京東直播的“破圈”密碼：內容為骨，娛樂為肉

花邊社

優質創作者

2020年雙十一堪稱史上最隆重的一次狂歡盛宴，11月10日當晚，各大電商平台的“雙11”晚會集中上演，大半個娛樂圈都在為全民“買買買”打call。在這場狂歡中，各大雙 11“晚會”幾乎是白刃相接，觀看了眾多晚會後，社長認為京東直播的入局可稱一枝獨“秀”。

11月10日晚，京東11.11直播超級夜在京東直播、愛奇藝、江蘇衛視聯合直播，全網累計觀看量超過2.2億人次，在全網以超50個話題引爆熱搜，更是2次登頂微博熱搜。江蘇衛視CSM59城及CSM35城實時收視雙網同時段均排名第一。

這個“秀”不單單指人氣高，京東直播別出心裁的玩法，是另一個亮眼的地方。熱鬧的京東11.11直播超級夜晚會場裏有精彩的表演，並搭配第二直播間，讓粉絲為愛豆打call和秒殺剁手。這種好玩又能“嗨”的場面，才該是雙11晚會真正的色彩，也只有京東11.11直播超級夜做到了這一點。在吆喝式直播賣貨凶猛的時代，京東直播化內容為骨，用娛樂為肉，直播電商為形，消費為魂，用品質化直播這一高階形態再定義了一次電商直播。

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不一樣的“京東11.11直播超級夜”

京東直播今年別出心裁，首先在舞台設計上就看得出京東投入了很多心思。舞台上方數控飛屏和矩陣燈光的多種組合帶來了豐富的空間層次變化，現場由4000餘支燈營造了燃炸的舞台氛圍，用戶無論是在電視端、PC還是手機觀看，都能擁有身臨其境的沉浸式體驗。這樣的舞台效果自然是一支頂級的團隊打造的，由國寶級音響師金少剛、經驗豐富的燈光設計師馮輝、業內公認的一流舞美設計師李洪波、知名音樂制作人劉卓等全程把控。

直播超級夜的嘉賓陣容相比其他晚會來說也不遑多讓，頂級流量、實力唱將、跨界藝人、國民演員等不同類型的明星藝人都在其中，讓人驚歎半個娛樂圈都來了。蔡徐坤作為開場嘉賓率先帶來《YOUNG》和《重生》兩首代表歌曲，在震撼壯觀的舞美襯托下“燃炸”開場，瞬間湧上微博熱搜、抖音熱搜、隨刻熱搜等多個榜單，一開局就把熱度“烘”了上來。

緊接著就是今夏剛剛出道的大熱女團THE 9、元氣少女段奧娟等，還有風格迥異的歌手王源、許巍、汪峰、薛之謙、汪蘇瀧、李宇春等，熱劇演員“雞腿姑娘”李沁等，還有“德雲少班主”郭麒麟，體壇傳奇張繼科等都在直播超級夜一展歌喉。超30位重磅明星打造了一場這場可全家一起欣賞的晚會，各個年齡段的觀眾都能從中找到屬於自己的“愛豆”。

相比於大多數晚會，京東11.11直播超級夜最大的不同是“將娛樂進行到底”，“主、副”直播間的設計，讓超級夜晚會主場可以安心奉獻一場優質娛樂盛宴。據京東直播超級夜的操盤人京東零售集團內容生態負責人張國偉介紹，“我不想大家看到京東雙11的晚會，到處充斥著品牌，連歌詞都帶著品牌改編過的，絕對不要這種。該內容的時候一定是純粹的內容，在互動玩法裏面，設了第二直播間，營銷活動的行為和品牌商家的互動多數都是在第二直播間完成的。”

讓優質內容回歸，效果也立竿見影。11月11日，京東直播當天前6秒帶貨就實現破億。在微博平台上，#京東11.11直播超級夜#的閱讀量破5.6億，討論達到126.6萬。#星動之夜，熱愛全開#閱讀量破4.2億，討論量達112.8萬。同時，有50+個相關話題登上了全網熱搜榜。

而#魏晨和張天愛跳舞害羞了#、#原來李誠儒不是光頭#更是登頂微博熱搜第一。

不一樣的京東直播夜站在了一個全新的角度，重塑著娛樂與電商的關系。讓娛樂的歸娛樂，讓電商的歸電商，在超級夜中社長再次感受到那種暢快淋漓的娛樂體驗，也時不時的切換到第二直播間與明星互動和搶購一些喜歡的商品。邊玩邊買，才是消費者最想要的直播電商形態。

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“促銷場”+品效合一=“營銷場”

今年京東雙十一捷報比對手的傳來的更早，伴隨著零點的鐘聲，賣場僅僅開始九分鐘，京東就傳來11.11全球熱愛季累計下單金額突破2000億元的戰報。

在這場拉鋸賽中，京東早在11月1日就迎來“開門紅”，直播帶貨的金額較今年618當天增長了5.3倍。京東賣貨能力整場表現都是更上一層樓，京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元，再次創造了新的紀錄。

據京東大數據顯示，海爾、美的、格力等品牌1分鐘內銷售相繼破億元，華為手機Mate40系列7秒成交額破億元，電腦3分鐘銷量超10萬台。5分鐘內，京東超成交額同比增長10倍，京東生鮮成交額同比增長5倍。

捷報頻傳的同時，京東直播在意的是如何打破優質內容和商業之間的壁壘。在京東直播的定義裏，直播不僅是零售帶貨，而是一種重要的營銷方式，認為直播間的本質應該是“營銷場”，而非“促銷場”。何為“營銷場”？就是可以在直播間多維度、深層次的展現產品，讓消費者可以真實、全面的了解產品。相比於“促銷場”要依靠限時、限量、低價等“噱頭”吸引消費者，“營銷場”中更在意“過程中”讓用戶形成對品牌的認知與忠誠度，強調和消費者建立長久、良性的售賣關系，和“一錘子買賣”式的吆喝形成一種對立面。

京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人 韓瑞

社長認為，把直播當做工具，將直播間打造成促銷場只會帶來泡沫，畢竟沒有品牌能夠長期的“促銷、折扣”，該模式很難長久。

而“營銷場”則不同，它可以展現的範圍更廣東西，不僅可以帶貨、清倉，也可以做新品發布，甚至可以做反向定制，更易滿足多元化的用戶需求，實現更有效率的供需匹配。

張國偉曾表示“在商家層面，京東會打造基於內容的增量場。不僅給品牌和商家做更多的曝光，同時給用戶、商家搭建一個內容生態的營銷互動場，提高大家的轉化。具體而言，就是全鏈路賦能商家、品牌，為其提供用戶拉新、促活、留存、促成交等服務。”

毫無疑問，“營銷場”比“促銷場”生命力更旺盛。品質化一直是京東的一個重要標簽，很多用戶在京東平台上購買東西，是為品質買單，買到的是放心。所以當京東在做直播時，用內容聯動消費，走品質化直播路線，可以發揮自身的優勢。

直播電商如果沒有優質內容作為支撐，將是空中樓閣，畢竟千篇一律會催生“審美疲勞”，在直播電商迅猛發展的背景下，京東直播無疑很“清醒”，這個時機站在內容的角度去思考，為直播更長久的發展打下基礎。

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直播+內容=京東升級直播新玩法

京東在直播與內容的結合上一直走著自己的路線，在剛剛切入直播賽道時，京東就旗幟鮮明地表示：我們從來都不是在跟隨其他平台，我們有業務串聯和產品串聯的思考。這說明，京東直播十分看重內容對於直播的反作用力。

縱覽“2020京東11.11全球熱愛季”，會發現這就是一部“直播+內容”創新故事。從10月21日正式開啟，截至11月11日為期22天，為消費者帶來了超2億件5折商品、超3億件新品。同時，京東還通過預售活動、頭號京貼、雙百億計劃、新品、“總裁+”的直播新方式、“百城萬店，門店開播”線上線下同頻共振的互動玩法等“10大招式”，多維度實現著直播與內容的創新升級。

從邀請明星做客直播間，到打造微綜藝、微競技的明星直播形式，京東直播一年來在不斷擴充直播的場景和內容。

晚會中，讓社長最為觸動的是，歌手龍向楠和京東小哥一起帶來的《無名之輩》，京東用這種方式來慰問一線員工辛苦付出與努力，也向外界再次亮相“物流”肌肉。歌曲完成後，龍向楠下場並沒有離去，而是進入到第二直播間參與互動等。

這種“小心思”貫穿著正常晚會，邀請的部分明星嘉賓也和京東業務有關聯，如京東秒殺首席直播官汪峰，京東PLUS體驗官李雲迪，京東電腦數碼好物推薦官王自健，京東居家代言人郭麒麟等，讓觀眾能夠從品類到內容再到購買獲得一致的體驗，是內容和消費結合的一種完美的範式。

這場冠以“只為熱愛行動”的直播超級夜並不是京東首次破圈，早在618期間，京東直播就邀請了搖滾老炮，還添加後浪熱愛的草莓音樂節、FORLOVE-再見不開心音樂趴，和網友開啟在線“雲蹦迪”模式。10月19日，京東11.11預熱活動，就以直播形式聯手了全網“爆火”的脫口秀大會，將雙十一賣點巧妙植入脫口秀表演，打造了一場專屬京東雙十一的《京東脫口秀大會》。

可以看到一年以來，京東直播先後借勢後浪音樂潮流、綜藝IP，促使娛樂和直播碰撞出了異質化的流量池，在愈發顯露疲態的舊有電商直播模式中，打開一個窗戶，讓更多可能性能夠“照射”到這個新形式中。

京東獨到的直播新玩法，正在引起行業深思，過去空洞乏味的直播秀場是否真的是潮水褪去的“裸泳者”，行業洗牌後還有幾分機會可以拿到直播下半場的入場券。

直播電商不該淪為一個吆喝賣貨的工具，它需要回歸內容為本，消費為質的初心。京東11.11直播超級夜中，讓一切回歸其原本的面貌，好玩又能“嗨”的電商直播，是生命力更久遠的一種終極形態。由此看來，京東直播可以“扶搖直上”全網刷屏，並不是幸運女神的眷顧，而是實力使然。