朗讀如何通過四個步驟，快速重構私域電商的運營策略第如何通過四個步驟，快速重構私域電商的運營策略

《如何通過四個步驟，快速重構私域電商的運營策略》
人人都是產品經理深圳聚力創想信息科技有限公司最近和不同品牌就運營、營銷、產品等各類私域電商的需求溝通，溝通過程中發現無論海外企業還是國內品牌對“私域”的重視程度已經上升到了戰略級別。騰訊官方給私域的定義是：長遠和忠誠的用戶關系。商家與用戶在一對多的溝通關系中，通過各種觸達方式不斷模擬一對一的親密關系。筆者補充認為狹義私域可理解為個人號及社群，而廣義私域應包括小程序、公眾號、APP等自建數字化平台。2019年作為私域理論探索元年，2020年黑天鵝事件催化下，“私域電商”仿佛成了私域增長領域下最炙手可熱的話題，在各大互聯網大會，直播課，大V公眾號都是高頻出現的探討主題之一。但在和不同品牌主溝通私域電商需求時候，其實你會發現，很多品牌主有的處於跟風勢頭，更有的是集團高層決定，部門迫於要求被動跟進，卻還沒來得及思考私域電商是否適合自身品類和品牌去做。至於怎麼做，更是左顧右盼缺乏章法，也有試圖買工具套套路，聽完一些私域大會案例用來直接抄功課，但效果甚微。在2021年啟始是複盤過去與定計劃的最好時間，每一位私域電商增長的運營者、操盤手、負責人，可能更需要建立一套屬於自己的私域電商運營框架，獨立思考和重新審視或者才能找到有效的抓手和方法論。下面我以一套最近梳理的私域電商運營的策略，為大家梳理該如何構建微信私域電商的運營策略。為方便大家理清全文思路，以下為全文框架，文章較長，建議大家先收藏或分享後閱讀，enjoy~
一、大盤數據下,私域電商趨勢與風險從最近各類官方大會和科技媒體釋放的大盤數據來看，私域商業化依然呈現較快速的增長，其中有幾個關鍵數據我們可以重點關注。1. 小程序電商用戶體量增速較快在11月份騰訊智慧零售大會披露2020年1-8月，小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌自營GMV同比增長210%，微信生態正加速商業閉環，小程序大盤呈現穩步增長。
小程序購物的用戶體量雖然依然保持較快增速，但可見增速開始放緩，可預見品牌小程序電商獲客的成本門檻變高和增長效果變難。2. 微信私域用戶的增長存在風險而12月23日結束不久的企業微信大會上，披露公布企業通過企業微信連接及服務的微信用戶數已達4億微信私域用戶，在2020年已展現出一個爆發式增長。但是從見實科技的測算中，我們可以了解到用戶轉化私域的難度不斷在變大，從19年私域元年的20%-30%的通過率，到2020年6%-7%通過率，預計2021年更是下降到2%-3%，即每千人拉新只有20-30人轉化成私域流量。
所以，當2021年開始一些過往拉新私域的手段效果變差的時候，有時候不是只有你的方法不對，而是整體大盤都會面臨拉新效率下降，小程序電商借助微信私域轉化成單的難度自然變得更大。更重要的一個數據是值得各位私域運營者的關注，是每位用戶可能允許成為品牌私域的不多於15家，也即粗暴理解為微信列表內用戶最多意願上容納15個品牌的個人號和社群。這樣的局面造成品牌爭奪用戶心智的戰況也愈發激烈且難度更大，先進入者需要更關注留存率，而後進者的運營難度讓品牌方直接進入困難模式。從2019年私域元年在探討私域流量價值到2020年爆發式增長粗放式運營，筆者認為2021年開始進入到微信私域運營的留量精細化運營。而私域電商的運營模式需要更清晰的思考，更周全的作戰地圖。二、人貨場下,微信私域電商的留量時代私域電商的運營模式未必適用於全品類，類似3C大家電家具這類低頻高價更注重售前營銷觸達和影響，而私域電商本質更注重多次和反複的留存觸達，在和多個品牌溝通私域運營的時候，很多品牌方的營銷投入和方法都只僅僅聚焦在拉新獲客層面上。
所以，在微信私域電商運營2.0粗放式引流需要過渡到精細化留量運營和管理。從公域引流的模式，到公私域聯動運營；從粗放式拉新模式，到用戶觸點精細化的運營。而其中“人-貨-場”，依然是我們在規劃微信私域電商運營思路時不能繞開的思考切入點，運營2.0階段更應重視“人為中心，場的閉環，貨的革新”作為系統性思考的本源。1. 場的閉環：公眾號+小程序+個人號/社群在騰訊智慧零售出版的《超級連接》中，已經定義了三大私域業態：小程序官方商城、官方導購、超級社群。可以看到無論是品牌還是個人，大中型企業或者微小企業或個體戶，微信私域電商/零售都有“場”的搭配，讓私域運營者定制合適的運營方法。筆者認為微信私域電商場的組合為：朋友圈+小程序+公眾號+微信群/個人號+視頻號；而核心場的運營應聚焦“小程序+公眾號+微信群/個人號”的組合。
在2020年企業微信打通微信私域社群能力，以及視頻號和小程序小商店的出現，都在為私域場提供了新的組合和可能性。但就目前來看，視頻號+直播+小商店的打法仍然在不斷迭代與賦能過程中，目前仍沒有看到可以直接帶動商業化的爆發；而個人號+社群+小程序依然是重多品牌私域電商組合的第一選擇。公眾號（特別服務號）在私域電商場的閉環定位中，筆者認為依然是最核心的場。雖然公眾號推文打開率和閱讀量下降，但從官方過去一年在公眾號的特別對內容打通的能力下了一番功夫，提倡優質內容依然是公眾號活著的法寶。無論在粉絲經營、新品發布、電商活動轉化上，公眾號依然是重要的留量池，品牌官方第一背書入口。所以，依然得把公眾號（內容帶貨+服務）+小程序（銷售）的組合作為電商帶貨轉化的核心陣地。從上圖用戶獲取電商信息習慣上看，在微信生態中獲取電商資訊的方式在前5內已占3席，社群/朋友圈/熟人推薦，這幾項是屬於天然的社交方式C2C，品牌方很難加以直接影響用戶的傳播。但公眾號和小程序，品牌方可以在B2C上實施深度影響，公眾號和小程序天然自帶流量入口和留量電商出口的轉化能力。場的閉環基建中，公眾號+小程序的組合是品牌方的最優流量承接與轉化的組合。2. 人為中心：重建新關系不僅是客服與顧客對於各大電商平台，當用戶打開APP或者網頁端，不管用戶出於隨便看看的逛，還是購物的目的，平台或者商戶在電商場景之下，更多是單一的銷售關系“客服與顧客”，而電商平台後續衍生的社交屬性只是“電商社交”，這種關系很難以脫離的銷售導向。但是微信私域電商裏邏輯其實就不一樣了，平台/品牌方處於一個社交平台中，用戶在接收信息的過程中有很大一部分都並不具備購物需求與動機。我們可以看到一些案例，如屈臣氏的私人導購，完美日記塑造閨蜜和化妝師等形象與用戶的生活產生共鳴和關聯，他們提供的是溫度感+專業級服務向關系，而不是轟炸式銷售向關系。所以，根據和用戶的溝通場景，業務特點，去做私域溝通的人設，建立一個適合社交氛圍的人格形象，過分功利性銷售向的人設特點更容易讓用戶產生戒備心理。而圍繞用戶底層需求思考和價值角度出發，更有助品牌微信私域電商中人設角色與顧客的溝通。3. 貨的革新：讓商品會說話2020是新消費新品牌的大年，可以看到多個細分品類呈現高速增長態勢，新銳品牌發展迅猛，我們發現除了自身產品力過硬之外，讓商品會說話，流量與內容運營協同，更是幫助品牌在微信私域電商的運營中獲得更多社交流量曝光和自傳播的機會。例如鐘薛高、三頓半、李子柒等等新銳消費品牌，把商品成為社交與生活中的“貨幣”，連接親朋同事，在社交話題中進行滲透。所以當朋友圈內我們會發現他們的露出是自然的，在產品力的塑造同時，用戶也願意通過新銳品牌和商品來表達自己的生活品質、興趣態度，這樣品牌在私域電商運營下更容易打入用戶心智和場景溝通當中。所以，當我們去做自品牌的微信私域運營的時候，首先還得要明確自身品牌和產品定位，對於消費者來說帶來的產品價值與溢價的部分是什麼。讓商品通過內容運營緊貼用戶生活場景，提升社交貨幣的價值。
另外，在貨的運營關注點中，我們還得注意不同品類的打法和方式會有所不同（如上圖），購買頻次不同對於互動訴求和方式各不一樣。有的品類側重媒體種草，有的品類側重一對一私域溝通等等，如果只會單一複制打法，而沒有結合產品定位去做合適的運營策略，將會事倍功半。所以，貨的運營革新，不僅是產品力的革新，如何讓商品成為社交貨幣連接用戶生活場景和話題，如何根據商品屬性與定位制定運營重點，這兩點是我們重新審視自己私域電商運營中重要一環。三、借鑒屈臣氏微信私域電商布局策略筆者調研和分析了不同類型新零售品牌在私域電商上的平台布局、產品功能、內容流量、留存轉化的打法，這裏建議如果想做微信全生態觸點運營的小夥伴，可以參考下屈臣氏的案例，基本上微信在新零售最新玩法和功能上，屈臣氏都會有所跟進。
從上圖匯總數據可知，屈臣氏微信生態中，以微信公眾號+小程序的作為流量與轉化的核心平台；同時在微信生態外各主流私域觸點進行流量布局，進行內容營銷種草的打法配合。從策略層面，筆者認為屈臣氏在微信私域觸點布局、定位、通路打通上有三點值得我們去借鑒：屈臣氏公眾號矩陣，定位界定清晰；屈臣氏小程序多場景布局，聯動互通順暢；個人號形象人格化，串聯公眾號和小程序陣地。限於篇幅，下面我們抓取重點來做一些分析，如果小夥伴對案例分析感興趣，可以留言，後續我再為大家做更多的拆解。
屈臣氏公眾號矩陣目前三大主力：服務助手、值得買、福利社，尤以服務助手和值得買為主，他們三大公眾號從定位及風格上形成差異與互補，進行用戶多場景的溝通。屈臣氏注重會員運營，服務助手側重針對會員用戶提供服務、活動、權益，帶有強烈的官方品牌屬性。值得買對於用戶來說更像是一個IP種草平台，人設趣味化運營，將促銷種草通過話題、內容、IP來觸達用戶，讓用戶在價值內容中感知屈臣氏提供的健康變美解決方案。而虛擬IP人設化為小帥哥、男友的形象，更是直指年輕女性的目標人群。福利社對於用戶來說，是直接薅羊毛平台，簡單直接的促銷活動、券活動集合屈臣氏線上線下的促銷資訊，從而給到用戶一本優惠小冊子的認知，但是個人認為單一優惠為導向的公眾號定位，在現在處處促銷的電商環境裏其實還是相對薄弱。可見雖然屈臣氏旗下公眾號好像很多，但其實在業務定位與區別上還是比較清晰的，在公眾號的留量池布局上形成了人群價值的互補。
公眾號+小程序是屈臣氏微信私域電商的核心基建，他們采取的都是高定制開發方式，公眾號做活動蓄水、粉絲引流，小程序做轉化會員與銷售轉化的出口。屈臣氏雖然有各式各樣的小程序，但他們之間的通路在體驗與環節上都是打通的，公眾號的跳轉和引流上都做得比較好。雖然有雲店小程序、會員小程序，他們之間的活動和會員積分都相互統一，用戶在不同場景中身份屬性是統一，購物體驗是連貫的。使用高定制開發好處在於可以設計良好的閉環路徑，讓用戶流量順滑流轉，當然這也是肉眼可見的開發成本和運營成本。
在社群與個人號私域運營的環節上，人格化是小屈家重要的特點，讓私域導購和溝通上更具人格親和力和專業可信賴。線上活動與福利的向導，則以屈晨曦的個人虛擬IP形象來作輸出，這樣更輕松有趣，讓促銷內容更具可接受度。門店導購，支付即導購功能則以專業顧問形象來做塑造，打造專業級變美顧問，讓用戶對屈臣氏的專業度更值得信賴。通過這兩類個人號的人設打造，年輕化+專業化的品牌形象特點，在私域運營的價值輸出中得以統一與體現。假如你問我屈臣氏的微信私域是否都做得無懈可擊，我從顧客和第三方視角來還說還是有很多可優化空間，但我想借屈臣氏的微信私域布局和搭建案例想表達幾個微信私域電商運營策略的核心觀點去值得我們去審視與思考：找准核心“場”，每個“場”想給用戶定位和認知是什麼，得優先級想清楚；“人”與“場”之間的關系與通路是否都考慮完整了閉環，是否從用戶場景中和體驗中做到極致最優解；“貨”不單一代表商品力，服務、形象、用戶溢價都是微信私域裏“貨”的一種體現，溫度感人設和溝通，幫助串聯品牌各個私域端起到十分重要的作用。四、微信私域電商策略構建四步法前文我們從明晰微信私域趨勢大盤的變化，到人貨場三要素下私域電商的運營關注點，再以案例方式來表達如何做微信私域電商的觸點定位、布局與通路。接下來，我們結合人貨場和四力要素的框架，一起重新審視和擬定微信私域電商的運營策略。
在制定我們自己的微信私域運營框架之前，有一些思路筆者認為是可通用與複制的，在人的身份複合性，貨的形式多樣化，場的形態碎片化下，私域電商運營四個關鍵點是需要抓緊的。關注用戶生命周期，提升用戶與品牌方之間的生命力；商品的社交貨幣屬性提升，增加私域購買的吸引力；內容帶貨的營銷能力貫穿在貨與場之中，成為連接用戶電商轉化的重要抓手；持續創新活動，在私域運營玩法中帶給用戶的購物興趣。一方數據的營銷自動化，更是品牌可持續運營，提供運營效率的重點。那麼接下來筆者以某一快消日用品策略構建過程為例子，總結和拆解策略構建的思路與步驟：拆解微信私域GMV影響要素；搭建微信私域流量轉化地圖；診斷已有私域運營的抓手不足與優化空間（已建品牌私域）；不同觸點下，重構並統一用戶運營的抓手。1. 步驟一：拆解微信私域GMV影響因素GMV作為電商的一級目標，無論從產品和運營角度上，大家都想方設法進行優化與提升，但是從哪些角度去切入，對應的觸點是哪些，應該投入多少，似乎很多品牌都有時候會理不清，最近我給一個日用快消品牌提供運營策略梳理的時候，就發現上述的痛點問題。
所以上圖我根據日用快消品幫助他們重新從GMV出發，逐層拆解影響因素，從而去找私域電商運營的提升要點與對應的觸點平台。從一級目標出發到二級目標的拆解通過通用的公式：GMV=用戶量 x 購買轉化 x 人均單價 x 複購頻次，二級目標的拆解我們根據實際業務，人貨場三要素下拆解和思考關鍵的影響因素：1）用戶量的因素拆解一般私域電商運營從用戶的拉新與留存出發，而拉新用戶又需要分為公域到私域的引流型拉新，還有包括通過自裂變用戶兩類拉新用戶的關注。而無論拉新和存量用戶的運營場，都會在自身電商轉化的私域流量池中，也即公眾號、社群&個人號、小程序。2）購買轉化的因素拆解個人認為在微信私域運營中購買轉化的動力要通過三個角度去思考和作用影響，包括：內容運營力+商品吸引力+用戶運營力。內容運營力即內容帶貨轉化能力，好的內容即對用戶有價值，讓用戶通過創意、圖文、視頻、直播、互動玩法所達到對商品與品牌認同。商品吸引力即商品自帶的話題屬性，如何打造有話題力的商品成為社交貨幣可以成為各品牌方去思考的點，特別對於同質化嚴重的消費品，可以嘗試IP聯合，社群定制款等特色商品來提升私域運營的商品吸引力。用戶運營力即私域社群一對多或者一對一的運營能力，除了人設塑造和SOP的搭建，更重要對用戶定制需求和流量閉環的承接，公眾號/社群/個人號中的用戶活躍留存重視用戶運營力的打造，滿足千人千面的需求，如教育行業這類重度用戶運營行業更是看重的能力。3）人均客單價因素拆解對於私域電商，客單價的影響核心在於私域定價，即私域促銷活動的機制籌劃，能調動社群/粉絲/個人號好友的促銷活動才能影響客單價，單一的拼團砍價模式對用戶免疫程度大大提高的時候，新的促銷玩法策劃就需要不斷嘗試、驗證、迭代。4）複購頻次的因素拆解電商注重用戶生命周期的運營能力，因為一次成單就走並不是電商核心目標，特別在私域電商的優勢是可以利用私域留量池做用戶反複精准觸達，自動化營銷搭建+用戶生命周期的運營手段設計就變得尤為重要。畢竟留住老客比拉新的成本低太多了。2. 步驟二：搭建微信私域流量轉化地圖公私域聯動的趨勢下，重新梳理用戶流量來源和轉化平台是第2步私域運營策略定制的核心動作，因為只有通過流量來源和出口的分析，這樣才能從全局出發尋找私域電商的轉化方式。
例如上圖即筆者為日用快消品牌方重新整合和梳理的私域流量地圖。核心私域雙驅動：公眾號矩陣（會員服務+內容種草）+小程序矩陣（銷售場+權益場），公眾號是內容營銷，互動營銷的核心，側重服務向和內容向的雙公眾號有助品牌私域的搭建和人群喜好的定位；而小程序即銷售核心，無論做泛人群轉化還是會員深度複購轉化都是唯一的成單出口；私域留量活水池：社群矩陣+個人號需要持續保持活躍與拉新，多維度的社群搭建和拉新是保持社群活水來源，個人號則承擔1對1精准顧問的角色形象；四類公域流量池：微信公域、電商平台、線下公域、和其他線上合作方公域，不同公域引流的到私域的重點會有所不同。例如電商平台和其他線上公域，我們可以以互動和福利粉絲，引流到公眾號為主，而線下公域和微信公域則可以根據場景分為品牌互動型則引流公眾號，場景轉化用戶銷售則引流到小程序。
而我給出該日用快消品牌核心私域場的定位，公眾號做私域品牌互動，小程成單核心場所（個人號銷售的低效無序方式摒棄），且公眾號、小程序、社群&個人號兩兩組合打通：社群/個人號+公眾號=品牌互動社群/個人號+小程序=GMV成交轉化公眾號+小程序=GMV成交轉化這樣才能在公私域聯動的同時，制定微信私域電商從“流量到留量再到銷售轉化”的作戰地圖。3. 步驟三：診斷分析微信運營抓手除了各個平台的定位不清晰的問題，在和品牌方做需求調研和分析的時候發現，有些品牌方其實並沒有對自己的運營手段做系統分析和歸類，到底哪些運營動作達成哪些目標，每個階段應該側重哪些方面的用戶運營都沒有想清楚。那麼這時候還真的得要好好梳理一番，筆者建議可以通過下面框架進行逐層梳理與分析：
1）縱向維度基於運營的私域留量池觸點（公眾號、小程序、社群&個人號）進行拆解分析，如果公眾號和小程序是矩陣形式，針對每個公眾號和小程序都作拆解。社群和個人號則根據不同定位的社群分類（如興趣群、會員群、活動群）進行二級拆解，針對不同類型的觸點做運營抓手的歸類，力求分析的目標觸點不遺漏。2）橫向維度基於用戶運營的核心環節做分析，個人一般基於微信私域的特點結合用戶的AIPL模型劃分為“拉新-留存-轉化-裂變”四個運營階段，這樣就形成從觸點+運營環節的分析網格。然後把所有運營抓手一一對應，去找出環節的缺失和做得不夠的地方。如上圖即筆者為某快消日用品牌方所分析拆解，目前可知該品牌方重留存和轉化，但形式玩法相對單一且目標不明確。而在拉新與裂變新用戶增長的手段上相對薄弱，所以後續我們可以有的放矢地進行建議和優化。4. 步驟四：重構用戶運營抓手最後我們回歸到步驟1公式拆解因素，結合步驟2的定位布局與步驟3的不足，最後我們要擬定重構後運營方向與抓手，在不同用戶生命周期中加以應用。
如上圖，我們希望品牌方重新重視3個方面的運營思路：不同觸點即不同場景，用戶與品牌方對照著不同的關系，所以不同場景下是做品牌信任感溝通，帶貨轉化，還是互動活躍都有所側重不一樣。重視用戶的生命周期各個環節，設計的運營動作是要有明確目的，是為了拉新輕會員，還是首單轉化，還是做召回複購，都要先明確運營目的。用戶流量與留量轉化的出口，最後要達成往銷售成單的動作，轉化購買的動作在微信私域中如何借助活動來讓用戶聊著逛著就購買，就是我們在私域運營思考時候的核心策略點。只有通過層層分析與策略推演，才能統一私域電商運營的抓手，因為微信私域的運營打法確實太靈活與豐富，單純抄作業未必能找到合適自身品牌私域電商的打法。五、2021私域關鍵，讓流量成為留量私域本身沒有流量，只有通過運營手段的加持才帶來活水，無論用戶運營工具的四件套（公眾號、企業微信、小程序、視頻號）都做了布局但沒有從內容層面、鏈路層面做好統一與鋪陳，流量都無法兜住成為有用的留量。公私域聯動+社交溫度感，依然是私域電商運營與平台型電商運營的最大差別，而大家紛紛進入私域電商的賽道也是看中了私域電商帶來的用戶“複利”。所以總結全文下來做好如下五大關鍵點，是構建私域電商策略的核心，大家可以抓住這幾個重點在2021年重構運營的思路框架。
上述全文的思路步驟與框架僅是提供一個思考方式，也參考了一些主流觀點，更重要是建立自己系統的思考框架，才是私域電商運營最重要的核武。無論對消費者還是操盤手來說，私域電商考驗的最最終還是得回到對“人”的理解和零售的本質，希望能給大家一些有用的啟發。私域電商的路子打法太多，並沒有哪一家有一言堂能力，筆者以本文的一些思考希望能幫助大家找到一些新的思想火花，彼此互相學習與交流，也希望2021私域電商的領域我們都可以找到更多機會點。本文由 @峰 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
《如何通過四個步驟，快速重構私域電商的運營策略》完，請繼續朗讀精采文章。
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