電商代運營“三狼”當道 若羽臣（003010.SZ）需發力新增量

消費日報網財經訊美迪惠爾、美贊臣背後的賣水者或說賣牛仔褲的人—若羽臣，即將登陸二級市場。9月8日，深交所披露了若羽臣（003010.SZ）的招股意向書。

阿裏巴巴的發展，不僅讓韓都衣舍等一批“淘品牌”應運而生，就連跟著品牌們“賣牛仔褲”的電商代運營公司，也分得一杯羹，紛紛湧向資本市場。前有寶尊電商登陸納斯達克市場、後有壹網壹創登陸A股。此外，麗人麗妝和若羽臣也趕上了9月份上市的列車。

此番登陸中小板舞台，若羽臣擬發行新股股數為3043萬股，預計募集資金7.17億元，用於加碼主營業務。包括以下5個項目：新品牌孵化培育平台建設、代理品牌營銷服務一體化建設、電商運營配套服務中心建設、企業信息化管理系統建設、及補充流動資金。

作為母嬰、美妝個護、保健品等生活快消品領域國際品牌的電商服務商，若羽臣的主要業務包括線上代運營、渠道分銷以及品牌策劃。
2017年至2019年（以下簡稱報告期內），若羽臣的業績逐年增長。該公司實現營業收入為6.71億元、9.31億元、9.59億元；歸屬母公司股東的淨利潤為5763.52萬元、7741.74萬元、8580.48萬元。

2020年上半年，若羽臣業績增長穩健，實現營業收入為5.54億元，同比增長25.28%；扣除非經常性損益後的歸屬於母公司股東的淨利潤為3860.93萬元，同比增長14.42%。

雖然若羽臣即將迎來上市高光，但與同行業相比仍有揮之不去的陰影。

毛利率同行業末位若羽臣有苦難言

若羽臣的主營業務收入可分為線上代運營收入、渠道分銷收入和品牌策劃服務收入。其中線上代運營與渠道分銷收入是催高業績的助力。報告期內，兩者營收占總營收比例均超93%，其中線上代運營業務主要為，渠道分銷收入主要為，

由此來看，這兩者都離不開品牌方的支持。從與品牌方的關系來看，若羽臣的話語權卻弱於同行，這點從公司的毛利率可以看出。

報告期各期，該公司綜合毛利率分別為 33.41%、32.79%及 34.25%，基本保持穩定。但與同行業相比，若羽臣的毛利率則顯得相形見絀。報告期內，同行業均值的毛利率分別為42.08%、44.77%、47.22%，若羽臣排在行業末位。

（圖片來源：公司招股書）

為何若羽臣的毛利率如此低？翻閱招股書，不難發現美贊臣是第一“功臣”。

就線上代運營業務而言，美贊臣無疑是一手托起了若羽臣的業績半邊天。報告期內，美贊臣對若羽臣的銷售貢獻分別為9.98億元、1.27億元、1.17億元，占當期同類收入比例分別為30.63%、33.41%、33.09%。

（圖片說明：2019年前六大客戶銷售收入情況）

與“增厚”業績的貢獻相比，美贊臣的毛利率可謂“微薄”。報告期內，美贊臣的毛利率分別為20.99%、20.78%、19.24%，逐年遞減。

美贊臣的毛利率明顯拉了若羽臣的後腿，但是若放棄美贊臣，若羽臣的境遇可謂雪上加霜。因為無論從營收規模還是市占率來看，若羽臣都無法占據頭三把交椅。6月23日，第三方數據機構艾媒咨詢發布了《2020H1中國品牌電商服務商綜合競爭力排行榜》，報告顯示寶尊電商(BZUN.US)以94.2的評分位列榜單第一位。壹網壹創、麗人麗妝，以綜合競爭力得分93和90.3分，列第二和第三。

此外，從營收來看，行業內部的馬太效應愈發明顯。2018年至2019年，若羽臣線上代運營零售業務收入同比下降6.80%，略微減少。可比公司寶尊電商線上代運營零售業務同比增35.97%，壹網壹創線上代運營零售業務同比增長30.92%。根據二者披露信息，主要系新增品牌較多，例如壹網壹創2019年新增佰草集、黑人牙膏、吉列等品牌。

（圖片來源：公司招股書）

一方面是陣地堅守，一方面是毛利率，若羽臣只能以增量換利潤。

輕裝上陣 奪取新增量若羽臣准備不足

中間商賺差價，是電商代運營講述的故事。但其最大的問題在於，受到品牌方的掣肘。之前國外品牌由於信息不對稱支付的學費，現在他們是否願意繼續支付。由此來看，尋求更好的發展出路，是擺脫經銷商窘境的必然之路。

輕裝上陣、奪取業務新增量，是企業擺脫困境的關鍵。所謂輕裝上陣，是針對線上營銷服務占用資金，需要大量推廣費而言，線上管理服務，不占用資金，與品牌商合作推廣的方式更靈活。

總之，輕資產模式依托公司行業龍頭實力易於快速拓展更多品牌，同時也有更高的毛利率。

從業內領跑者的經驗可以看出，這一方向的可行性。2018年，寶尊營業收入53.93億元，來自服務模式的收入達到28.76億，占比超過50%。

此外，根據開源證券研報，將品牌線上營銷服務和線上分銷合並為占用現金流的“買斷式服務”，將品牌線上管理服務列為不占現金流的“非買斷式服務”，根據最新數據，發現，發現寶尊電商“非買斷式服務”的收入占比最高，為53%。

（數據來源：開源證券研究所）

顯然，壹網壹創一開始在“輕”上發力，而麗人麗妝、若羽臣似乎還未跳出賺差價的老路。報告期內，若羽臣屬於輕資產的品牌策劃服務在總營收占比分別為5.02%、8.51%、6.68%，占比甚微。

輕資產的目的，在於增量獲取。電商代運營的制勝關鍵是流量，而目前的流量紅利來自於兩方面。一方是短視頻平台的抖音、快手等的帶貨直播、一方是以拼多多為代表的新秀電商平台，關注下沉市場。無論哪種方式，吸引新流量都需要在推廣上投入費用，而品牌線上營銷服務，由於推廣費用由公司承擔，這就使得在選擇推廣渠道和方式上需要更加謹慎。

根據招股書，2019年若羽臣的推廣費用為7771.26萬元，占當期銷售費用比例為47.32%。與背靠阿裏的麗人麗妝、寶尊電商相比，若羽臣在天貓平台無法匹敵。若羽臣的發展更應借鑒壹網壹創，進行多平台拓展，若要布局短視頻品台，推廣費用繼續提升，指日可待。

而輕資產模式，即推廣費用由品牌商承擔。一方面能更好地獲取站內站外新流量，增加運營店鋪曝光度；另一方面輕資產同樣可以獲取較快的營業收入增速和更高的毛利率。當然，若羽臣並不是毫無准備。此次募集資金的大頭將用在新品牌孵化培育平台建設上。

上市是一個新的起點，在三狼當道的情況下，留給若羽臣的時間已經不多。