朗讀3個月賣了1000萬元 95後的“大保健”軟糖這麼好賺錢？第3個月賣了1000萬元 95後的“大保健”軟糖這麼好賺錢？

《3個月賣了1000萬元 95後的“大保健”軟糖這麼好賺錢？》
億邦動力網北京億商聯動國際電子商務股份有限公司官方帳號吃糖助眠有人信？單顆要價3元有人買？“Z時代”的錢就這麼好賺？【億邦動力【ID：iebrun】訊】2020年4月成立的功能性軟糖品牌BUFFX，瞄准“Z時代”（出生於1995-2009年的人）人群消費市場，產品上線一個月銷售額超300萬，三個月銷售額破1000萬， 首次嘗試快手直播即成為了有贊熱銷榜第一名。在產品上市前就已獲兩次千萬級融資的BUFFX，日前又完成了數千萬元人民幣A輪融資，本次融資由黑蟻資本領投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀源資本跟投。然而，捷報頻傳並不意味著它沒有“新兵蛋子”的成長煩惱。億邦動力【ID：iebrun】發現，購買過BUFFX產品的用戶，在各平台中的負面反饋對比好評不占多數，但每一條都直指產品核心問題，主要集中在效果、價格和口味上：“雙11特地買了好幾種，吃了都沒啥用（且不好吃）。”“一盒只有那麼多顆，結果還有空包裝，醉了。”“一點效果都沒有。差評。”
▲購買過BUFFX的用戶負面反饋一個尚待成熟的品牌，為何能獲得資本的關注？部分用戶的負面反饋究竟意味著什麼？BUFFX到底有什麼“隱藏”技能？帶著疑問，億邦動力【ID：iebrun】找到了BUFFX創始人兼CEO亢樂，試圖找到“這顆糖”背後的魔力。01瞄准功能性食品靠的是數據？亢樂和他的團隊信奉一句話：當你擁有足夠多的信息量的時候，你就可以做足夠好的判斷。“數據不說謊，當你擁有了足夠准確的信息量，你就應該大膽地去做”亢樂對億邦動力【ID：iebrun】說。在創立BUFFX前，亢樂曾任抖音Brand Studio（抖音孵化新品牌的新部門）部門負責人，過往在網易嚴選的從業經曆，也讓他積累了對一個品牌產生全過程的認知。亢樂通過抖音海量信息的收集，從三個維度判斷出：年輕人（主要是指95後）功能性食品這門生意可以做。從抖音海量的數據之中，亢樂發現了一個現象——當下的互聯網零售環境，很像上個世紀60年代的美國零售業。美國最原始的零售業態是夫妻老婆店，隨著交通運輸業的發展，品牌連鎖店和百貨公司等應運而生，夫妻老婆店步履維艱；戰後美國工業化水平加速提升，經濟高度繁榮，汽車普及率提高，超級市場橫空出世，一批百貨公司隨即跌下神壇。正是在那個時候，美國誕生了沃爾瑪百貨、塔吉特（TARGET）百貨、美國安利、美國Bose公司、萬寶路等知名零售品牌。“而自中國改革放開以來，國內消費市場也從未出現過像現在這樣，與當年美國有如此高度一致的社會現象。”亢樂指出，中國現在正處在“信息平權”階段。智能手機的平民化，讓中國消費者獲取信息的渠道、內容愈趨統一，這在某種程度上決定了其認知、審美、喜好等方面趨於一致。加上國內供應鏈的成熟和年輕人獨特的消費行為，剛好形成了創造新品牌的機會。“中國即將迎來一個國民新品牌崛起的時代，特別是對於把消費作為人生腹地方向的人來講，是一個時代性的一個機會。”亢樂判斷。與此同時，亢樂在對抖音內部新消費品類數據分析中發現，中國有兩個消費品類需求旺盛，卻處於混亂且消費者偏向於選擇國外品牌的情況：一個是酒，一個是功能性食品。前者是由於年輕消費群體對中國酒文化在認知和認同上出現了偏差；後者是因為中國的功能性食品沒有做好跟年輕消費群體的溝通——在年輕人看來，中國的功能性食品往往跟“過度營銷”“假冒偽劣”“虛假廣告”等畫上了等號。亢樂最終選擇了後者。“因為這個品類有巨大的信息差，ROI（投資回報率）也很高，”亢樂認為，與原有的功能性食品品牌相比，新品牌沒有歷史包袱，更易獲得消費者信任，做出一個差異化的新品牌。“當你選擇一個脆弱度低、天花板足夠高的賽道，那麼它的成功概率就會非常大。”基於如上判斷，2019年亢樂毅然放棄自己在字節跳動估值數千萬元的股票，轉身投入新消費品牌創業大潮。而在他看來，也正是這份“有據”的判斷，建立起了資本和團隊對他的信心。02做一顆軟糖也需要AB test？功能性食品品類很多，究竟做哪一款？叫什麼名？用什麼包裝？要有哪些口味？它們的容錯率是多少？從抖音出走後的亢樂最終采取了一種很“字節跳動”的方式——將決策權交給數據，AB test——通過測試，讓消費者告訴團隊答案。（AB test，是指對同一個產品目標制定AB兩個方案，讓一部分目標群體使用A方案，另一部分使用B方案，通過記錄使用情況和大數據分析，得出哪個方案更符合預期目標。）亢樂告訴億邦動力【ID：iebrun】，“我們用12種版本的產品做了調研。”而且，這場決定品牌產品選擇的AB test覆蓋了不同額場景。比如，BUFFX會找50多個年輕人到公司，在他們面前擺上12種不同的產品，邊吃邊聊。“實際上，我們的興趣點並不是在於談話的問題和內容，而是在於在與他們邊吃邊聊的過程中，觀察他們下意識會拿哪一種產品。”亢樂舉例，團隊還曾找到多家便利店，讓店員為消費者推銷這12種商品，再查看最終的銷售測試結果。鎖定糖果這個細分品類後，BUFFX又將產品附加值的方向分成兩個層面：有用和好吃。作為食品，好吃是基礎，而在有用層面上，亢樂仍舊結合了抖音數據，“消費者搜索最多的詞為助眠、護眼、壯陽、免疫、健康”，這些最終構成了BUFFX的獨具特色的各種不同功能產品。面對前期消費者食用後提出的質疑，亢樂表示，“消費者反饋的口味、效果、包裝等方面的問題，我們之前是有預判的，比如說效果層面。效果問題對功能性食品來講是一定會存在的，我們對效果層面的差評預期大概是10%左右。”亢樂進一步解釋道，“BUFFX在天貓上賣的最好的產品是BUFFX SLEEP軟糖，BUFFX SLEEP含有GABA（一種助眠和放松的化合物）成分，有助眠效果，但研究表明這種成分只對70%的人群有效，20%的心理群體作用，剩下的10%就是容錯率。”
▲在BUFFX天貓官方旗艦店定價為59元／盒，一盒12顆，約3塊錢一顆糖從產品研發、包裝設計、口味選擇，BUFFX一直從目標消費群體出發，用數據驅動產品品牌迭代。截至目前，BUFFX一共上線7個SKU：BUFFX EAT（健康飲食）、BUFFX SLEEP（舒壓助眠）、BUFFX EYES（潤眼護眼）、BUFF X SEXY（男性提振）、BUFF X VC（日常免疫）、BUFF X ENERGY（提神醒腦） 和BUFF X DRINK（解酒護肝）。“除了市場判斷和產品研發以外，BUFFX的AB test邏輯也會延續到後面的流量運營等環節。”另外亢樂告訴億邦動力【ID：iebrun】，2020年BUFFX品牌還沒有正式進入營銷投入的階段，各類品牌觸點仍處在AB test中。億邦動力【ID：iebrun】通過調查驗證，目前BUFFX已入駐京東、天貓、拼多多，在B站、微信視頻號上未看到相關測評和推廣視頻。不過，億邦動力【ID：iebrun】發現，BUFFX其實在抖音、快手上是有相關KOL投放記錄的；在小紅書上也有48篇筆記。
▲BUFFX在抖音、小紅書上的內容截圖03新老品牌對戰BUFFX要憑“最強戰隊”？作為一個新品牌，BUFFX要想從消費品細分市場中脫穎而出，需要具備四個最基本的條件：把商品做出來（生產和供應鏈）、把商品跟消費者溝通好（市場品牌）、把商品賣好（銷售）以及把公司組織好（人事）。“從事情本來應該有的樣子出發，去尋找自己的合夥人。團隊是我從這四點出發，在身邊找合適的人，一個一個去談來的。”亢樂介紹，BUFFX的四個聯合創始人均曾操盤過上百億的項目：張迪，曾任寶潔供應鏈運營經理、亞馬遜供應鏈項目經理、網易嚴選供應鏈專家，熟悉快消、電商端到端供應鏈，負責BUFFX供應鏈和生產部分的工作；王靖雯，曾擔任聯合利華銷售經理、小米生態鏈企業華米科技銷售總監，有從0到1成功搭建線下銷售渠道和團隊的經驗，由其擔任戰略和組織負責人；李毅，曾任字節跳動巨量引擎產品市場總監，是抖音、火山、今日頭條等眾多流量型APP商業化的推動者和參與者，由他把控銷售及電商兩條線；亢樂是市場品牌出身，負責“把商品跟消費者溝通好”。有了這個“最強戰隊”，亢樂信心滿滿准備攻進中國功能性食品，這個滲透率進步空間巨大的市場。據歐睿（Euromonitor）信息、前瞻產業研究院整理數據中表明，美國功能食品滲透率超過50%，其中60%的功能食品消費者屬於粘性用戶；日本滲透率達40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。也就是說，目前中國功能食品滲透率水平僅和70年代美國接近，而隨著我國人口老齡化的加劇，消費者營養意識的培育與提升，未來功能食品滲透率有著較大的進步空間。“中國已經是全球第二大消費品市場了，所以你可以理解它（功能性食品）的潛力有多大。”亢樂表示。根據億邦動力【ID：iebrun】研究院近期發布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》中顯示，90後以及Z時代消費群體占據線上保健品銷量近一半；京東數據顯示，2020年Z時代養生消費增長超2倍。Z時代人群催化保健品市場沸騰，也加速了細分賽道上新老品牌競爭升級。2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“lemonBox”獲得了數百萬美元Pre-A輪融資；2020年12月12日，定位於85後90後年輕人使用場景的智能養生科技品牌左點宣布完成過億元A+輪融資。老品牌同樣沒有落下“創新”的腳步，也加入到功能性食品新消費品牌賽道上來，其中不乏保健品巨頭、老字號藥企、零食巨頭、食品飲料商。億邦動力【ID：iebrun】在調查中發現，湯臣倍健在線上賣起了DHA軟糖、水蜜桃口味膠原蛋白飲料；娃哈哈轉戰新賽道發布保健品電商平台“康有利”；同仁堂推出了“枸杞拿鐵”；三只松鼠的滋補零食紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等成為熱銷。“做的人越多，市場越大，機會也會越大。”面對未來可預見的日趨激烈的市場競爭格局，亢樂稱要擁抱同行，“我們就好比在一起造火箭，造好了火箭可以讓大家飛得更快更高。”
《3個月賣了1000萬元 95後的“大保健”軟糖這麼好賺錢？》完，請繼續朗讀精采文章。
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