探店 | 零食很忙&茶顏悅色：零食量販店的貨架上擺滿了焦慮
來源:
觀潮新消費
發布於：北京市
今天新消費行業似乎已經達成共識：創新或許意味著加速崩塌，但停滯卻等同於注定死亡。
作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
零食很大、“硬折扣，量販go”主題概念店，這兩個分別隸屬於零食很忙和茶顏悅色的特色店型，在最近4個月內集中在長沙五一廣場附近商區落地。
9月初，觀潮新消費（ID：TideSight）在長沙特別探訪了上述兩處場景地標，試圖以實地見聞為切口，探索今天新消費品牌跨界創新背後的機遇與焦慮。
或許這屬於當前長沙新消費版圖中的一角，也將是未來一段時間中國新消費場域的側面。
“表演型讓利”，存量時代的帶貨新解
作為網紅品牌的特色店型，兩家主題店都足夠有記憶點。
“零食很大”店如其名，主打大型SKU。
（零食很大裏很大的零食）
比如幾乎等身高的薯片、半條手臂長的果丹皮、可以擋住全臉的棒棒糖（部分特大包裝內部也是常規包裝產品）。此外，零食很大也有部分尺寸正常但包裝新奇的產品，比如煙盒樣式的辣條、磚頭樣式的沙琪瑪等。從實地探店情況來看，消費者選擇的也多是這些更便攜的品類。
與這些“plus版”產品相適配的是超大碼物料和店鋪面積——零食很大兩層店鋪營業面積近300平米，大於零食很忙常規門店不超過150平米的平均面積。
此外，零食很大門店並不提供郵寄服務，主流電商平台上的代購價一般都是門店售價的2倍。
量販go，主打品類齊全。
茶顏悅色量販go同樣占據兩層樓，營業面積200平米左右。
店內除現制茶飲之外，SKU包含零食、茶飲、文具、文創、家居生活品類等，幾乎涵蓋品牌其他店型所售的全部周邊產品。其中占據主流的是零食品類，不少上新推薦款都配有試吃服務。
從價格來看，除茶飲、用品類均價多在兩位數之外，多數小包裝膨化零食的單包均價都在2.5元左右，符合消費者對折扣零食店物價的認知。
總結來看，兩家主題店都嫁接了近年來正處零售風口期的折扣量販概念，通過直給的名稱、醒目的價簽、有沖擊力的產品和陳設，意圖對當下普遍價格敏感的消費者形成購買刺激。雖然很多時候，物美價廉只是商家的幻術，消費者的錯覺。
之所以說是“錯覺”，是因為兩家折扣店所售產品並非主打“全網最低價”。好在品牌方們早已懂得運用“情緒價值”實現“無痛漲價”。
零食很大的訣竅在於通過醒目的店飾、新奇特的大包裝塑造視覺張力，店裏一張隨手拍，就是消費者的社交貨幣，商家的自然流量；如果還有勇氣把這些“顯眼包”扛到街上，那就是行走的活招牌。
而量販go的手段是用特殊店型、密集的貨架和堆頭、豐富的品類和梯度會員形成低價暗示，外加的確沒有其他渠道用同樣的產品亂價，消費者的購買體驗整體舒適。
擴展到整個新消費領域，用情緒四兩撥千斤的案例數不勝數。
在線下，西貝蓧面村、袁記雲餃們，用“現制預制菜”的表演賺的盆滿缽滿；海底撈、胖東來們，用情真意切的服務表演賣出了高於同業的價碼；新茶飲也用層出不窮的周邊搭售，讓自家高於9塊9的奶茶顯得物超所值。
在線上，由“塑料烏龜對對碰”衍生出的“商品+遊戲體驗”模式可謂是新晉帶貨靈藥，伴隨小額開銷的“情緒性付費”成為趨勢，“帶貨電商”和“內容秀場”的邊界逐漸模糊。
不得不說，在購買決策變得越來越困難的生產過剩時代，消費者有時候需要的，不過就是商家那一點拙劣但投入的演技。
長沙不是安樂窩
作為長沙新消費品牌之光，茶顏悅色和零食很忙在當地同品類中的店鋪數量都遠勝同業。公開信息顯示，茶顏悅色在長沙擁有300+門店，而零食很忙長沙門店數超過570家。
除此之外，長沙的熱門新消費套組裏還有興盛優選、三頓半、檸季、黑色經典、費大廚、墨茉點心局等近百家兼具影響力和活躍度的新消費品牌，它們聯合帶飛了這座長江經濟帶節點城市的旅遊和消費。
從綜合稟賦來看，長沙無愧於新消費品牌成長的樂土。
政策層扶植消費的決心有目共睹。2022年，長沙出台《關於創建國際消費中心城市的實施意見》，提出到2026年，長沙社會消費品零售總額突破8000億元，培育形成1個具有國際影響力的千億級核心商圈和10個以上百億級重點商圈。2023年，天心區作為長沙新消費策源地及孵化器，設立了30億元產業母基金，其中新消費產業基金規模為6.52億元。
湖南衛視的存在也功不可沒。在中心化營銷時代，湖南廣電就以娛樂立台，掌握了全國人民下班後娛樂休閑的黃金時段，很多長沙網紅品牌的第一波流量都來自湖南衛視。比如2013年，一家叫“油炸社”的品牌小店登上《天天向上》，後來它究極進化成了“中國美食迪士尼”文和友。
即便到了百花齊放的新媒體時代，早早借助芒果TV布局融媒體的湖南衛視依舊是成功轉型的典範；更不消說今天湖南衛視的主持人國民度不減，小紅書上帶“何老師”“娜姐”字樣的真真假假的推薦貼，仍是長沙品牌造勢的流量密碼。
真正漫步在長沙街頭，更能直觀感受到如火如荼的在地消費文化。從地鐵報站的品牌植入，到俯拾皆是的廣告招貼，再到連綿不絕的街區底商，都讓人有理由相信長沙人民真切過上了李連傑口中“主人”的日子。
有活力的產業和市場，理所應當是品牌方的福氣；只不過福氣一旦均攤，就會變成赤裸的內卷競爭。最典型的案例是霸王茶姬攻進了茶顏悅色的腹地，個中況味有如安踏冠名了李寧所在的體操隊。
2023年底，霸王茶姬落地長沙，先是聯合芒果TV、中南林業大學、湖南工商大學等舉辦小型活動，而後現身長沙半程馬拉松、時裝周和演唱會，借助明星流量為試營業造勢。本地營銷武器用了個遍，換來了霸王茶姬長沙首店爆單。
另有信息顯示，霸王茶姬與締造出“墨茉點心局”等長沙知名品牌的零售代理商“珀琨商貿”成立了合資公司，此被視為霸王茶姬在整個湖南省攻城略地的准備動作。
觀潮新消費曾在《新茶飲十年升級，還未等到“中國星巴克”》一文中詳述過霸王茶姬和茶顏悅色之間的品牌恩怨，也有某知名品牌負責人透露，霸王茶姬此前曾因茶顏悅色的品牌阻力而敗走長沙。
但截至今年9月，霸王茶姬在茶顏悅色大本營長沙開出的43家門店，在湖南地區共計開出的81家門店已經證明，消費者所謂的品牌信仰，在“心價比”拉滿的消費攻勢下不值一提。
星城雖雲樂，可終究不是固若金湯。眼看霸王茶姬預計2024年在長沙開店30-50家的目標已經要頂格完成，高密度放大業態就成了茶顏悅色保持守勢的關鍵。