朗讀年度盤點|快手上市一周年記第年度盤點|快手上市一周年記

《年度盤點|快手上市一周年記》

導語：“短視頻第一股”快手的2021年，都經歷了什麼？
文：lichengdong1984
來源：東哥解讀電商
2021年，快手經歷了過山車。
頂著“短視頻第一股”上市首日，快手股價上漲超過100%，股價曾達到417.8港元高點，市值超過2000億美元。但是，快手股價後續一路下跌，而截止12月15日，快手股價84.95港元，對比巔峰期跌幅80%。
自2021年秋天，市場就不時出現對快手的質疑：在老對手抖音和騰訊的親兒子微信視頻號的圍攻之下，快手無力應對，將在短視頻賽道裏泯然眾人。
海豚智庫認為，快手股價的下跌，有深刻的政策和行業發展原因。市場公認，互聯網行業的政策利空尚未完全出盡，快手所在的短視頻賽道，滲透率也近80%，流量整體盤子不再增長，已接近天花板，但是依然有各方勢力不斷湧入。至於快手自己，在競爭激烈的短視頻賽道裏，其Q2、Q3兩個季度的業績，包括營收、用戶量和日均用戶時長等關鍵指標的表現，都完美得駁斥了“泯然眾人”的觀點。
從年初到年尾，2021年，快手做了不少事情，從大力投入內容提高社區粘性，到電商提出“三個大搞”，再到發力私域。快手的每一個選擇，都透出戰戰兢兢和反複思量。因為，快手當下的每一步，都決定著，未來，它在短視頻這個競爭激烈近乎修羅場的賽道裏，是逆勢而上，還是清盤出局。
海豚智庫會從政策影響、行業趨勢、再到快手自身業績、動作等方面，盤點2021年快手的功成和錯失。
► 快手市值：短視頻資本泡沫之惑
快手市值的大起大落，並非快手瘋了，而是市場“瘋了”。
快手2月的IPO，2000億美元的市值巔峰，讓很多人懷疑金融學的鐵律——市場有效性。
快手，一家屬性為傳媒的公司，IPO當日市值相當於阿裏巴巴的1/5，騰訊的1/6，小米與網易之和，B站的3.5倍。更令人驚歎的是，快手市值，一度超過了其主業短視頻所在的傳媒行業中，整個A股傳媒行業公司市值之和。快手成了中國互聯網新的市值神話，造富神話。
比電影和小說更精彩的在後面，快手的爆發，讓全行業很快明白過來，是時候重塑整個中國互聯網的估值體系了。那麼，誰是正宗快手概念股top1？是騰訊。快手IPO之後，首當其沖被重塑的就是騰訊的市值，迅速高出了阿裏25%。早就重金投資快手的騰訊，繼續飛仙，理所當然。微信視頻號才剛起步，未來發展不可限量，估值能不坐火箭？市值尚不到萬億美元的騰訊，必然被低估了——照這樣算下去，中國互聯網行業的市值，遲早能買下整個地球。
事實上，整個中國互聯網行業宛若新生一般的估值重塑盛宴，不是快手一家公司造就的。B站的股價高點157.66美元和快手的高點417.8美元出現在同一時間點——當5000萬DAU的B站就能有400億美元市值，3億DAU的快手有2000億美元市值，就顯得好有道理，令人無法反駁。
從2019年美團、小米IPO之後，市場太需要下一個風口了。短視頻，加上因疫情黑天鵝事件被加速催熱的直播電商，似乎就是萬眾期待的主角。所以，只要沾上“短視頻”和“直播電商”，這個公司就是風口公司，就在正確的賽道上，多高的估值都是合理的。
海豚智庫認為，2021年初，二級市場對短視頻公司的估值體系，放棄了市盈率、市淨率，DCF估值法……這些基於公司基本面的分析模型，一定程度上，是理性的缺位。這背後的市場心態，是追逐風口的焦慮，也是怕錯過風口的損失厭惡：買風口公司，押注正確的賽道，不要考慮成本，錯過了，你一定會失去更多。
隨後，2000億美元的快手和400億美元的B站，就成了這場非理性瘋狂的回憶。
顯然，2021年初，短視頻公司一定程度上被高估，其暴漲的資產價格，並沒有全面反應公司基本面的真實價值，帶有資產泡沫的意味，有短線炒作的投機邏輯。
隨後，短視頻公司的股價下跌，也絕對不是某些媒體和輿論所渲染的“短視頻泡沫破碎”這樣的無稽之談。海豚智庫認為，一方面，短視頻估值模型回歸公司基本面，對行業長期健康發展利大於弊；一方面，反壟斷、信息安全、就業公平等限制互聯網超級平台擴張的政策一條條出台，整個互聯網中概股都進入了相對的低利潤、低市值區間。
但是，快手趕在政策出台之前沖刺上市，融資到手、落袋為安，留足彈藥以備後續更殘酷的競爭，事後卻被證明是明智的選擇——如果快手在年初不上市，在政策出台之後再去IPO，恐怕問題遠遠不止估值縮水這麼簡單了。
除了政策原因，短視頻行業的估值下行，還有行業原因。
► 短視頻行業估值下行：賽道告別高速增長
短視頻一度被得到如此瘋狂的估值，有其行業背景：這個賽道的確是2019年以來，中國互聯網的流量霸主。
公開數據顯示，用戶使用即時通訊類app的時長百分比，連續5個季度下滑，而短視頻的使用時長百分比則連續5個季度上升。在2020年Q2，短視頻的使用時長百分比，已經超越了即時通訊，成為中國互聯網top1。
數據來源：URORA、智研咨詢整理
霸占中國互聯網app用戶使用時長top1數年的不敗神話，即時通訊app就這樣走下神壇，被短視頻超越。
“其他app，都只是在和微信一個app爭奪用戶的剩餘時間。”這個金句落下還沒幾年，主角就換人了：“其他app，都只是在和短視頻，爭奪用戶的剩餘時間。”二級市場聞風而動，給與快手這個短視頻第一股2000億市值，也是基於行業的巨大潛力。
而到了2021年年底這個時間點，海豚智庫認為，伴隨著中國移動互聯網用戶增長見頂，短視頻的用戶紅利期也已經過去，賽道已經從高速增長期的增量市場，進入平穩發展期的存量市場。這也是短視頻行業估值下行的原因之一。
根據Questmobile 的數據，自2020年9月至今，短視頻的月活用戶增長就在7%~9%之間。
圖片來自Questmobile
截止2021年9月，中國移動互聯網月活用戶數11.67億，短視頻的滲透率已經達到79.3%，到現在，滲透率接近90%。短視頻用戶量的增長空間，已經非常有限了。
圖說：圖片來自QuestMobile，截止2021年9月，短視頻app月活用戶top10
其次，短視頻也是高度頭部化的賽道。抖音的月活近7億，快手2021Q3財報顯示，其月活用戶為5.729億，抖音快手這兩家頭部公司的月活用戶加起來超過12億，去重之後，可以覆蓋絕大多數短視頻用戶了。
海豚智庫創始人李成東認為，增量市場拼創新，存量市場拼效率。
具體到短視頻行業，海豚智庫分析師認為，當全行業從野蠻生長的增量市場階段，進入平穩增長的存量市場階段，短視頻公司一味追求用戶增量，燒錢換規模的投入，邊際效益遞減是必然的。行業進入存量市場的內卷，短視頻公司需要轉變增長方式，關注用戶黏性、提高留存。
全行業如此，身處其中的快手開始戰略調整，其實比外界預期的還要早。
► 快手業績透視：精細化運營初現成效
上市這一年，看快手Q2、Q3財報，除了互聯網平台的生命線，用戶相關的數據比如MAU、DAU、用戶時長都有穩健增長，商業化相關的廣告和電商業務業績，也都有不錯的表現。
以最近的快手Q3財報為例，快手第三季度營收為204.9億元，高於市場預估的201億元，同比增長33.4%，淨虧損70.9億元，低於市場預估的86.3億元，經過調整後淨虧損達到了48.22億元，同比增加401.4%。
用戶量和流量是所有互聯網平台的立身之本，這個季度，快手的流量方面表現優於上個季度。日活用戶(DAU)達到3.20億，同比增長17.9%，季度環比增速創下去年二季度以來的新高。月活用戶(MAU)達到5.73億，同比增長19.5%，為2020年二季度以來最大季度淨增。日活用戶的日均使用時長達到119分鐘，同比增長35.0%，日均流量同比增長近60％。
值得特別注意的是，在流量大盤不再增長，短視頻陷入內卷的當下，快手流量的優秀表現也不是靠燒錢營銷獲得的。與上季度相比，本季度快手的銷售費用基本持平，銷售費用率則下降了1.5個百分點，卻換來了更快的用戶增速。這足以說明，快手早就停止了燒錢換增長的粗放模式，開始精細化運營，並取得了良好效果。
快手營收構成有三大部分：線上營銷服務、直播、其他服務（包括電商）。其中，線上營銷服務收入達到了109億元，占比53%，成為其第一大收入來源，同比增長76.5％，每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入34元，增長49.78%。而一個利好信號是，品牌廣告，日益成為快手營銷服務的重要組成部分，這打破了“快手是下沉市場社區”的刻板印象。
第二大收入為直播，三季度中收入達到了77億元，占比38%，同比增長7.4％。平均月付費用戶為4610萬人、每月直播付費用戶平均收入為55.9元，環比增長分別為3.6％和3.7％。
最後，其他服務收入為19億元，占比9%，同比增長53％。平台電商交易總額（GMV）達1758億元，同比增長86.1%。在海外業務方面，快手在財報中表面，正在收緊，但平均日活躍用戶和平均月活躍用戶等核心數據仍舊保持增長趨勢。
圖說：2021Q3快手營收構成
而關於銷售成本由2020年Q3的人民幣87億元，增加37.1%，到2021年Q3的人民幣 120億元。快手財報對於成本上漲的解釋，也正說明了，快手已經找到了屬於自己的發展方式：為支持業務增長而增加雇員人數及相關以股份為基礎的薪酬開支導致雇員福利開支增加；及由於我們不斷努力豐富內容垂類及內容生態，使其他銷售成本中的內容成本上升。
► 逐漸成熟的快手，專注做自己
海豚智庫認為，上市一年的快手，已經逐漸成熟，而且找到了屬於自己的發展路徑，不用變成抖音或者B站，能夠以自己的方式，在變幻莫測的政策環境和激烈的競爭中，穩健的走下去。
第一，快手會保證其內容生態的健康。截止2021Q3季度，快手擁有超過300億+的內容庫存和超過1億的活躍創作者，有繁榮的內容供給，同時，快手5.73億的月活用戶，119分鐘的日均用戶時長，有旺盛的內容需求。
在內容方面，快手2021年最大的動作，就是引進了更多OGV(Occupationally Generated Video, 專業機構生產內容）內容，完善內容供給，打造更立體更多元的內容平台，有效提升用戶粘性。這正是快手財報中提到的“不斷努力豐富內容垂類及內容生態，使其他銷售成本中的內容成本上升”。具體邏輯是：快手以UGC內容為主，形成了氛圍良好的創作者生態，促進更多領域的優質內容生成，留住用戶，然後再以OGV內容擴充，吸引用戶以及滿足UGC內容的創作需求。
快手OGV內容布局，主要集中在體育、電競賽事等方面。采購體育賽事的版權，一方面可以通過稀缺版權資源，吸引特定用戶；另一方面，能為UGC內容生產提供素材，二次傳播。數據顯示，快手今年3月成為CBA聯賽的官方直播和短視頻平台，截至4月底，其體育垂類觀看人數增長超200%。二次創作方面，快手在與CBA聯賽合作時，強調允許第三方MCN機構和達人對直播賽事的內容進行二次剪輯。截至2020年底，快手體育創作者近5萬，體育粉絲受眾超過1.5億。通過擴充稀缺或空白的OGV內容，快手以相對經濟的投入，撬動了更豐富的內容資源，提升了社區的活躍度，有效提高了用戶的日均時長。
第二，快手獨特的社區氛圍，對發現頁和關注頁的側重，形成了獨有的私域生態，快手的用戶心智，以信任和感情互相聯結。快手的關注頁滲透率有70%，個人頁滲透率也有70%，快手的用戶非常習慣去自己關注的博主的個人頁一探究竟。快手的群聊社群總量超過9000萬，粉絲團個數超過1100萬，用戶1.1億。
2021年三季度，快手APP的互相關注用戶超過了140億對。快手用戶的社交心智和社交粘性，是絕大多數互聯網平台所不具備的。
第三，快手發展直播內容，一方面提升用戶時長和用戶粘性，一方面也為創作者提供更多的變現機會。
有觀點認為，快手用戶時長增長的另一個主要動力來自直播內容，包括傳統的秀場直播、泛娛樂直播，新興的電商直播帶貨。目前，直播內容在快手日活用戶當中的滲透率達到78%（半年前為66%）。
在今天的快手這樣完善、豐富、多元、高粘性的內容生態之上，在站內龐大用戶需求，和越來越多的經營者湧入之後，由供給需求雙輪驅動，快手的交易自然而然的繁榮起來。
► 快手電商：三個大搞
在內容生態裏，快手的交易是應需而生，自然發展的。
2021年三季度，快手其他服務收入為19億元，占比9%，同比增長53％。平台電商交易總額（GMV）達1758億元，同比增長86.1%，其中，快手小店貢獻了90%的GMV。。雖然其他服務收入目前在營收中占比較低，但是增長迅猛，增長率跑贏營收增長，是營收大盤的主要拉動力量之一，未來大有可為。
尤其難能可貴的是，2021年9月，快手的電商複購率高達70%——在傳統電商平台當中，這麼高的複購率是難得一見的。實際上，對於快手這樣，流量相對充沛的內容生態平台而言，做出GMV並不難，難的是形成有效複購、形成電商生態的良性循環。
海豚智庫認為，快手電商能夠完成這樣的成績，首先因為，業務站在新技術紅利風口上，順勢而為，是直播電商新商業邏輯的踐行者。
過去10年間，中國最大的技術革新紅利是移動互聯網的普及，當短視頻，直播成了互聯網的入口和基礎設施，由此長出了預計6萬億規模的生意。
電商的商業邏輯已經發生了質變。PC互聯網時代，傳統貨架電商的商業邏輯是以平台為核心，流量驅動的，即“商品+公域”模型，經營者從各類公域流量池采購、運營獲得流量，引入貨架，促成轉化成交；下一次的成交，繼續從公域采購流量，引入貨架，成交……周而複始。
移動互聯網時代，直播電商的商業邏輯是以用戶為核心，由內容和情感驅動的，變成了“內容+私域”。直播電商時代，電商的展示方式從貨架變成了內容，電商的商業根基，從交易變成了關系。快手電商，正是直播電商風口上的代表公司。
在快手這個繁榮的內容生態裏，直播電商經營者，首先以自身鮮明的人設，和有觀看價值的內容，抓住消費者的注意力和心智，讓消費者對品牌和商品形成興趣，即“種草”。種草之後，經過各種方式的鏈接，用戶可以成為品牌的私域粉絲，產生了信任價值。那麼，下一次的成交，就是消費者和品牌之間關系，信任價值的二次發酵。
圖說：快手直播電商新商業邏輯
傳統電商邏輯下，獲取UV的渠道是公域。所以，經營者想要GMV增長，首先要投放海量廣告，第二要提高轉化率，第三要提高客單價和毛利。
在快手，直播電商的邏輯下，平台開始以主播、創作者、消費者為核心、通過私域、內容、信任三方面價值的提升，就可以提升GMV。
快手直播電商的公式裏，UV絕大部分來自私域恒定的流量，另一部分是從公域花錢采購的新增流量。有了流量之後的第二步，經營者需要做更多更有趣有用的內容，來提升曝光，提升內容觀看價值。第三步，通過品牌的IP化，有故事的、鮮明人設，商品的內容化，和粉絲建立情感鏈接和信任，提升複購。
第二，在平台戰略層面，快手電商進行了深度戰略思考，認定粗放增長時代過去，需要提升的是專業化、系統化、精細化運營的水平。
快手電商負責人笑古在《快手直播運營白皮書2021》開篇就做了解釋:“在今年7月明確提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的“三個大搞”，給大家指出了清晰的方向：我們希望構建買賣雙方的“極致信任”，讓商品交易也能成為人與人之間的一種情感鏈接和流動的方式；我們希望品牌加快融入快手電商生態，補全和提升我們的商品供給；我們希望服務商用主播孵化、供應鏈、服務履約、直播運營、流量營銷等五大專業能力幫助生態裏的商家高效成長，並且自己也能從中獲取收益。”
數據顯示，在“大搞品牌”戰略下，今年9月相較半年前，入駐快手的品牌數量增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個垂類品牌GMV增長超 100%。所謂“快手專注下沉市場，不適合品牌入駐”的質疑也不攻自破。
► 寫在結尾
在快手上市一周內之際，在財務數字和業務數字之外，真正關注快手長期價值的人必然會提問：這家公司的不可替代性究竟在哪裏？
海豚智庫認為，快手的不可替代性有以下兩個關鍵點：
第一，基於信任關系的社區粘性、商業價值，快手直播電商的快速發展就基於此。
第二，內容多元化，包羅萬象。在國內短視頻平台當中，唯有快手在上述方面做得最好。而且，快手還在通過短劇、綜藝、體育等OGV專業內容方面大力投入，進一步強化這個優勢。
過去半年，快手在6月和9月的兩次組織架構調整，第二次調整形成了事業部制。主站產品運營、電商、商業化等在內的多個核心業務單元，經過此輪架構調整基本實現業務閉環。包括研發、數據分析、PMO業務等在內的中台職能型部門中，涉及與業務強相關的，都將按加強業務閉環的方向，對應拆分至各業務事業部。為進一步提升業務組織運作的高效性和流暢性提供組織支撐。
而且，此輪組織架構調整中正式設立了主站產運線，對主站產品部、運營部、用戶增長部、遊戲生態、搜索等業務進行收攏，以打造社區生態。此外，電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、遊戲事業部等四大事業部，至此也基本成型。這大大提升了內部運作效率，為長期增長提供了內部支撐。
組織結構成型之後，10月29日，快手CEO宿華快手發布公告，宣布宿華不再擔任公司首席執行官，接任者是聯合創始人，首席產品官的程一笑。聯合創始人淡出公司日常管理業務，也被視為一家公司管理成熟、體系化、規範化的標志之一。
上市一年以來，快手為其長期發展做了很多事：內容生態的豐富，直播電商的方法論成熟，閉環也已經形成。快手Q2、Q3業績的良好表現，已經體現了這些動作的成果。
在競爭激烈的短視頻市場上，快手已經證明了，自己的穩健增長可持續，不可替代也在不斷鞏固。
附錄:

《年度盤點|快手上市一周年記》完，請繼續朗讀精采文章。
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