朗讀三年轉型，億級會員，PC老炮聯想如何把“客戶直達”刻到骨子裏？第三年轉型，億級會員，PC老炮聯想如何把“客戶直達”刻到骨子裏？

《三年轉型，億級會員，PC老炮聯想如何把“客戶直達”刻到骨子裏？》
智東西智能行業媒體官方賬號，鯤鵬計劃獲獎作者,優質創作者“客戶直達”，簡單四個字，是許多傳統廠商轉變思路的開始，但真正落在實處，每個人都要給出自己的解法。對於聯想來說，產品、營銷和零售是他們抓住的三個核心切入點，而這背後的源動力，正是把用戶需求擺在了轉型圍繞的中心位置。未來，基於PC之上，平板、生態設備、互聯網和手機“四小虎”都將是聯想中國區消費業務新的突破方向。一、互聯網打通企業和用戶，是時候要認真聽聽用戶怎麼說了在2017年之前，中國互聯網經曆了快速發展的十年，電商平台、線上購物的崛起，改變了中國消費市場的格局。在這變化的背後，新生的消費主力人群也在成長，95後、00後、甚至是05後的話語權越來越大，他們伴隨互聯網成長，現在多為學生、白領群體。他們更願意表達自己，並且由於信息鴻溝變小，這些消費者更了解產品，在各類社群、論壇和商品評論區，他們普遍願意真實地表達自己對一個產品、一項技術，包括一個品牌的認知和態度。互聯網成為一座橋梁，企業和用戶之間的距離被縮小。張華提到，前些年，PC、手機行業采用的普遍都是經銷商模式，產品需要經過層層代理，用戶觸達僅不到三分之一。20多年前，聯想曾經是國內PC行業第一個提出分銷模式的，而在互聯網時代，他們的思路必須要進行調整。2017年7月，張華從聯想國際業務回到中國區業務，其實早在2011年之前，他就一直在負責中國區業務，因此對整個中國市場的情況比較了解，也有不少積澱和思考。2017年8月份，懷柔日出東方酒店，在聯想集團執行副總裁、中國區總裁劉軍帶領下，張華參與一起做戰略研討，就是在這次討論中，聯想中國區“日出東方”戰略的框架和關鍵內容被基本確定下來。而整個中國區的業務轉型，也自此開始。
▲劉軍“以客戶為中心”，成為了中國區消費業務轉型圍繞的核心。張華說，其實他做業務這些年來，一直在思考一個問題，到底什麼是生意，生意的本質是什麼？“對我們來說，其實生意的本質就是服務好客戶，這樣才會有長遠的、有質量的生意。聽到客戶真實的聲音，決定產品往哪走，做什麼樣的產品。”二、“客戶直達”，如何落到實處？通過與張華的交流，我們能夠感受到，其實在聯想中國區消費業務的轉型過程中，“以客戶為中心”有個很鮮明的特點，就是它貫穿在每一個業務板塊中的，包括PC業務、生態產品等各個方面。“過去我們做To C的市場，更多是用“4P”（產品、價格、促銷、地點）的方法，但由於整個大環境的變化，用這套方法來做業務，已經不夠用了。”為了讓轉型真正落在實處，他們選擇了攻堅的三個核心：產品力、營銷力和零售力。1、坐擁1.32億會員，與500萬粉絲聊天，用戶要什麼聯想做什麼聯想的根基業務就是PC，因此產品力對於聯想的重要性不言而喻。產品力，用大白話來說，就是你的產品，用戶喜不喜歡。
張華回憶，在轉型前，他們做產品更多是從產業技術發展的角度來看，用一種“工程師思維”，來決定產品走向。因為在十幾年前的市場條件下，工程師是可以引導用戶需求方向的，但在技術和信息爆炸的今天，用戶的判斷和決策都更加獨立且主觀。如果還用老的方法，就成了“辦公室拍腦袋”。“現在已經是用戶為王的時代了。”過去，產品做出來以後扔到市場中觀察用戶反饋，再進行改進，其實整個鏈條很長，要真正做到一個產品精確地抓住用戶需求，很難。為此，聯想建立了能夠直接觸達用戶的通道——幾百個核心用戶群。除了精准觸達，在廣域會員方面，據稱目前會員數已經達到1.32億，而核心高頻互動粉絲數已超過500萬。值得一提的是，其實建立用戶群並不難，微博、微信、知乎和一系列社交媒體平台都可以提供途徑和方法，但關鍵就是用戶群的質量、與用戶真正的溝通交互能有多少？張華特別說道，“這些粉絲不只是知道聯想、用過聯想產品的人，而是真正跟聯想高頻互動的人群。”通過這樣的溝通機制，聯想在產品研發設計側有了什麼想法，就會先跟核心用戶溝通，了解用戶是否認為這是好產品？然後再把用戶需求帶回實驗室。借助這種方式，工程師可以第一時間抓到用戶反饋並進行針對性的改進，據了解，現在聯想從銷售、到營銷，甚至到工廠，都建立了問題解決的整套機制。張華特別自豪的講道，通過對這些粉絲群的用心經營，很多粉絲後來都主動成為粉絲群的維護者、管理者，其中包括很多KOL，他們對產品也非常了解。這些都讓他們很感動，自己的付出得到了用戶的積極回饋。
▲2017年聯想粉絲節濟南現場2、PC從2000套配置砍到200套，“大炮打蚊子”成為過去式在營銷層面，其實許多傳統的消費電子廠商都有類似的問題，就是“大炮打蚊子”，用“大水漫灌”的方式，一股腦的把營銷資源全部鋪開。這種形勢確實能夠覆蓋很多人群，但其實廠商們卻忽略了一點，這些產品是否是被覆蓋的人群真正需要的？其實未必。張華說，他們以前一直有一個營銷上的痛點，就是每個通路為了產品互相區隔，為了賣“我獨有的產品”，經常會向聯想“伸手要產品”。這也導致了在最多的時候，聯想一年的PC配置大概有2000多個。而在他們仔細梳理完以後，其實2000多個配置裏面有大量都屬於長尾產品，真正用戶集中購買的其實也就十幾款產品。毫無疑問，這些用戶需求之外的產品，就是徒增了資源的消耗以及運營成本。另一方面，這也造成了價格體系難以統一，不同渠道不同價格，用戶甚至開始擔心產品的真偽性，決策難度也大幅提升。
為此，聯想開始“全網同品同價”，做全網營銷。他們將消費業務的產品SKU規劃至200個左右，經過這一番“大動刀”，用戶的口碑、內部組織效率都有了明顯提升。另一方面，聯想也更加注重會員營銷。張華說，以前PC產品更多是“賣完就完了”，而現在他們更關注產品的全生命周期，更加注重購買後的持續服務，“其實一個客戶給一個企業帶來的價值，也是不斷地在循環提升的。”從2017年開始構建會員體系，至今聯想會員數量已經超過了1.32億，2020年就比上一年增加了3200萬會員。3、線上線下體系打通，樂唄商城疫情發力在零售能力方面，線上線下的融合打通一直是傳統廠商們的痛點。從2018年1月份開始，聯想開始建立來酷智生活門店，它不是單一的PC產品售賣實體店，而是整合了聯想所To C業務的優質產品，形成了聯想自己的產品生態，並且更加注重服務體驗。值得一提的是在門店選址上，往往更偏向於在購物商城，而不是傳統的IT商城。據了解，截至目前，聯想的智能生活門店已經建立了超過1000家。
在線上線下融合方面，聯想的每一個門店都通過樂唄小程序商城與線上打通。門店和商城之間的產品都是共通並且同價的。張華說，“這相當於我們把實體店給數字化了。”現在，越來越多的用戶選擇在樂唄商城線上下單，而線上線下積累的會員，都會成為聯想的私域流量，用戶還可以通過線上商城在線反饋自己的體驗感受。說到樂唄商城，張華特別提到了它在2020年疫情中發揮的作用。去年春節後疫情逐漸發展，用戶無法外出，但PC需求卻有了集中的爆發，因此他們只能選擇線上，而樂唄商城就成為了用戶和聯想溝通觸達的關鍵渠道。在疫情期間，樂唄商城銷售占比一度達到20%左右。通過小程序，聯想的業務一刻都沒有停下。張華回憶道，“去年春節，我們的團隊幾乎沒有休息。”
在他看來，這其實就是一次檢驗，沒有做變革的企業，員工就只能在家待著。而他們的團隊通過小程序，就可以跟直接用戶建立聯系，業務也因此一直維系下去。“把自己的能力建好，其實無論市場怎麼變化，都可以去化解。”其實在整個產品力、營銷力、零售力的轉型中，有一點是令張華非常欣喜的。就是他們整個團隊的文化和大家的行為方式，都發生了很大轉變。“現在遇到大的事情要做決定，就一個原則：客戶要什麼，客戶需要什麼？”顯然，這樣一套完整的方法論和團隊文化，正是聯想所需要的。在張華看來，這正是聯想的“軟實力”所在。並且比“硬的”來的更穩定、長遠。三、每2.5個人有一台聯想，IoT尋求質變，但絕不“跟風”經過三年轉型變革，聯想業務的根基變得更加牢固。而對於2021年，張華希望未來聯想中國區的消費業務能有更大舞台。PC作為聯想的主營業務，目前銷售占比達到八成。在剛剛過去的四季度，聯想PC出貨量在中國市場的占比達到36.2%，已經超過了去年設定的35%的預期目標。對於2021年的中國市場，張華給自己團隊制定了1000萬台的PC銷售目標，這個量級相比2017年轉型之初，翻了接近一倍。1000萬台是什麼概念？也就是在國內購買消費電腦的人中，每2.5個人有一台聯想PC，市場占有率將達到40%左右。
制定目標的自信部分就源於聯想對於行業趨勢的判斷，在近日財報發布後的媒體采訪中，劉軍特別說道，“隨著PC成為個人智能化轉型的必備設備，人手一台PC正成為趨勢。”對於未來PC市場的發展，張華認為，PC整體的市場發展處於穩定增長的態勢，但市場對每個廠商都提出了更高的要求，需要每個企業通過不斷增強自身產品力來吸引更多用戶。用張華的話來說，就是“我們要跑的更快一些。”對於聯想來說，PC是他們的根基，在他們的戰略中被視為“龍”，而在這之下，平板、生態設備、互聯網（軟件商城、電腦管家）、手機這四個相對發展處於初期的業務則被稱為“四小虎”。聯想消費從2020年9月開始發力平板業務，他們推出了針對K12類人群（學前教育至高中教育）的小新平板和小新平板Pro兩個產品系列，在當年雙十一取得了平板品類第二名的成績。去年12月下旬，聯想簽約了王一博作為聯想品牌代言人，聯想希望通過選擇客戶喜愛的優質藝人，進一步破圈拓展年輕客群，單平板電腦品類就實現了月環比2.3倍速的增長。
張華提到，由於疫情刺激，今年平板市場依然還會比較火爆，而他們的平板業務規模預期可能會有8倍左右的增長。他說，其實平板對聯想來講不僅是一個硬件，他們會從硬件到內容服務提供一個一體的方案給用戶。在聯想的語境中，目前火熱的智能IoT設備，被稱為“SIoT”，也就是“Smart IoT”這塊業務聯想已經布局了三年多，據稱過去三年已經實現了三倍速增長。不過在聯想看來，此前的銷量積累基本上是“量變”，而下一年他們希望發生“質變”，形成聯想自己的SIoT生態。目前，許多智能手機廠商都開始入局智能IoT市場，而TWS耳機為代表的智能穿戴設備持續火爆，聯想要從哪條賽道殺入，顯得尤為關鍵。張華說，聯想不會什麼火就做什麼，聯想的SIoT業務，目前會圍繞全屋智能、智慧屏幕、運動健康等領域，進行發力，聯想會針對不同人群、不同場景推出不同的產品。
在聯想看來，每一類客戶群，在他的工作、生活、學習領域都有非常典型的場景，他們對產品的要求也不盡相同，所以圍繞人群和場景打造產品是他們需要做的。2021年，聯想會先在“智屏”方面進行重點發力。張華說，其實除了PC、手機、平板這些智能設備的屏幕以外，還有很多“屏”，未來這些屏幕在智能家居生態中會有很大的發揮空間，比如管理智能家居設備、成為控制中樞。最後聊到聯想的手機業務時，張華提到，在手機業務方面，聯想會一步一步打磨好產品，把觸達用戶的通路鋪好，機遇來的時候，聯想要能夠抓住。四、聯想的內功：深耕客群，抓住細分市場聯想的轉型圍繞用戶，而針對中國To C市場，張華認為聯想最大的積累就是對於不同客群的深耕，以及品牌影響力的塑造。而這也是聯想修煉內功得到的寶貴生意心經。聯想把中國的To C市場分成時尚新銳人群、發燒友人群、品質菁英人群和新新人類這四個大類。時尚新銳人群，就是大家最常說的“Z世代”用戶，以95後、00後為主體，這群年輕用戶追求時尚、富有個性；發燒友是以“技術、專業、性能、極致”為特征的一類群體；而菁英則是在職場打拼的的年輕群體，對品質、服務要求更高。
張華說，其實對於這前三類人群，聯想已經積累比較深厚，例如聯想小新、拯救者、YOGA等產品系列都是針對這些用戶群的需求而設計的，反饋也非常好。
而第四類，新新人類，則是聯想現在需要更加深入了解的一類用戶。他們也被稱為K12人群，普遍為2010年前後的一代以及05後。從2020年的夏天開始，針對K12類用戶，聯想與幾家教育品牌進行了合作推出產品。同時也在用戶教育方面發力，進行深耕。對用戶需求的精准把握，就是聯想產品力的核心基礎之一。這些對於用戶人群的細致劃分，也恰恰是“以客戶為中心”思路的一種直觀體現。在深入交流中，張華也向我們透露了聯想這樣做的內在市場邏輯。在他看來，如果市場整體的“餅”在增加，那麼理論上就應該更細分地去做，因為這樣就可以滿足每一類細分客群的需求，品牌的影響力也會隨之增加。明年聯想還會做的更加細分，就是因為市場仍然是正向發展的，在這個基礎上，更多新興的用戶群體都成為了他們推進的方向。
張華特別提到一點，目前中國的PC市場滲透率其實並不高，歐美等發達國家在兩三年前滲透率已經超過了80%，而在中國市場這一數字僅有20%-25%。移動設備的高速發展讓新興一代很少用PC了，但其實在內容創作、教育等方面，PC仍然有不可取代的地位。結語：PC“老炮”打響一場圍繞用戶的轉型之戰不論是產品根據用戶的聲音來設計改進、全網營銷提升用戶購物體驗，還是統一線上線下體系，通過會員營銷延長產品的生命周期，我們能看到，“客戶直達”的思維方式成為了聯想決策的基礎。產品從實驗室到用戶手中，再到後續的服務體驗，都更加接地氣。轉型調整有了具體的抓手，落到實處就不再是空談。正如張華所說，做生意，就是給用戶他們真正想要的。當前，PC業務毫無疑問依然是聯想的“基業”，疫情為PC行業打了一針“雞血”，但對於已經進入增長緩慢的存量市場的PC行業來說，每一個玩家都要“思變”，如何更牢固的把握住自己的用戶、拓展新的用戶，都不是一件容易的事。新生的SIoT業務對於聯想來說，機遇和挑戰並存，如何在群雄並起，互聯網企業“跨界打劫”的智能硬件市場中找准自己的定位，對聯想來說十分關鍵。聯想從PC立業，如今做到了全球PC一哥，但顯然，這個老炮的抱負遠不止於此。用聯想自己的話說，就是他們“生於PC，而不止於PC”。新的用戶群、新的硬件品類，都讓聯想熱血沸騰。而硬件生態的完善，也已經箭在弦上。PC“頂天”之後，生態能否“立地”？ 對於聯想來說，智能時代的轉型挑戰，遠未結束。
《三年轉型，億級會員，PC老炮聯想如何把“客戶直達”刻到骨子裏？》完，請繼續朗讀精采文章。
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