聯需要”和“發展能力需要”。事實證明,正如很多阿那亞客戶所說:“阿那亞已然變成一方熱土,一個脈搏時刻都在跳動的地方。它深深牽動著我的心,讓我時不時想回來,想找朋友們聚一聚。” 阿那亞模型是固定的,但手法可以是多元的,阿那亞只是踐行“ARC模型”實現成功的諸多案例中的一個。未來十年,大都市郊區必須敢於創新,聚焦特定人群,構建獨有方式,努力實現從“旅遊目的地”到“情感寄托地”的高階轉變。3)停留時間的升維:從“財務杠杆”到“智慧杠杆”“超級都市圈”時代,時空觀念轉變了。大都市周邊,一些原來令人垂涎的旅遊地可能要被“跨過”了,一些原來因路程遠而必須住一晚的旅遊地可能要變成“快馬加鞭一日還”了。面對壓縮了的旅程,大都市郊區一定絞盡腦汁尋求突破。為了讓大都市遊客住下來,甚至為了讓他們從“住一晚”變成“住兩晚”,很多郊區旅遊很可能陷入慣性思維——希望通過建設“大景區”或“大演藝”的方式來留住旅遊者,然而,未來十年,上述方式未必行得通。雖然,“大景區”有可能形成系統完備的夜色旅遊體系,也有可能延長遊客停留時間。但不要忘了,“大景區”也意味著“大投入”。面對經濟結構性和周期性下行壓力帶來的“錢荒”局面,尤其面對2019年是近九年來國內遊投資金額最少一年的現實(10000億元),我們必須高度清醒:“錢變少了,再想大投入可能不現實了。”況且,正如前文所述,“大景區”並不契合“大都市微旅遊”之特點。同樣,“大演藝”雖然能夠有效延長停留時間,但中國演藝市場已經呈現出“大局已定,莊家通吃”的態勢。未來十年,這個態勢還會愈演愈烈,因此,要想引入優質演藝資源,可以想象,談判成本必然會很高,付出的代價一定會很大,但更重要的是,即使引入“大演藝”也有可能無法實現預期經營效果。正如開篇文章所提,“從目前旅遊演藝景區的經營情況來看,80%的旅遊演藝項目都處於虧損狀態,其中真正盈利的不到9%,11%處於收支持平狀態。”可以說,“錢難賺了,再靠大演藝可能行不通了。” 天門山既然如此,為了延長遊客停留時間,也為了讓大都市遊客從“路遠不得不住”變為“好玩主動要住”,大都市郊區需要換個思路,不要老想著多花金錢;相反,要學會多花心思,主動從“財務杠杆”升維到“智慧杠杆”。事實上,市場上已有不少成功經驗值得我們借鑒和學習。方式1:舊有資源·創新模式大都市周邊一些歷史文化資源相對豐富的地區,在利用舊有文化資源吸引大都市遊客的同時,還可以創新引入“只有夜晚才能體驗的活動”,讓大都市遊客延長停留時間,甚至“主動住一晚”。這種活動就是“夜巡旅遊(NightWatchman Tour)”。所謂“夜巡旅遊”,就是入夜後“守夜人(Night Watchman)”帶領遊客“穿越”到熟悉而又陌生的年代,通過精彩講解讓遊客在遊走之間深度品味城市歷史。從中世紀到19世紀,“守夜人”曾是歐洲城鎮居民極熟悉的角色,他們的工作就是夜間照看城市,謹防入侵和及時提醒,防範犯罪和火災危險,提示時間和描述天氣。時至今日,“守夜人”角色在諸多歐洲歷史文化名城(德國羅騰堡、不來梅,瑞士蘇黎世和盧塞恩等)已經發生巨大變化。它不再是“城市照看者”,相反成為“旅遊組織者”。依托城市舊有資源,“夜巡旅遊”,這個只有夜晚才能體驗的活動成功留住遊客。開始時間往往是每晚的20∶00或21∶00,持續時間通常超過一小時,“如果想參與就得住一晚”! 知音號客觀地講,“夜巡旅遊”對活動組織者“守夜人”要求很高。首先,必須會挖故事。以德國羅騰堡“守夜人”為例,除中世紀大瘟疫、女巫審判和三十年戰爭外,還得懂得城門什麼時間關閉,馬桶倒在什麼地方,城市究竟如何滅火,醉漢、小偷如何處理,甚至免於被天主教軍隊摧毀的1631年飲酒大賽究竟是什麼……其次,必須會講故事。中世紀“守夜人”造型(披風、三角帽、黑色靴子、燈籠、長戟和號角),詼諧式語言(話語雙關,既不過分認真,又不過於隨意)成為羅騰堡“守夜人”講好故事的基本範式。毫無疑問,相比“大演藝”,“夜巡旅遊”真的不需要大投入,但必須花心思。無論是首都周邊的延慶永寧鎮還是大西安都市圈的潼關古城等,還有鄭州大都市區的朱仙古鎮,都曾經是軍事重鎮,當年就有駐軍夜巡的歷史,因此“夜巡旅遊”絕對值得這些大都市周邊的古鎮借鑒,但不同於歐洲形式,上述地區的夜巡旅遊一定是“中國式樣”。入夜時分,不是“守夜人”而是“中國將士”,身著特定時期的“戰袍”,帶領遊客“穿越”到曾經輝煌的歷史年代,親身品味你所不知道的城市文化魅力。方式2:在地資源·利益人群如果自身並沒有如永寧古城或朱仙鎮這樣的故事可挖,是否很難延長遊客停留時間了呢?當然不是。只要我們肯花心思,一些原本看不上的“在地資源”很有可能成為吸引遊客的“最美風景”,原本想不到的“利益人群”更有可能成為黏住遊客的“情感紐帶”。以“大台中都會區·桃米生態村”為例,一個遭受台灣地區“9·21”大地震重創的社區,居然依托看不上的在地資源(青蛙資源)和想不到的利益人群(民宿主人),實現了旅遊對社區的複興。 桃米村可能有人會問,青蛙算旅遊資源嗎?算!桃米生態村,面積不到台灣地區的兩千分之一,卻擁有台灣地區29 種原生蛙類中的23 種(占比79%),獨特就是資源。青蛙能搞旅遊嗎?能!大都市人往往“不食五穀,不辨六畜”,生態旅遊,尤其“生態見學旅遊”漸成風潮。更重要的是,由於青蛙喜歡陰冷潮濕的地方,因此青蛙主要活動時間在夜晚。顯然,對於生態遊愛好者而言,“青蛙”就是只有夜間才能欣賞的風景,“夜間賞蛙”更是只有夜晚才能體驗的活動。 桃米村為了更好地服務於“夜間賞蛙(Frog Tours)”,桃米生態村也有大投入,那就是生態恢複(“清溪活動”),但是我們想說,恢複生態已成市場共識,這筆投入已是基礎投入。除生態投入外,桃米生態村不搞大投入而是花心思,通過“新故鄉基金會”牽頭組織“生態解說員”培訓。入夜後,伴隨生態解說員生動有趣的講解,“青蛙粉”手持電筒,腳穿雨鞋,循著蛙鳴涉溪尋找,已成為桃米生態村一道獨特的旅遊風景。可能又有人會問,36位持證上崗的“生態解說員”從何而來?這又是桃米生態村的智慧,32家“民宿主人”大多既是民宿管理者,又是生態解說員。就是這樣一個把青蛙叫老板的地方,一個只有477戶、1135人的社區,通過“在地資源·利益人群”牢牢地把大都市人留了下來。數據顯示,即便生態保護需要控制遊客總量,2018年,桃米生態村遊客人數也高達193600人。 桃米村毫無疑問,無論“舊有資源·創新模式”,抑或“在地資源·利益人群”,“智慧”投入一定遠勝“資金”投入。未來十年,對於資金實力薄弱的“大都市郊區”而言,不要只是鍛造“硬實力”,更要主動善用“巧實力”,最大化運用智慧而非資本的力量,努力把大都市遊客留下來。 桃米村綜上所述,未來十年,中國城市化將迎來全新2.0時代——“超級都市圈”時代。從“城鎮化”到“都市圈”,“超級都市圈”帶給大都市郊區新機遇,但是我們務必頭腦清醒,“超級都市圈”也給大都市郊區帶來新挑戰。未來十年,大都市郊區必須“升維思考”,通過“環境切換、到訪頻次、停留時間”等三大升維,創新“大都市CBC”模式,從“大都市微旅遊”紅海中重新發掘藍海。參考文獻《中華人民共和國2019年國民經濟和社會發展統計公報》,2020年2月28日China’s Supercities Boom and the Next Era of Urban Growth中誠信國際信用評級有限責任公司:《無錫靈山文化旅遊集團有限公司2019年年度第二期中期票據信用評級報告》2019年9月4日《普羅旺斯村能夠再次發光》2016年12月6日La Guardia JG:Within-person variation in security of attachment:a self-determination theory perspective on attachment,need fulfillment,and well-being,Journal of personality and social psychology, 2000,79(3):367-84.《旅遊行業數據分析:2019年國內遊投資金額為10000億元人民幣》,艾媒網,2020年1月25日台灣地區南投縣埔裏鎮戶政事務所:《2019年11月村裏鄰人口數列表》台灣地區行政咨詢網“交通部觀光局”日月潭風景區管理處:《107年交通部觀光局日月潭風景區管理處管轄區遊客人數推估統計表》華高萊斯版權所有,轉載請注明出處及作者姓名和作品名稱。不得擅自修改、歪曲或篡改,侵權必究。 《未來十年的旅遊丨離城近,算得上優勢嗎?(下篇)》完,請繼續朗讀精采文章。 喜歡 小編的世界 e4to.com,請記得按讚、收藏及分享!
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未來十年的旅遊丨離城近,算得上優勢嗎?(下篇)
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