朗讀電商代運營“三狼”當道若羽臣（003010.SZ）需發力新增量第電商代運營“三狼”當道若羽臣（003010.SZ）需發力新增量

《電商代運營“三狼”當道 若羽臣（003010.SZ）需發力新增量》
消費日報網財經訊美迪惠爾、美贊臣背後的賣水者或說賣牛仔褲的人—若羽臣，即將登陸二級市場。9月8日，深交所披露了若羽臣（003010.SZ）的招股意向書。阿裏巴巴的發展，不僅讓韓都衣舍等一批“淘品牌”應運而生，就連跟著品牌們“賣牛仔褲”的電商代運營公司，也分得一杯羹，紛紛湧向資本市場。前有寶尊電商登陸納斯達克市場、後有壹網壹創登陸A股。此外，麗人麗妝和若羽臣也趕上了9月份上市的列車。此番登陸中小板舞台，若羽臣擬發行新股股數為3043萬股，預計募集資金7.17億元，用於加碼主營業務。包括以下5個項目：新品牌孵化培育平台建設、代理品牌營銷服務一體化建設、電商運營配套服務中心建設、企業信息化管理系統建設、及補充流動資金。作為母嬰、美妝個護、保健品等生活快消品領域國際品牌的電商服務商，若羽臣的主要業務包括線上代運營、渠道分銷以及品牌策劃。 2017年至2019年（以下簡稱報告期內），若羽臣的業績逐年增長。該公司實現營業收入為6.71億元、9.31億元、9.59億元；歸屬母公司股東的淨利潤為5763.52萬元、7741.74萬元、8580.48萬元。2020年上半年，若羽臣業績增長穩健，實現營業收入為5.54億元，同比增長25.28%；扣除非經常性損益後的歸屬於母公司股東的淨利潤為3860.93萬元，同比增長14.42%。雖然若羽臣即將迎來上市高光，但與同行業相比仍有揮之不去的陰影。毛利率同行業末位若羽臣有苦難言若羽臣的主營業務收入可分為線上代運營收入、渠道分銷收入和品牌策劃服務收入。其中線上代運營與渠道分銷收入是催高業績的助力。報告期內，兩者營收占總營收比例均超93%，其中線上代運營業務主要為，渠道分銷收入主要為，由此來看，這兩者都離不開品牌方的支持。從與品牌方的關系來看，若羽臣的話語權卻弱於同行，這點從公司的毛利率可以看出。報告期各期，該公司綜合毛利率分別為 33.41%、32.79%及 34.25%，基本保持穩定。但與同行業相比，若羽臣的毛利率則顯得相形見絀。報告期內，同行業均值的毛利率分別為42.08%、44.77%、47.22%，若羽臣排在行業末位。
（圖片來源：公司招股書）為何若羽臣的毛利率如此低？翻閱招股書，不難發現美贊臣是第一“功臣”。就線上代運營業務而言，美贊臣無疑是一手托起了若羽臣的業績半邊天。報告期內，美贊臣對若羽臣的銷售貢獻分別為9.98億元、1.27億元、1.17億元，占當期同類收入比例分別為30.63%、33.41%、33.09%。
（圖片說明：2019年前六大客戶銷售收入情況）與“增厚”業績的貢獻相比，美贊臣的毛利率可謂“微薄”。報告期內，美贊臣的毛利率分別為20.99%、20.78%、19.24%，逐年遞減。美贊臣的毛利率明顯拉了若羽臣的後腿，但是若放棄美贊臣，若羽臣的境遇可謂雪上加霜。因為無論從營收規模還是市占率來看，若羽臣都無法占據頭三把交椅。6月23日，第三方數據機構艾媒咨詢發布了《2020H1中國品牌電商服務商綜合競爭力排行榜》，報告顯示寶尊電商(BZUN.US)以94.2的評分位列榜單第一位。壹網壹創、麗人麗妝，以綜合競爭力得分93和90.3分，列第二和第三。此外，從營收來看，行業內部的馬太效應愈發明顯。2018年至2019年，若羽臣線上代運營零售業務收入同比下降6.80%，略微減少。可比公司寶尊電商線上代運營零售業務同比增35.97%，壹網壹創線上代運營零售業務同比增長30.92%。根據二者披露信息，主要系新增品牌較多，例如壹網壹創2019年新增佰草集、黑人牙膏、吉列等品牌。
（圖片來源：公司招股書）一方面是陣地堅守，一方面是毛利率，若羽臣只能以增量換利潤。輕裝上陣 奪取新增量若羽臣准備不足中間商賺差價，是電商代運營講述的故事。但其最大的問題在於，受到品牌方的掣肘。之前國外品牌由於信息不對稱支付的學費，現在他們是否願意繼續支付。由此來看，尋求更好的發展出路，是擺脫經銷商窘境的必然之路。輕裝上陣、奪取業務新增量，是企業擺脫困境的關鍵。所謂輕裝上陣，是針對線上營銷服務占用資金，需要大量推廣費而言，線上管理服務，不占用資金，與品牌商合作推廣的方式更靈活。總之，輕資產模式依托公司行業龍頭實力易於快速拓展更多品牌，同時也有更高的毛利率。從業內領跑者的經驗可以看出，這一方向的可行性。2018年，寶尊營業收入53.93億元，來自服務模式的收入達到28.76億，占比超過50%。此外，根據開源證券研報，將品牌線上營銷服務和線上分銷合並為占用現金流的“買斷式服務”，將品牌線上管理服務列為不占現金流的“非買斷式服務”，根據最新數據，發現，發現寶尊電商“非買斷式服務”的收入占比最高，為53%。
（數據來源：開源證券研究所）顯然，壹網壹創一開始在“輕”上發力，而麗人麗妝、若羽臣似乎還未跳出賺差價的老路。報告期內，若羽臣屬於輕資產的品牌策劃服務在總營收占比分別為5.02%、8.51%、6.68%，占比甚微。輕資產的目的，在於增量獲取。電商代運營的制勝關鍵是流量，而目前的流量紅利來自於兩方面。一方是短視頻平台的抖音、快手等的帶貨直播、一方是以拼多多為代表的新秀電商平台，關注下沉市場。無論哪種方式，吸引新流量都需要在推廣上投入費用，而品牌線上營銷服務，由於推廣費用由公司承擔，這就使得在選擇推廣渠道和方式上需要更加謹慎。根據招股書，2019年若羽臣的推廣費用為7771.26萬元，占當期銷售費用比例為47.32%。與背靠阿裏的麗人麗妝、寶尊電商相比，若羽臣在天貓平台無法匹敵。若羽臣的發展更應借鑒壹網壹創，進行多平台拓展，若要布局短視頻品台，推廣費用繼續提升，指日可待。而輕資產模式，即推廣費用由品牌商承擔。一方面能更好地獲取站內站外新流量，增加運營店鋪曝光度；另一方面輕資產同樣可以獲取較快的營業收入增速和更高的毛利率。當然，若羽臣並不是毫無准備。此次募集資金的大頭將用在新品牌孵化培育平台建設上。上市是一個新的起點，在三狼當道的情況下，留給若羽臣的時間已經不多。
《電商代運營“三狼”當道 若羽臣（003010.SZ）需發力新增量》完，請繼續朗讀精采文章。
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電商代運營“三狼”當道 若羽臣（003010.SZ）需發力新增量

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