電商運營通過用戶成長轉化內循環，構建營銷生態閉環

人人都是產品經理

深圳聚力創想信息科技有限公司

電商運營始終脫離不開人貨場，其中人就是用戶，貨是商品，場即銷售的場所平台。

隨著社會發展，場的場景在不斷變遷，從傳統的商超小賣部到現在的傳統電商平台，移動APP，微信小程序，微信群等等場景。

不管場如何變遷，以用戶為核心的商業銷售模式始終沒有改變；作為電商平台如何做好用戶運營，搭建用戶成長體系，構建維護好用戶生命周期價值是所有電商平台的重中之重。

比如運營最常用的AARRR模型（即Acquisition用戶獲取、Activation用戶激活、Retention用戶留存、Revenue用戶收益、Refer用戶傳播）到黑客增長理論，無一不說明運營好用戶的重要性。

一、用戶運營

用戶是電商的生命線，任何一個電商平台都需要源源不斷的新用戶資源，實現用戶不斷正向增長，這是平台持續發展，業績持續增長的基礎。

用戶運營的第一步就是用戶拉新實現用戶增長，做好用戶拉新首先需要明確用戶是誰，用戶在哪，找到精准用戶群，這樣才能有的放矢，精准傳播；也就是我們常說的用戶畫像是否清晰，例如我的產品的主要消費用戶是男性女性，多大年齡，什麼樣的消費層次，在一二線城市還是四五線鄉鎮，他們的愛好是什麼，購物心理什麼樣，行為路徑如何，喜歡什麼樣的色調，什麼樣的內容，什麼樣的產品類型，越詳細畫像越清晰，目標人群也就越精准。

精准的用戶定位可以幫助我們更准確的選擇營銷推廣渠道，節約推廣成本，提升用戶的引流效率與轉化率。

二、渠道

善用免費與付費渠道，用數據測試篩選優質渠道。

我們知道傳統時代物資匱乏，是生產導向，產什麼賣什麼，先有產品再瘋狂打廣告做品牌鋪渠道，渠道做好了什麼產品都好賣。

如今生產過剩，產品同質化嚴重，是需求導向的時代，個性化定制的時代，媒體碎片化，引流難度增加，傳統廣告失去作用，這時候我們就要更加明確我們要什麼樣的用戶，用戶群的市場規模。

同時只有有了清晰的用戶畫像，才能在宣傳推廣、渠道選擇、產品包裝、內容文案匹配等方面無限契合用戶需求與調性，做成用戶喜歡的調調，融入用戶的生活，與用戶形成心理共鳴，也節約了一大筆因盲目而造成的廣告費用浪費。

三、引流

用戶的引流關鍵就在於找到優質的渠道實現公域到私域，培養忠誠提升終生價值。

渠道方面可以分為免費渠道與付費渠道，免費的如公司的抖音，頭條，快手等自媒體號，微信公眾號，微信群等企業自媒體渠道。

我們知道現在最火的短視頻，抖音快手是可以帶貨的，微信是有小程序的，微信群一直都是社區團購的戰場；這些渠道不僅僅能夠引流，而且實現了引流到銷售一體化，公司可以針對自身特點有選擇的進行相關自媒體賬戶的運營。

付費的就很多了，建議選擇那些CPS/CPC類的相對精准的廣告渠道，只要在費用上保證ROI是正的就值得去投資下去，沒錯付費廣告就是投資行為，可以比免費媒體更快速的獲得用戶資源與銷售結果；另說明一下做渠道投放一定要做測試，不要上來盲目的去大規模做廣告投放，先通過小規模的渠道投放測試，對數據進行分析找到有效的推廣渠道，剔除無效的渠道，這樣才能保證良好的宣傳引流效果。

通過活動內容與頁面布局打造平台營銷內循環讓用戶能高效瀏覽，愉快交易。

我們可以將首頁理解為一個樞紐，對進來的用戶進行不斷分流，分流到各個營銷版塊的傳送門，通過合理的布局及活動使用戶能夠找到他喜歡的那個門；企業通過營銷活動與行為引導不斷培養用戶的行為習慣及消費習慣，增加用戶的瀏覽深度與廣度，這樣用戶活躍增強，複購次數增多，最終成為忠誠用戶。

用戶的行為方面，可以用營銷工具進行引導，常見的優惠券、小遊戲、抽獎、打折等等，在用戶的動行線上進行埋點，不斷進行引導用戶瀏覽、交易。

這裏要強調的是一些平台的運營，營銷系統不成體系，沒有建立起營銷內循環，僅僅是為了活動而活動，搞個打折，做個抽獎，相對來說效果就無法保證。

所以為了讓用戶體驗更加的舒適，需要做好用戶的行為引導，就是用戶進來到注冊，到瀏覽到購物，到評價分享每一步都有營銷行為作為鼓勵引導；不斷激勵用戶點下一步，實現閉環，這需要平台營銷系統能夠互聯互通，相互配合。

四、用戶留存

用戶留存是電商平台獲取用戶終身價值的關鍵。

同時為了留住用戶，獲得用戶的認可，形成用戶對平台的整體認知，需要建立完整的用戶會員體系以增加用戶的粘性；涉及到新用戶的福利，購物積分體系，用戶會員成長權益，包含榮譽體系及實際利益，如頭銜，徽章，多倍積分，優惠券等。

針對老用戶的福利，如現在常用的plus會員，月卡會員等等，使老用戶獲得更多關懷；同時為了讓用戶能夠開心的生活在平台，平台可以增加內容型版塊，方便用戶分享產品，看評測，進行交流分享，可以設置相應的激勵制度。

五、用戶本身

一個優秀的電商平台不再是僅僅為了賣產品而賣產品，而是為了經營好用戶而賣產品，關注的核心在用戶本身。

一個電商平台要想能夠持續的獲得用戶的認可，就要構建三個完整的運營體系：

一個是交易體系，就是電商如何引導用戶消費，如何做活動運營，如何進行營銷版塊的布局建設等，實現用戶無障礙購物，就是能夠讓用戶便捷的買到要買的產品，服務有保障。

二是娛樂體系，既可以增加用戶粘性又能使用戶愉快的玩耍購物，現在很多的種樹、養殖等遊戲就是如此，通過電商平台嵌入手遊小遊戲，豐富用戶的精神世界，使用戶能夠玩得開心。

第三是社交體系，互聯網3.0 的顯著特征就是電商社交化，交易離不開社交，在平台構建一套完整的社交體系更有利於用戶的留存活躍及分享裂變，好的社交體系與激勵政策更能讓用戶成為你的推銷員，樂於去推廣平台。

六、老用戶維護

老用戶更加重要，做好新用戶引流，更要做好老用戶維護。

新用戶成長到老用戶一般會經曆從產品消費到產品認同，再到價值文化認同的發展階段。

產品是電商平台與用戶建立關系的媒介，用戶購買的產品使用滿意或者超出預期就會得到用戶的認可，經過多次的接觸與參與，用戶對平台的了解增加，對平台的價值觀更加認可就建立了情感聯系，使用戶與平台關系更加牢固；用戶更願意消費平台產品，這時候用戶就成為了忠實用戶，這也是互聯網產品一直強調的極致的產品與用戶參與感的重要性。

忠實的用戶不僅僅帶來更高的貢獻價值，更帶來免費的營銷傳播效果及用戶群的裂變增長。

營銷上常說，發展10個新用戶的價值不如維護1個老客戶，而維護一個老用戶的成本遠低於開發10個新用戶；同時忠誠的老客戶可以免費帶來多個新用戶，而一個不滿意的老用戶也可以減少幾十個新用戶。

依托老用戶資源建立用戶裂變增長體系，實現存量帶增量的增長是很多企業追求的目標；因為拉新成本很低，這也是前兩年開始的社交電商流行起來的根本原因，就是因為拉新成本低，電商平台都是追逐流量的，哪裏有流量的窪地哪裏就有大市場。

從工具上給與用戶分享的支持，在內容素材上能夠支持用戶進行素材編輯制作甚至提供多種素材形式可以使用戶體驗增強，在政策上能夠對拉新給與利益激勵就能夠更好地建立裂變系統，最終就是操作上越簡單越好。

同時企業可以建立自己的微信、自媒體裂變渠道進行運營，更有利於流量的獲取與增長；而這所有的一切都是基於用戶對平台產品與價值觀的認可，所以關注用戶需求，建立以用戶為核心的運營才是王道。

最後附上一張完整的用戶運營轉化生態圖：

本文由 @前進ing 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議