十二棟創始人王彪：“夾機小占”持續加碼娛樂新零售

速途網

圖片來源於“十二棟”官方微博

在疫情不斷好轉的當下，十二棟後續的業務重心將會在哪裏？作為一家成立4年並推出了多個爆款IP的文創企業，創始人對於打造IP又有何獨特觀點？速途網帶著這些疑問，來到了長草顏團子、符錄小姜絲們的大本營——十二棟，跟其創始人王彪聊了聊。

業務重心在線下 夾機小占加碼線下娛樂消費新場景

2020年的疫情重構了商業世界，加速了專注於線上的企業發展，直播帶貨、在線教育等都因此受益，但也讓線下商業受損嚴重，海底撈、西貝等多家公司使出渾身解數“自救”，如何將疫情帶來的“危”轉化為“機”，成為了企業面臨的最大考驗。

據王彪介紹，在疫情期間，十二棟加緊開拓了線上業務做補充，不僅啟動線上商場，讓用戶能在微信小程序上在線抓娃娃，還通過直播、短視頻以及社群等途徑，全面開啟線上銷售。相比於以前只放在自己的店裏售賣衍生品，十二棟還開拓了很多合作渠道，試圖通過更強大的渠道去分攤線下產生的風險。而在創新方面，十二棟還開發了線上抽盒機的小程序。

十二棟的策略起到了一定的效果，王彪預計LLJ夾機占在4月陸續開張的情況下，今年全年營收將略高於去年同期水平。

但十二棟並不滿足於此，王彪還向速途網介紹了線下業務的最新動態。他告訴速途網，十二棟自今年下半年開始已經以“夾機小占”品牌的方式將渠道鋪開。據速途網了解，作為夾機占的“濃縮版”，“夾機小占”主要面向二三線及以下城市，並主打“夾不中就送”的商業策略。目前，夾機小占已經在北京、廣州陸續開店。

在了解到該消息後，速途網隨即來到位於世貿天階的夾機小占北京店。在速途網觀察的一段時間內，該“夾機小占”客流量較大，且大部分以年輕人居多，同時還伴有家長陪同的小朋友。

值得注意的是，“夾機小占”還特別設計了“夾不住就送”的玩法，這也吸引了不少顧客在娃娃機前駐足停留。“抓娃娃本身就很快樂，而顧客夾不住就再送抓取的次數，大大增加了抓到的可能性，顧客體驗到的其實是雙倍的快樂。”店內的員工對速途網表示。

速途網在“夾機小占”還了解到，其“積分兌換IP周邊”的設計也增加了不少顧客抓娃娃的興致。一位高中生在抓取了多個同一款娃娃後，兌換了一個長草顏團子的毛絨玩具，她告訴速途網，比起直接購買得到，拿自己抓取的去兌換其他娃娃，這種方式很新穎。還有一位LLJ夾機占的忠實顧客對速途網表示，“夾機小占”的娃娃更好抓，還能兌換到LLJ夾機占所沒有的IP周邊。

“我們企圖通過‘夾機小占’去降低抓娃娃的門檻，希望消費者在更容易夾到娃娃的同時，還能夠去換更大的東西，延長獲得感與滿足感。另一方面，也是針對已有的產品做更廣渠道的拓展。”王彪說到。

接下來，十二棟還會繼續堅持走線下這條路。在王彪看來，打通IP產業鏈不得不走線下，而且堅持打造線下娛樂空間大有可為。LLJ夾機占不僅僅是抓娃娃，而是為消費者塑造一個主打娛樂的空間，在這個空間裏面會有不同的玩法、互動與體驗，這其中，制造快樂一定是主線。
像迪士尼打造的夢幻城堡，讓粉絲沉浸其中的同時，也能感受到童話般如初的美好與快樂。

IP行業的競爭壁壘在於打通產業鏈

“為什麼沒有國產IP形象呢？”相信國內所有在IP領域打拼的創業者都曾捫心自問，並以此激勵自己的企業發展，王彪也不例外。在他看來，國產形象IP的缺失，並不是因為沒有好的內容，而是產業鏈的問題，由於基因的缺失，導致國內IP產業鏈不全，無法實現IP價值最大化。

但在創業的道路上，難題總比想象的要多一些。
“產業鏈自建”就成為了創業初期擺在王彪與團隊面前亟待解決的最大難題。王彪對速途網表示，得益於商業模式建立早、擁有先發優勢的十二棟，在擁有了眾多創作者與原創IP積累後，成為了業內最早探索產業鏈閉環的文創公司。現如今，從線上形象IP內容運營，到衍生品開發，再到線下LLJ夾機占開啟新零售，十二棟已經打通IP產業商業閉環。

“IP這一行業的競爭壁壘在於產業鏈的搭建與完善”。深入到產業鏈，王彪開始思考，十二棟能不能做出用戶喜歡的產品並且通過何種方式讓用戶得到。
為此，王彪制定了一個三年計劃，在前期業務主要集中在培養IP、運用產品供應鏈等方面，而現階段則是繼續補全產業鏈，在線下娛樂業態中發力。

截止目前，十二棟已經擁有超300個的卡通形象IP，全網粉絲量超6500萬，今年5月還促成了與日本萬代南夢宮的合作，開啟了首家LLJ夾機占NAMCO聯名店。不僅如此，十二棟還進軍海外市場，原創IP—長草顏團子在日本全國各地開展跨界合作與相關活動，目前在Tik Tok已經積累了70萬粉絲。

每一個行業都有自己獨特的基因。在王彪看來，形象IP最大的魅力就在於它是一切消費娛樂的源頭，
不同於文字、視頻，只能通過像廣告、流量這種方式去變現，形象IP一旦培養起來，就具備了廣泛的識別性，甚至可以拿來做各種各樣的產品，也可以放到各種渠道裏面，甚至都可以拿去當做品牌用，形象IP的想象空間是無限的。

而那些有好人緣、受觀眾喜愛，容易商業化，還能具備升級迭代能力的IP形象，是最有可能培養出來、進行變現的。

在王彪看來，每一個形象IP背後都有它的人設和價值觀，在某種程度上來說，其實也是一代人價值觀的映射。
比如十二棟旗下的“破耳兔”IP，它的slogan是“生活總有那麼一點兒不如意，但世上依然有人愛著你”，這意味著這個IP傳遞 出來的價值觀就是樂觀、充滿正能量，就像現在很多年輕人，盡管生活中有很多不如意，但依然選擇微笑面對，這種樂觀、積極的心態，其實正是需要一個去表達、去傳遞的載體，IP就起到了這個作用。

後記

“Nice”，是周圍同事對王彪的評價，溫暖的笑容背後，讓人感到隨和又親近。通過此次的采訪，筆者還感受到了王彪在創業路上異常的篤定。

這份篤定讓王彪與團隊走了4年，從最初不到10個人的工作室，到現如今將近400人的團隊，十二棟在快速成長著。“改變世界，哪怕只能實現一點點，”這不僅是王彪創業的初衷，也是一直支撐他跟團隊走到現在信念。

王彪希望，十二棟跟旗下的IP能夠幫助一些年輕人在迷茫的時候中找到方向，讓他們在不開心的時候感受到快樂，在無趣的掙紮中能發現些許美好的體驗，就夠了。