朗讀互聯網醫療運營（八）：醫藥電商第互聯網醫療運營（八）：醫藥電商

《互聯網醫療運營（八）：醫藥電商》
人人都是產品經理深圳聚力創想信息科技有限公司一、醫藥電商的行業現狀醫藥電商的出現早於互聯網醫療的興起，1998年上海第一醫藥就曾經開設過一家“網上藥店”，但因當時相關的政策禁止在網絡上銷售藥品被迫關閉。自2012年天貓醫藥正式上線作為一個節點，醫藥電商行業迎來飛速的發展，行業每年的複合增長率超過50%。
圖1: 醫藥電商分類根據2017商務部的統計，醫藥電商的總體規模是2000億元，其中90%是B2B。B2C的醫藥電商只有200億元的規模，這裏面還有很大一部門的銷售額是非藥品，包括器械、保健品、成人用品等。B2B醫藥電商是把傳統的醫藥采購轉到互聯網上，將供需兩端的系統打通，通過互聯網工具提高效率、節約成本。在國內市場上，藥品銷售特別是處方藥還是在醫療機構的銷售為主。在B2B領域向線上走的趨勢很明顯，醫藥流通領域大企業，電商巨頭和早期進入的醫藥電商正在激烈爭搶這塊市場。B2C醫藥電商由健康保健品、OTC藥品和處方藥三個類別。其中，處方藥醫藥電商是最被看好的一塊，隨著政策逐漸放松，增長潛力巨大。處方藥電商銷售目前在國內整個零售市場占比不到5%，相比較美國市場這塊的比例已經超過30%。從購物體驗上，這幾年大家逐漸能感覺到電商巨頭在醫藥行業的滲透，前不久改名醫鹿的阿裏健康、剛剛上市的京東健康、電商新巨頭拼多多，在B2C電商銷售中，已經形成三足鼎立的局面。京東健康在2019年的營收已經超過100億元。下圖是納斯達克上市的1藥網過去三年的營收構成：
圖2: 1藥網三年營收情況1藥網2017年、2018年、2019年三年的營收情況，收入總額從9.6億元增長到39.6億元，但是在收入結構上B2C的比例已經從90%下降到了19%，2019年對比2018年的B2C銷售額更是出現下降的情況。B2C醫藥電商正在呈現電商領域相同的景象，逐步成為巨頭的天下，阿裏健康和京東正在複制自己在其他細分領域上的成功。流量、資本、物流是本來具備的優勢，加上早期就開始布局的醫療服務，B2C電商要想和他們抗衡是很困難的。二、B2C醫藥電商的運營天貓醫藥館從2015年起，每年會公布銷售前10的健康商品的排名和銷售金額，OTC藥品占據了大多數，但是作為保健品的東阿阿膠已經好幾年占據榜單的位置。這個榜單也可以從側面反應，B2C醫藥電商的銷售格局。
圖3: 阿裏健康2019年雙11榜單1. 非藥品類保健品、成人用品、家庭器械等健康商品在B2C醫藥電商的銷售中不可忽視，畢竟是面向全人群的銷售，在日常促進和活動引流中承擔著不小的作用。這些標品的運營方式偏重於純電商的手法，供應鏈管理、成本控制和營收手段至關重要。通過線上的各種節日促銷、直播、活動、爆款引流等玩法，激起消費者購買的欲望。值得注意的是，阿裏今年的雙11報告中指出，互聯網的原住民95後開始在健康消費上投入，他們最愛買的健康類單品，依次為體檢套餐、醫用面膜、HPV疫苗、即食燕窩、安全套和口罩。2. OTC我國現有各類藥物大約1.6萬種，其中OTC產品近4800個。在OTC品種中，中成藥近3800個，化學藥1000餘種。如此多的OTC藥品，每種常見的症狀都能對應數十種藥品，如何才能在營銷中脫穎而出，電商銷售無疑成了一種新的選擇。在人們的印象中，跌打損傷、感冒發燒，誰沒有個小毛小病的時候，在城市裏就去家門口就近的藥店買點藥，有時候自己知道吃什麼藥，有時候店員或店裏的藥劑師會推薦幾個種類；在農村，基本上就是去鄉村醫生的診室或者醫生上門。在這些習慣的場景中，購買OTC藥品的用戶對價格並沒有太大的感知。一）因為人在生病的時候著急的是病趕快好起來；二）OTC藥品本身價格也不會太高；三）生病本身就是個偶爾發生的事情，就算一次買貴的也不礙事；四）部分常用OTC藥品經常打廣告，患者對品牌有信任度。OTC藥品電商目前的運營路線，第一類是專業化路線，線下圍繞場景，線上圍繞內容。通過線上的手段在營銷上下足功夫，取得用戶認可，建立起用戶認知，在渠道上依靠O2O平台的鋪設，保證用戶需要的時候能夠第一時間方便的購買；第二類是快消品路線，低毛利，高周轉。用戶在電商的培養下，也建立起常見藥儲備的習慣，在大促活動的時候，OTC藥品以用戶心動的價格激起用戶的消費欲，進入上面榜單的藥品就基本屬於這一類。3. 處方藥處方藥需憑醫師或其它有處方權的醫療業人員開寫處方出售，並在醫師、藥師或其它醫療業人員監督或指導下方可使用。處方藥電商是高度依賴醫院處方的外流和互聯網醫院的電子處方的。在接下來的醫藥融合中我們詳細展開。三、醫藥融合的運營醫藥行業受政策監管的影響極大，醫藥電商十多年的發展，很多企業早早布局，期盼處方藥網銷松綁，在“醫藥分家”政策大背景下，處方藥的銷售一定會流向外面的社會藥房和電商。最近頒布的兩個重要法規，給處方藥電商帶來前所未有的機遇。2020年11月12日，國家藥監局綜合司公開征求《藥品網絡公司銷售市場監督工作管理法》，正式對電商網售處方藥指明方向，允許網絡產品銷售處方藥和展示處方藥信息。2019年12月1日，新修訂的《中華人民共和國藥品管理法》正式實施，網絡禁止銷售的藥品名單中，沒有出現處方藥。目前的政策對處方藥在互聯網上銷售是有條件的開放，從慢病長期用藥和腫瘤治療的新特藥開始。購買處方藥必須要憑借醫生處方，這是不會被改變，處方權掌握也醫生手裏，這一點是切入處方藥電商運營的關鍵。目前實體醫院外的處方有兩種情況：互聯網醫院直接開具處方，患者支付後直接配送；醫生在實體醫院開具，通過線上處方共享平台，分發到線下藥店。1. 互聯網醫院處方互聯網醫院的出現，整合了更多醫療資源，為患者提供一站式的診斷、治療、用藥服務。前面的文章也已經介紹過，根據衛健委出台的《互聯網診療管理辦法》，互聯網醫院可以開具在線的處方，只要嚴格遵循其中涉及到兩條規範。
圖4：互聯網醫療平台的處方藥銷售閉環第十八條，醫療機構開展互聯網診療活動應當嚴格遵守《處方管理辦法》等處方管理規定。醫師掌握患者病曆資料後，可以為部分常見病、慢性病患者在線開具處方。在線開具的處方必須有醫師電子簽名，經藥師審核後，醫療機構、藥品經營企業可委托符合條件的第三方機構配送。第十九條 醫療機構開展互聯網診療活動時，不得開具麻醉藥品、精神藥品等特殊管理藥品的處方。為低齡兒童（6歲以下）開具互聯網兒童用藥處方時，應當確認患兒有監護人和相關專業醫師陪伴。遵從安全第一的原則，在上面提到的兩條規範中，要注意患者年齡必須在6歲以上，藥品使用範圍以常見病和慢病患者的常用藥為主。在互聯網醫院的就診流程中，醫生根據患者病情開具處方，通過藥師的審核後，根據患者所處的地理位置選擇適當的配送方案，藥品特別是處方藥和普通商品不同，需要保證實效性，需要根據疾病的特性而不是考慮物流的性價比。2. 處方外流國家在很多年前就要求醫院不得限制處方外流，但並沒有明顯的起色。近幾年，藥品零差價和集采執行後，醫院的藥房已經成了一個成本中心，對於處方的外流，醫院也不再嚴格的管控。上藥雲健康平台曾在2018年披露合作214家醫療機構，已累計處理200萬張電子處方。醫院的處方外流後，藥品的銷售模式其實成了一種C2B的模式，就是用戶自己找地方買。醫院門口的院邊店、DTP藥房或者零售藥店O2O，目前已經具有一定的市場規模。目前藥店零售領域競爭激烈，普遍存在的痛點是缺少好的盈利業務模式，銷售增長乏力，處方外流系統對於社會藥房意義重大。在下圖的處方外流示意圖中，對於運營來說，如何在這個過程中把握後每個環節和患者的接觸點，考慮患者的年齡、經濟情況、知識水平，設計好引導，搭配專業的客服，減少因體驗不佳而帶來的流失。
圖5： 處方流轉平台的患者購買流程除了上面兩種已經成型的模式，處方藥的銷售不僅僅只是藥品的銷售，處方藥之所以要被嚴格的限制營銷，與前面介紹的醫療特殊屬性密切相關。處方藥只是患者尋求醫藥服務後的一種治療手段，患者真正想要的是獲得健康。所以在運營的環節中，我們要整合前面提到的互聯網醫療運營的各種技巧，家庭醫院服務、醫生團隊康複管理、慢病全程管理、患者社群等各種提升患者體驗，能建立患者認知的方法，都可以用上，服務好用戶處方藥的電商銷售就是水到渠成的事情。四、京東健康2020年11月，港交所發布公告，京東健康上市申請已獲批。在IPO申請書中，按照2019年的收入計算，京東健康是中國最大的在線醫療健康平台，總收入為108億元。此外，京東健康也是中國最大的在線零售藥房，市場份額29.8%。12月上市後，市值一度超過了6000億港幣。京東健康借助母公司在流量、資本和物流的優勢快速占領醫藥電商的市場，這點大家可能並不奇怪。但是，京東健康2020年在醫療服務上的發力其實更引人矚目。而且，是非常有節奏地推進。
圖6：京東健康IPO申請書中的業務描述從這張圖中我們可以看出，醫和藥在京東健康的業務中占據同等重要的位置。短期，醫藥電商把流量和用戶遷移到自身的互聯網醫療平台上，培養用戶複購的習慣，打造自己的內循環。遠期，則是不分醫療服務和醫藥，形成一個整體的平台，打造自己的閉環。在醫和藥並駕齊驅，共同發展的大前提，我們看到京東健康今年在醫療服務上動作頻出，先是建立了十四個虛擬的專科中心，之後又重磅推出了家庭醫院的服務。京東健康App已上線多個線上虛擬專科中心，覆蓋心血管疾病、精神心理、糖尿病、腎病、兒科疾病、腫瘤疾病、母嬰護理等領域。這些專科需要長期用藥，或者日常患者的消費頻次高金額大。這些專科中心一方面的是以名醫作背書，提升京東健康在患者中的知名度。另一方面在處方藥的銷售上，也能幫助沒有進入集采的藥品從線下向線上導流完成銷售。家庭醫生服務是平安好醫生的拳頭服務，問答效應速度快，醫生專業度高，已經在市場上獲得很大的認可。京東健康目前擁有300名全職的醫生，服務覆蓋用戶日常咨詢、專科問診、疑難重症、健康管理等全場景服務。可通過圖文、視頻、電話等方式，用戶能享受到全科室醫生團隊7X24小時在線問診、複診開方、最快半小時送藥上門等服務，也能實現48小時專家在線會診以及全國三甲醫院名醫面診預約等線上線下一體化的醫療健康服務。在京東健康上消費的用戶從流量角度可以被分為固定流量和零散流量。固定流量就是長期在京東健康有購藥習慣的用戶，以專科中心的形式綁定這些流量，形成醫藥電商銷售的基本盤。零散流量是那些消費頻次並不高的用戶，以家庭醫生服務吸引零散訪問的用戶，把用戶的需求挖掘延伸到家庭，提高需求的頻次，增加消費的可能性，預留銷售的潛力。無疑，這兩個策略背後一定有操盤的高人。五、結語醫藥電商行業正迎來巨大的機會，開放處方藥電商和打通互聯網醫院在線醫保支付是兩個催化劑，“互聯網醫院電子處方+醫保在線支付+處方藥”的組合一旦被打通，必將使億萬元的醫藥市場迎來巨變。醫藥電商是個充滿機會的市場，也會很多小夥伴在辛勤耕耘，希望能給各位小夥伴帶來一起啟發，與君共勉。本文由@移動醫聊xunjie 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
《互聯網醫療運營（八）：醫藥電商》完，請繼續朗讀精采文章。
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