朗讀渠道向下：定制家居品牌的小鎮青年狂想曲第渠道向下：定制家居品牌的小鎮青年狂想曲

《渠道向下：定制家居品牌的小鎮青年狂想曲》
博駿傳媒“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”聽到這13個字，你的DNA動了嗎？最近，新晉茶圈頂流蜜雪冰城洗腦主題曲在網絡狂歡了一把。主題曲發布以來，蜜雪冰城話題閱讀量微博超1.6 億，抖音相關視頻播放破19 億次；B 站中英雙語主題曲播放量超 1600 萬，網友自主發起的二次創作也迅速席卷B站。
早在2020年“中國茶飲十大品牌榜”中，蜜雪就已經喜提全國第二的位置，高於奈雪、茶顏悅色、一點點等知名品牌。當茶飲成為年輕人社交的一大方式，人手一杯奶茶果茶的消遣使茶飲行業迅速崛起，消費需求增加。奶茶行業發展初期，各大茶飲紛紛紮堆一二線城市，蜜雪冰城卻反其道而行，選擇了三、四線城市。門店租金低，奶茶品牌少，競爭壓小，加上自身完善的產業鏈配置，低成本運營讓蜜雪冰城快速擴張。像蜜雪這樣門店遍地開花的鄉鎮茶飲品牌，打敗一眾高端茶飲很大原因在下沉市場的布局成功。01小鎮青年消費覺醒下沉市場大有可為隨著縣域經濟的發展，數字經濟的成熟，下沉市場進入了更深的領域。像拼多多、快手等下沉市場代表的互聯網巨頭的崛起，蜜雪冰城、老鄉雞等一眾主攻下沉市場的餐飲品牌異軍突起，讓下沉市場的潛力被看見，成為各大行業的淘金之地；下沉市場消費者的喜好、感受和習慣更容易被聽見。據Trustdata統計數據，2020年下沉市場人口總量超10億；鄉村振興、新型城鎮化、縣域經濟等一系列政策的推動，讓小鎮的消費不斷向上生長，小鎮青年正是這股消費藍圖中的主力大軍。
在2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示，三至六線城市也已超一二線城市。2020年家用電器、手機數碼、電腦辦公、虛擬商品方面在阿裏、京東、蘇寧的零售上，一線城市消費單價增長了0.40%，二線城市增長了11%。而三四線城市以及五線以下城市的綜合單價整體增長近79%。小鎮青年早已爆發出強大的購買力，在巨大的消費力推動下，下沉市場大有可為。
新興消費品綜合單價消費增長情況數據來源：歐特歐數據平台而據《騰訊家居家裝行業洞察白皮書（2020年版）》顯示，家居家裝的主力人群主要居住在三線以下城市。
在下沉市場這片巨浪中，定制家居的市場格局也正悄然改變。02定制家居企業布局三四五線城市擁抱下沉市場新藍海隨著定制行業的增速逐漸放緩，一二線城市進入存量時代，而三四線城市則存在巨大的增量空間，不少定制家居企業都積極布局三四線城市，擁抱下沉市場新藍海。定制家居企業瞄准小鎮市場早已有跡可循。據億歐數據統計，截至2017年12月31日，索菲亞和尚品宅配在三四五線城市的門店和加盟店就占81%；好萊客B、C類門店占比86%；歐派家居C級城市店面就已近六成，三四線銷售渠道下沉十分明顯。如今，各大定制企業對三四五線的布局仍未停止。2020年，歐派家居推出全國1000城“冠軍合夥人”招商計劃；索菲亞在2020廣州建博會上對區鎮實行全品類全渠道線上與線下招商；好萊客通過三線市場大店促大單，用新型營銷贏占C級市場，以實現業績增長據2020年各大財報顯示，歐派櫥櫃衣櫃在C級城市的占比達66%，索菲亞地級城市門店貢獻收入占比27%，四五線城市門店貢獻收入占比43%。志邦家居經銷業務渠道收入21.25億元，經銷渠道上五、六線城市廚櫃和衣櫃收入分別占比54.5%和46.2%。除此之外，我樂家居等頭部定制家居企業的品牌擴張、渠道下沉也是遍地開花。03二代年輕品牌下沉精准定位年輕市場隨著同行業的競爭加劇，定制家居格局加速洗牌，三四五線城市的布局趨於飽和，跑馬圈地式增長放緩。除了經銷商渠道下降到縣級以下的終端渠道部署，不少定制家居企業紛紛發力子品牌，以快速實現增長和渠道擴充，同時實現品牌差異化。這些年輕二代品牌的誕生，意味著市場愈加向細分方向邁進。極簡輕奢、高性價比、年輕、個性化都是這些年輕二代品牌的共同特點。歐鉑麗、Nola，依靠輕奢、精准定位年輕一代個性，實現一站配齊拎包入住定制全房模式。米蘭納、AI家居、寬窄智家為代表的年輕二代定制品牌，更精准下沉至社區。米蘭納構建了813服務模式，AI家居、寬窄智家以社區小門店、小業態方式來打造社區之王。
在市場趨於飽和情況下，依靠單一品牌去搶占各消費層級的市場份額，越來越不現實。因此，精准定位市場、根據消費者需求細分下沉，才能在市場中分得更大一份蛋糕，實現更高的增長。04一二代品牌相輔相成殊途同歸為什麼定制家居會紛紛布局下沉市場？在各行業紛紛布局下沉市場的環境下，定制家居企業下沉不可避免。市場大，分的蛋糕小。從去年兩會到今年兩會，鄉村振興始終是重點內容，國家在鄉村、縣域經濟、推進城鎮化等政策的有利性使鄉鎮市場充滿活力，下沉市場發展空間大，定制家居在下沉市場大有可為。據2018年我國定制家居各企業市場份額數據顯示，九大上市定制企業僅占定制家居行業的12%，而88%的市場份額在大大小小的不同的家居企業當中，可見定制家居可涉足的市場仍有巨大空間。因此，從2019年開始，定制企業們紛紛開拓下沉市場，加入搶占市場份額賽道中去。
企業增速放緩，壓力增大，小鎮消費需求凸顯。近年來，一代品牌在各大市場中逐漸趨於飽和狀態，增速放緩，企業需找到新的增長點來緩解壓力。隨著三至五線的消費潛力被看見，定制家居下沉便成了新的機遇。在各大研究報告中顯示，三至五線城市的家居消費需求逐漸被挖掘出來，青年消費在當中尤為突出。當小鎮回流青年成消費主體，新的消費觀念、消費習慣和消費需求愈發顯現。三至五線城鎮在各大領域的消費上足夠亮眼的戰績，讓定制家居企業們根據市場需求紛紛推出一系列極簡輕奢、時尚、顏值高、品質好、性價比高的產品，發力下沉市場。成熟的運營規模優勢，高效率的制造體系支撐。近幾年各家定制企業們發展壯大，形成各自的競爭優勢，有更加成熟的體系，更充裕的資本開拓市場。以頭部定制企業為例，在一二線大城市的布局完善，積累了足夠的資本，同時依靠一路以來的經驗形成了完善的配套，形成了強大的運營體系。企業們利用在城市發展累積的高效的產能基礎、適配性更高的產品、強大的營銷資源組合等一系列成熟的經驗去發展下沉市場，更有經驗、邊際成本低，布局起來相對容易。可以說下沉市場的戰略布局，是一二代品牌的相輔相成。一代品牌的積累，二代品牌的發力，最終都為企業發展壯大，獲得更大的市場份額。未來，隨著人們對美好生活品質的追求，下沉市場會的發展空間。消費升級成為必然趨勢，而下沉市場也將會成為撬動經濟增長的另一個主流市場。除了渠道下沉、品牌下沉、二代品牌發力外，定制企業們在布局下沉市場的腳步也在不斷加快，各出奇招搶占下沉市場。但追求快的同時，搶占下沉市場最好的方式是從用戶需求的角度考慮，滿足消費主體的需求，配套完善的產品服務體系，才能守住用戶市場，在下沉市場中站穩腳跟。文/何梓嫣
《渠道向下：定制家居品牌的小鎮青年狂想曲》完，請繼續朗讀精采文章。
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