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103期:從休食網紅到網際網路餐飲品類冠軍,他牛在哪?|隨堂筆記


策世品牌戰略策劃摘要:24小時晉升全網銷量第一,618全網銷冠,雙11十分鐘爆賣半億元,雙12同比增長900%一個牛氣的品牌要看他的品牌戰略,這映射著創始人的品...

- 2020年3月20日
- 策世品牌戰略策劃

策世品牌戰略策劃

摘要:

24小時晉升全網銷量第一,618全網銷冠,雙11十分鐘爆賣半億元,雙12同比增長900%一個牛氣的品牌要看他的品牌戰略,這映射著創始人的品牌認知和市場洞見。2016年網際網路休食第一品牌百草味被收購,創始人蔡紅亮閉關三年「憋大招」。如今大招來襲,並掃蕩江湖……

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正文:

孫子兵法告訴我們,戰爭的勝負不是後戰戰出來的,而是戰前準備出來的。戰前準備的越充分,就越有取勝的把握。孫老先生教我們「先勝而後求戰」就是不打無把握之仗。做品牌也同樣。

品牌是,先勝後戰之法。

一、憋大招:品牌是先勝而後戰之法

2016年8月,網際網路休閒食品第一品牌「百草味」以9.6億元的價格被好想你企業收購。百草味創始人蔡紅亮宣布閉關三年,靶向性研究網際網路代餐零食市場。

不到4年時間。百草味被二次賣身。2020年2月24日百事以7.05億美元收購百草味。二次易主的百草味,為二東家妥妥掙了40多個億。而復出江湖的蔡紅亮真的放出了大招,用自嗨鍋自熱火鍋引爆了網際網路自熱速食品類。

自嗨鍋經過2017年一整年謀劃,2018年3月31日上線天貓旗艦店,24小時就成為單品銷量全網第一;在618創下天貓、京東雙平台銷量冠軍;在雙11辛巴直播十分鐘爆賣半億,雙12,成交額同比增長900%。

央視關於「火鍋經濟」的報導中,出現了「自嗨鍋」的身影

自嗨鍋的成功,正是創始人用了三年時間去思考,一年時間精心策劃落地的。所以蔡紅亮打的就是一場「先勝後戰」的品牌之戰。

自嗨鍋是何方神聖?

「自嗨鍋」是由重慶金羚羊電子商務有限公司創立的品牌,於2018年1月上市,並將其中的自熱火鍋系列作為首發品類投入市場。

他的成功絕非偶然。

二、大機會:疫情之下的方便速食品類大幅增長

受新冠疫情影響,方便速食品類銷量大幅增長,是少數受疫情正面影響的品類。幾乎是在疫情變得嚴重的第一時間,方便速食品類就全面成為最早被採購、囤貨的產品。隨著疫情的逐漸擴散和居家生活的深入,對各類新產品新品牌的嘗鮮需求繼續推升對方便速食品類的增長態勢。

2020年1月20日至2月2日期間,自熱方便食品在熱銷產品中排名第二,自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%,甚至超過方便麵平均133.34%的增長。由於突然迎來銷量爆增,不僅線下商超、便利店等出現供不應求現象之外,連淘寶、京東等線上渠道也都出現斷貨的現象。而自嗨鍋在春節期間的線上訂單暴漲了200%-300%。

其實,自熱方便食品誕生已久,但在2016年至2017年進入品類元年,之後進入高速發展階段。

一方面,疫情在短期內明顯拉升了方便速食的整體銷量。另一方面,對自熱火鍋/飯等較新的子品類也是一次市場推廣。

企查查數據顯示,2017年,自熱方便食品企業註冊量比2016年增長了75%。除了孕育出來的專注自熱方便食品領域的新品牌自嗨鍋、筷時尚、莫小仙等,傳統線下火鍋品牌海底撈、德莊、小龍坎等也接連推出自熱火鍋,甚至統一、康師傅、三全食品、良品鋪子、三隻松鼠、衛龍等也都紛紛入局,自熱方便食品賽道一度出現塞車現象。

這個時期自熱食品的種類越來越多元化,衍生出自熱便當、懶人串串、自熱面、自熱米線等自熱產品。2018年天貓「雙十一」,賣出了453萬份的自熱火鍋,約2017年的2.7倍。2019年李佳琦、薇婭等網紅直播帶貨自熱火鍋,自熱火鍋IP屬性,越發的野蠻增長。

大機會,順大勢,做大事。

三、准細分;缺貨程度僅次於口罩的,就是自熱火鍋了

……

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