亞布力企業家論壇 三個與年輕人交流的密碼被新氧說透了

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“先進生產力”讓行業不斷進化

作為互聯網原住民，年輕一代消費者對於互聯網、營銷和醫美都有著與以往不同的理解。在“美”成為一種生產力的當下，新氧也在用先進的生產力來迭代落後的生產力，在年輕一代消費者中收獲了越來越多的肯定。

新氧的“生產力”來自於技術的迭代。從醫美市場的變化來看，從最初的家庭美容和生活美容再到今天的醫療美容，新一代消費者對於醫美的接受程度越來越高。

在一瓶化妝品裏，真正有效的核心成分可能在總成本占比中僅為2%。也就是說，花了一千塊錢買的化妝品，裏面真正有效的成分可能就值20塊錢。

從家庭美容來看，以生物科技、化學科技居多，多為提取的精華。皮膚本身有很強的“屏障”作用，塗抹的精華從被皮膚吸收到產生作用，效果會大打折扣。

生活美容是去美容院做項目，由護理師、美容師去給消費者做護理，美容、美發、美甲，不能破皮，只能在皮膚表面，所以它的原理跟護膚品、保養品並沒有很大差異，更多的是讓消費者覺得舒適、放松。如果從變美的效果來講，作用也是微乎其微的。

事實上，很多消費者區分不開生活美容和醫療美容。

很多人以前認為醫美就是割雙眼皮或隆鼻手術，其實那只是醫美中很小的一部分。

那醫美到底是什麼？簡單來說，醫療美容是可以破皮的，不管是注射還是光電，其實它都是深入到皮下。“醫美其實就是把醫療科技用在美容上，用醫療的技術去讓消費者變美、變年輕”，金星說。

新氧始終致力於打破信息不對稱，在2013年時，一支玻尿酸注射液的價格高到6000~7000元，但在新氧這樣的平台出現以後，今天一支玻尿酸的價格已經降到了1200~4000元。

在讓行業透明化的基礎上，新氧也在不斷影響年輕一代的醫美消費觀。

醫療美容被接受曆經了一個漫長而痛苦的過程，從人們戴著“有色眼鏡”看待醫美以及求美者到現在醫美成為明星們口中的高頻詞匯，醫美成為時髦生活方式的代名詞，更代表了自由、權利。

新氧提出的一個概念——美商，被頻頻相傳。在現實中，大家對醫美整形的評價很多時候根本上是一個審美問題，而不是技術問題，新氧所要做的是提升消費者的“美商”。

用“硬核”的方式讓“美商”升級

對於“美商”的重視，源於新氧對年輕群體消費心理的洞察。當下的年輕人非常不喜歡說教和各種居高臨下的表達，他們更喜歡平等的分享和交流，而醫美作為一個專業度很高的消費項目，也必須通過低姿態的平等分享才能讓更多的人知道。

盡管年輕一代對醫美的接受程度越來越高。但許多求美者本身對醫美的認識有偏差，甚至不知道該如何挑選正規、安全的醫美機構。

為此，新氧走向了“硬核”路線，選擇用兼具專業和有趣的方式去與消費者交流。熱瑪吉在今年的爆火，實際上就是新氧這種“硬核”分享造就的成果。

為了向求美者介紹熱瑪吉，新氧投資數百萬元建設了一個專業的新氧醫美實驗室，並以各種專業的設備對醫美的全過程進行記錄和測評。評測視頻僅上線10天，播放量就超過1080萬，熱瑪吉項目也因此徹底出圈。

新氧還發起了新氧體驗官活動，招募志願者分享求美全過程的體驗。截止2020年11月13日，新氧體驗官累計報名人次超58.1萬，參加人數超34.6萬。許多明星、網紅也加入到了“體驗官”的隊伍之中，以個人影響力讓求美者更為科學地認識醫美。

在這一過程中，新氧也加緊了對內容的審核，通過更為優化的技術算法及更專業的審核團隊對內容把關。對於那些有風險的賬號，新氧會進行風險警示，讓消費者有更准確地判斷。此外，新氧還承諾“先行賠付”，打造更好的醫美消費體驗，保障求美者權益。

逆向營銷，讓信任成為溝通橋梁

對於年輕人來說，真誠與信任是溝通的基礎。

因此，在營銷方式上，新氧采取了與行業主流截然相反的“逆向營銷”。即不刻意隱藏醫美的風險，也不過度美化醫美，而是把醫美的風險真實地告知給消費者，讓消費者做出更謹慎的決策。

在金星看來，“逆向營銷”或許並不如行業通行的營銷方法一樣有比較高的轉化率，但“逆向營銷”是建立在信任基礎上的，更容易建立起新氧與消費者之間的聯系。在“逆向營銷”之下，消費者會更有意識去了解專業的醫美知識，從而做出更為理性的決策，提升滿意度。

在具體的營銷中，新氧非但不鼓勵用戶進行整形，反而會剖析一些整形失敗的案例，以便讓消費者明白什麼樣的情況適合整形以及該如何整形。

從新氧的醫美觀“所謂輕醫美，風險並不輕”可以看出，新氧要做的是幫助消費者建立更科學的醫美意識，提升辨別黑醫美的能力。

這種“逆向營銷”對於行業來說，實際上是非常稀缺的。

值得一提的是，新氧已建立起包括微博、公眾號、短視頻等在內的全媒體傳播矩陣，平均每月的閱讀量和播放量可以達到14.5億，在中國的美容和健康領域中排名第一。

新氧的“逆向營銷”在為自身贏得年輕一代消費者信任的同時，也讓整個醫美行業變得更加規範。

盡管在與年輕一代消費者的交流中，新氧不斷取得高增長，但在金星看來，新氧發展的關鍵在於賦能，為行業賦能，為求美者把關。

“醫美並不新，不過營銷的方式和渠道每隔幾年就會發生一次大的變化，而新氧與消費者對話的核心其實是產品與服務”。

新氧用互聯網技術打破信息不對稱的局面，讓行業變得越來越透明，從而給予了消費者更多的選擇。