未來十年的旅遊丨離城近，算得上優勢嗎？（下篇）

華高萊斯

窪裏·鄉居樓

但是，上述的差異感並不難做到。未來十年，面對“大都市微旅遊”紅海之爭，大都市郊區絕不能只停留在“五感”維度，必須主動“升維思考”，在原有視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺的“五覺”基礎上，主動增加“心覺”維度，讓大都市人實現從“身”到“心”的全新切換。

為什麼呢？道理很簡單。

因為，中國城市化的最重要特征就是——快速！中國城市化率自1998 年超過30%後，年均增長速度高達1%，2019年達到60.60%的高水平。摩根士丹利發布的藍皮書報告《中國城市化2.0∶超級都市圈》預測，到2030年，中國城市化率更將升至75%。

可以說，快速城市化讓城市成為一台不斷加速的跑步機。根據享譽全球複雜性科學研究中心聖塔菲研究所前所長傑弗裏·韋斯特（Geoffrey West）的分析：人類社會城市發展如下圖所示，重大創新之間的間隔越來越短，人類重大創新或者“範式轉換”變得越來越快了。打一個形象比喻，我們不僅生活在不斷加速的跑步機上，而且在某個階段，必須跳到另一台以更快的速度加速的跑步機上，並且早晚還要再次從這台跳到另一台速度更快的跑步機上。整個過程必須在未來不斷地加速重複。

重要“範式轉換”的加速節奏

用對數繪制的重要“範式轉換”的加速節奏

正因為如此，實際上隨著城市規模越來越大，社會創新就會越多，不僅讓城市加速發展，也導致城市生活節奏越來越快，城市生活壓力越來越大。毫無疑問，未來十年，對於大都市人而言，“心靈放松”需求遠比“身體放松”需求要強烈許多。

身處上海大都市圈的無錫靈山小鎮·拈花灣，正是緊抓大都市人“心靈放松”需求，在激烈競爭中拔得頭籌。“心靈的安寧”是拈花灣帶給大都市人最深刻的印象。置身拈花灣，一山一水，一草一木，一石一葉，一門一窗，一桌一椅，一杯一盞，無處不是禪意。“禪詩意境”之餘，從聽經、抄經，到坐禪、過堂，再到花道、香道……拈花灣還為大都市人提供了一套體系完備的“禪意生活”。事實證明，“心靈的安寧”正是拈花灣占領市場的不二法門。數據顯示，2015年11月正式開業至今，拈花灣的遊客數量連續三年快速增長，從148.79萬（2016年）到174.19萬（2017年）再到219.91萬（2018年）。2019年1-3月，依然保持21.3% 高增長率。

拈花灣

除了“安寧感”，營造“浪漫感”往往也能產生心靈放松功效。身處首爾大都市圈的普羅旺斯村，正是通過“賣浪漫”成功贏得首爾年輕人的青睞。為了“賣浪漫”，普羅旺斯村精心收拾整出一張“法蘭西臉”，強力營造浪漫氛圍。這並非簡單山寨的“法國”，而是精心的篩選與營造。因為法國不僅是全球公認的浪漫國度，對於韓國人而言，法國更是他們最想到訪的旅遊勝地，然而，畢竟“法國遠，而首爾近”，若要常常感受到法式浪漫，最好是在首爾周邊就能隨時“一親芳澤”。

普羅旺斯村正是抓住首爾都市圈中人們的這種心態， 積極引入浪漫業態，細心構建浪漫生活。無論是格調高雅的法國餐廳、網紅美食面包店和美麗的烤肉花園餐廳，抑或浪漫創意的設計生活館、時尚服裝家居、歐式面包店和咖啡館等，無一例外都采用了可愛甜蜜的裝修風格，空氣裏都是浪漫的味道，為情侶提供了極佳的約會環境與服務。每年高達150萬人次的遊客接待量使普羅旺斯村成為首爾大都市圈的“微旅遊”名片之一。

普羅旺斯村

當然，滿足“心靈放松”的方式不僅是“禪修”或“浪漫”，還有很多種，但無論是哪一種“心靈放松”，本質上都必須升維思考，創新手段，真正讓大都市人不只是“身之所往”，更是“心之所向”。

2）到訪頻次的升維：從“旅遊意象”到“地方依戀”

如果說切換感是“大都市微旅遊”行為發生的根本動力，那麼高頻次就是檢驗“大都市微旅遊”成功與否的重要指標。前文中我們已經提到，“超級都市圈”時代，選擇多了，大都市遊客來過一次就不再來了。為了實現“高頻次”，相信大都市郊區往往采取“小景點密集化”的發展策略。所謂“小景點密集化”，就是不造大景區，建設小景點。通過密集化小景點，遊客要麼一次玩兒也玩兒不完，要麼每次玩兒都不一樣，最終實現“常來常新，常新常來”效果。

過去十年，上述策略的確有效，但是未來十年，隨著市場供應越來越多，同質競爭越來越強，簡單增加景點數量很難實現持續吸引。在“嘗鮮心理”的驅使下，大都市人極有可能另覓新歡。

會理

事實上，若要實現“高頻次”，還有一種高階做法，就是讓遊客在情感上與旅遊地緊密聯系，實現從目的地“旅遊意象”到旅遊者“地方依戀”的全新提升。所謂“地方依戀”，就是指人與地方之間通過交互式聯系產生從陌生到熟悉，再到歸屬、認同乃至依賴的認知和情感變化。

那麼，如何建立旅遊者對旅遊地的“地方依戀”呢？心理學家詹妮弗·拉瓜迪亞（La Guardia，J.G.）提出的消費者情感依戀形成的“ARC模型”值得我們借鑒。“ARC模型”表明：若某對象能夠滿足人們自主（Autonomy）、關聯（Relatedness）和發展能力（Competence）的需要，則人們就會對該對象形成較強的情感依戀。其中，自主需要是指個人在行動過程中對自我選擇、自我控制等的追求；關聯需要是指個人希望與他人或某一社會群體形成親密關系，並在其中獲得理解、支持和關愛的追求；而發展能力需要是指個人在參與或完成行動過程中對獲得成就感、勝任感和能力提升感等方面的追求。

現實案例中，京津冀都市圈·阿那亞（Aranya）正是踐行了“ARC模型”，從而實現了從“死盤”到“神盤”的華麗轉身。為了搶奪京津旅遊客群，首先，阿那亞為目標客群樹立“格調”標簽。具體來說，阿那亞抓住京津上層中產階級中自由職業者“文藝、自我、專注”的特質，為他們塑造了最喜愛的“孤獨的文藝”調性。與此同時，阿那亞打造高格調的海邊圖書館、強儀式的海邊教堂、外形另類的美術館與藝術館，讓目標客戶表達差異化的悅己格調生活。

阿那亞

正是通過樹立“格調”標簽，阿那亞充分滿足了客戶的“自主需要”。其次，阿那亞創新“社群”渠道連接客戶。總裁馬寅親自操刀、客戶自發建立了48個社群，從時尚、投資、養生醫療到美食團購，雖然大家沒有見過面，但是已經形成非常親密的關系。不只線上社群聚集，阿那亞還成立“超級玩家俱樂部”組織眾多線下活動，做到了讓社區居民帶你玩轉阿那亞。通過社群連接，阿那亞變成一個“所有人為所有人服務”的大家庭。正是通過建立“社群”渠道，阿那亞更加滿足了客戶“關聯需要”和“發展能力需要”。事實證明，正如很多阿那亞客戶所說：“阿那亞已然變成一方熱土，一個脈搏時刻都在跳動的地方。它深深牽動著我的心，讓我時不時想回來，想找朋友們聚一聚。”

阿那亞

模型是固定的，但手法可以是多元的，阿那亞只是踐行“ARC模型”實現成功的諸多案例中的一個。未來十年，大都市郊區必須敢於創新，聚焦特定人群，構建獨有方式，努力實現從“旅遊目的地”到“情感寄托地”的高階轉變。

3）停留時間的升維：從“財務杠杆”到“智慧杠杆”

“超級都市圈”時代，時空觀念轉變了。大都市周邊，一些原來令人垂涎的旅遊地可能要被“跨過”了，一些原來因路程遠而必須住一晚的旅遊地可能要變成“快馬加鞭一日還”了。面對壓縮了的旅程，大都市郊區一定絞盡腦汁尋求突破。為了讓大都市遊客住下來，甚至為了讓他們從“住一晚”變成“住兩晚”，很多郊區旅遊很可能陷入慣性思維——希望通過建設“大景區”或“大演藝”的方式來留住旅遊者，然而，未來十年，上述方式未必行得通。

雖然，“大景區”有可能形成系統完備的夜色旅遊體系，也有可能延長遊客停留時間。但不要忘了，“大景區”也意味著“大投入”。面對經濟結構性和周期性下行壓力帶來的“錢荒”局面，尤其面對2019年是近九年來國內遊投資金額最少一年的現實（10000億元），我們必須高度清醒：“錢變少了，再想大投入可能不現實了。”況且，正如前文所述，“大景區”並不契合“大都市微旅遊”之特點。

同樣，“大演藝”雖然能夠有效延長停留時間，但中國演藝市場已經呈現出“大局已定，莊家通吃”的態勢。未來十年，這個態勢還會愈演愈烈，因此，要想引入優質演藝資源，可以想象，談判成本必然會很高，付出的代價一定會很大，但更重要的是，即使引入“大演藝”也有可能無法實現預期經營效果。正如開篇文章所提，“從目前旅遊演藝景區的經營情況來看，80%的旅遊演藝項目都處於虧損狀態，其中真正盈利的不到9%，11%處於收支持平狀態。”可以說，“錢難賺了，再靠大演藝可能行不通了。”

天門山

既然如此，為了延長遊客停留時間，也為了讓大都市遊客從“路遠不得不住”變為“好玩主動要住”，大都市郊區需要換個思路，不要老想著多花金錢；相反，要學會多花心思，主動從“財務杠杆”升維到“智慧杠杆”。事實上，市場上已有不少成功經驗值得我們借鑒和學習。

方式1：舊有資源·創新模式

大都市周邊一些歷史文化資源相對豐富的地區，在利用舊有文化資源吸引大都市遊客的同時，還可以創新引入“只有夜晚才能體驗的活動”，讓大都市遊客延長停留時間，甚至“主動住一晚”。這種活動就是“夜巡旅遊（NightWatchman Tour）”。

所謂“夜巡旅遊”，就是入夜後“守夜人（Night Watchman）”帶領遊客“穿越”到熟悉而又陌生的年代，通過精彩講解讓遊客在遊走之間深度品味城市歷史。從中世紀到19世紀，“守夜人”曾是歐洲城鎮居民極熟悉的角色，他們的工作就是夜間照看城市，謹防入侵和及時提醒，防範犯罪和火災危險，提示時間和描述天氣。

時至今日，“守夜人”角色在諸多歐洲歷史文化名城（德國羅騰堡、不來梅，瑞士蘇黎世和盧塞恩等）已經發生巨大變化。它不再是“城市照看者”，相反成為“旅遊組織者”。依托城市舊有資源，“夜巡旅遊”，這個只有夜晚才能體驗的活動成功留住遊客。開始時間往往是每晚的20∶00或21∶00，持續時間通常超過一小時，“如果想參與就得住一晚”！

知音號

客觀地講，“夜巡旅遊”對活動組織者“守夜人”要求很高。首先，必須會挖故事。以德國羅騰堡“守夜人”為例，除中世紀大瘟疫、女巫審判和三十年戰爭外，還得懂得城門什麼時間關閉，馬桶倒在什麼地方，城市究竟如何滅火，醉漢、小偷如何處理，甚至免於被天主教軍隊摧毀的1631年飲酒大賽究竟是什麼……其次，必須會講故事。中世紀“守夜人”造型（披風、三角帽、黑色靴子、燈籠、長戟和號角），詼諧式語言（話語雙關，既不過分認真，又不過於隨意）成為羅騰堡“守夜人”講好故事的基本範式。毫無疑問，相比“大演藝”，“夜巡旅遊”真的不需要大投入，但必須花心思。

無論是首都周邊的延慶永寧鎮還是大西安都市圈的潼關古城等，還有鄭州大都市區的朱仙古鎮，都曾經是軍事重鎮，當年就有駐軍夜巡的歷史，因此“夜巡旅遊”絕對值得這些大都市周邊的古鎮借鑒，但不同於歐洲形式，上述地區的夜巡旅遊一定是“中國式樣”。入夜時分，不是“守夜人”而是“中國將士”，身著特定時期的“戰袍”，帶領遊客“穿越”到曾經輝煌的歷史年代，親身品味你所不知道的城市文化魅力。

方式2：在地資源·利益人群

如果自身並沒有如永寧古城或朱仙鎮這樣的故事可挖，是否很難延長遊客停留時間了呢？當然不是。只要我們肯花心思，一些原本看不上的“在地資源”很有可能成為吸引遊客的“最美風景”，原本想不到的“利益人群”更有可能成為黏住遊客的“情感紐帶”。

以“大台中都會區·桃米生態村”為例，一個遭受台灣地區“9·21”大地震重創的社區，居然依托看不上的在地資源（青蛙資源）和想不到的利益人群（民宿主人），實現了旅遊對社區的複興。

桃米村

可能有人會問，青蛙算旅遊資源嗎？算！桃米生態村，面積不到台灣地區的兩千分之一，卻擁有台灣地區29 種原生蛙類中的23 種（占比79%），獨特就是資源。青蛙能搞旅遊嗎？能！大都市人往往“不食五穀，不辨六畜”，生態旅遊，尤其“生態見學旅遊”漸成風潮。更重要的是，由於青蛙喜歡陰冷潮濕的地方，因此青蛙主要活動時間在夜晚。顯然，對於生態遊愛好者而言，“青蛙”就是只有夜間才能欣賞的風景，“夜間賞蛙”更是只有夜晚才能體驗的活動。

桃米村

為了更好地服務於“夜間賞蛙（Frog Tours）”，桃米生態村也有大投入，那就是生態恢複（“清溪活動”），但是我們想說，恢複生態已成市場共識，這筆投入已是基礎投入。除生態投入外，桃米生態村不搞大投入而是花心思，通過“新故鄉基金會”牽頭組織“生態解說員”培訓。入夜後，伴隨生態解說員生動有趣的講解，“青蛙粉”手持電筒，腳穿雨鞋，循著蛙鳴涉溪尋找，已成為桃米生態村一道獨特的旅遊風景。可能又有人會問，36位持證上崗的“生態解說員”從何而來？這又是桃米生態村的智慧，32家“民宿主人”大多既是民宿管理者，又是生態解說員。就是這樣一個把青蛙叫老板的地方，一個只有477戶、1135人的社區，通過“在地資源·利益人群”牢牢地把大都市人留了下來。數據顯示，即便生態保護需要控制遊客總量，2018年，桃米生態村遊客人數也高達193600人。

桃米村

毫無疑問，無論“舊有資源·創新模式”，抑或“在地資源·利益人群”，“智慧”投入一定遠勝“資金”投入。未來十年，對於資金實力薄弱的“大都市郊區”而言，不要只是鍛造“硬實力”，更要主動善用“巧實力”，最大化運用智慧而非資本的力量，努力把大都市遊客留下來。

桃米村

綜上所述，未來十年，中國城市化將迎來全新2.0時代——“超級都市圈”時代。從“城鎮化”到“都市圈”，“超級都市圈”帶給大都市郊區新機遇，但是我們務必頭腦清醒，“超級都市圈”也給大都市郊區帶來新挑戰。未來十年，大都市郊區必須“升維思考”，通過“環境切換、到訪頻次、停留時間”等三大升維，創新“大都市CBC”模式，從“大都市微旅遊”紅海中重新發掘藍海。

參考文獻

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China’s Supercities Boom and the Next Era of Urban Growth

中誠信國際信用評級有限責任公司：《無錫靈山文化旅遊集團有限公司2019年年度第二期中期票據信用評級報告》2019年9月4日

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《旅遊行業數據分析：2019年國內遊投資金額為10000億元人民幣》，艾媒網，2020年1月25日

台灣地區南投縣埔裏鎮戶政事務所：《2019年11月村裏鄰人口數列表》

台灣地區行政咨詢網“交通部觀光局”日月潭風景區管理處：《107年交通部觀光局日月潭風景區管理處管轄區遊客人數推估統計表》

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