從S10看貓眼布局：現場娛樂卡位電競賽道，全文娛適配新消費場景

東西文娛

撰文EW 研究| 俞成晨（日本市場|虛擬偶像|遊戲組）

支持EW 媒體| 嶽鴻

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導讀

近日，2020英雄聯盟全球總決賽（下稱S10總決賽）、2020和平精英國際冠軍杯（PEC）比賽等頭部電競賽事，陸續在上海落幕。

隨著國家政策扶持與電競行業細分的不斷完善，電競正逐漸成為年輕人娛樂型文化消費的主流品類。目前，國內電競以遊戲版權為中心，向外擴散出賽事承辦、戰隊俱樂部運營、MCN藝人經紀、直播等一系列產業，並形成了一套日漸完善的商業閉環。

而在電競賽事的承辦中，連接比賽和觀眾的核心就是票務。“搶票”一直是線下觀賽最初也是最重要的一步。值得注意的是，此次S10總決賽作為今年國內最大的全球性電競賽事，首次采用了實名制搖號的形式，對線下觀賽資格進行免費抽取。

作為S10總決賽票務總代理的貓眼，在賽前購票出票環節和現場無紙化實名入場環節，都為本次線下觀賽提供了完整且專業的技術支持與服務。可見，以線上電影票務平台為立身之本的貓眼，日益具備了線上線下綜合票務服務的能力，並正在向新興現場娛樂場景進行擴張。

站在國內電競市場的角度，貓眼與國內主要電競遊戲版權方騰訊合作緊密。騰貓聯盟的一步升級，讓貓眼不斷融入騰訊的泛娛樂體系，並在騰訊的電競產業鏈閉環中占據了自己的位置，借此反哺自身的全文娛戰略。這進一步強化了其對於年輕人的文化消費更強的適配服務能力。

從S10總決賽看貓眼的現場娛樂票務能力升級

今年線下電競賽事的回歸，首先要面對的就是後疫情時代對大型聚集活動現場安全防疫要求的升級。在這樣的背景下，作為賽事各環節中最顯性也是最關鍵的一環，線下觀賽的組織至關重要。

2020年S10於9月25日正式開幕，在37天21個比賽日中安排了105場比賽，這是新冠肺炎疫情發生以來，全球範圍內舉辦的首個頂級電子競技賽事，也是本年度線下觀賽人數最多的體育競技賽事。

在高標准的安全防疫之外，如何控制熱門線下演出及賽事的票務倒賣情況，也是監管的重中之重。“黃牛”擾亂原有票價系統的同時，更衍生出假票廢票導致的消費詐騙等問題，侵害了賽事主辦方與消費者的合法權益。

2020英雄聯盟全球總決賽作為S10最引人注目的賽事，創造性地制訂並執行了中國體育歷史上首次實名搖號+免費贈票+人臉核身入場的票務方案。而貓眼，在其中扮演了關鍵的角色。

據了解，用戶只需在規定時間內使用本人實名身份證件完成觀賽人信息登記，便可以參與免費觀賽資格的抽取。在信息登記環節，通過遊戲角色等級限制等方式，可以快速認定申請人的遊戲玩家身份。該環節還需要登記觀賽人與賬號綁定的唯一手機號，以確保中簽相關信息的通知與確認。在這一環節，最終共有3205750位用戶成功登記，足以見得S10全球總決賽在玩家中的號召力。

觀賽人信息登記完畢後，在上海市靜安公證處的監督下，產生了獲得觀賽及候補資格的玩家名單。獲得觀賽資格的用戶前往貓眼APP進行資格確認和保證金繳納後，便正式完成了免費觀賽資格的確認。

在決賽現場，貓眼沿用了今年8月北京2020王者榮耀世界冠軍杯總決賽所驗證的模式，在疫情特殊階段在技術端達成了上座率限制、無接觸、實名制三個目標。

檢票階段，貓眼采用了可適配身份證、護照、港澳台證件的人臉識別智能閘機設備，所有的驗票數據都由終端匯總到服務器中進行體現與管理，在滿足當前大環境下所有實名制檢票要求的同時，達成了觀賽人信息可溯的目的，確保所有入場人員均有實名制記錄。同時用戶憑借本人有效身份證件通過人臉識別便可實名入場，實現無紙化檢票，這在提高入場效率的同時，減少了接觸風險。

通過實名證件登記、公證處監督搖號、繳納保證金確認資格和人臉核身憑證入場的組合拳，一方面確保了用戶觀賽的公平公正，另一方面也是防範熱門演出“黃牛票”倒賣行為的有效嘗試。

不難看出，作為整體方案解決商的貓眼已經樹立了電競賽事票務服務模式的標杆，而這套票務整體解決方案並不僅僅適用電競比賽這一現場活動品類，演唱會、展覽、話劇等一系列現場娛樂場景普遍適用。

貓眼現場娛樂的電競布局

2019年起，貓眼與英雄聯盟深度合作，為包括德瑪西亞杯、LPL聯賽、英雄聯盟S10全球總決賽在內的全部電競賽事，提供票務及工作證解決方案。同時，貓眼與王者榮耀深度合作，為包括世界冠軍杯總決賽、KPL聯賽、KGL聯賽，提供票務及工作證解決方案。

除英雄聯盟和王者榮耀兩大頂級電競IP外，新興的電競賽事，如和平精英冠軍杯，QQ飛車S聯賽，穿越火線聯賽，皇室戰爭聯賽等，均選擇貓眼作為其票務總代理。明年疫情穩定後，貓眼全年服務電競賽事將在百場以上。

從行業層面來看，2019年年底，國際電子競技聯合會的正式成立標志著電子競技開始走上規範化的運營。這種依托於遊戲版權所展開的電子賽事正被傳統體育賽事所接納，成為了一種全新的體育競技。不難看出國家層面有意識扶持電競產業的發展，一些城市也爭相將電競作為城市名片。電競概念接受度的提升加上年輕人對電競遊戲的增溫，讓電競產業在2020年不斷加速發展。

產業頭部公司在推進對電競概念性內容的普及與規範化後，將重心移到了底層基建的構築，即電競市場的具體變現、與線下電競賽事的落地。因此，在行業不斷壯大的過程中，作為電競商業模式重要組成部分的線下賽事票務市場的價值也由此更為凸顯。

對於電競票務市場的前景，貓眼娛樂副總裁張樂認為，雖然當前電競賽事本身的票房體量還比較小，但每年都在翻倍的成長，因其本身代表著更年輕的人群。基於此，圍繞電競延伸出來的商業價值也將不局限在票務領域，商業廣告，周邊，IP影視化等等，這些都代表著未來的增量空間。

張樂表示，貓眼將繼續加大在電競領域的投入，以電競賽事為切入點，深入產業上下遊，為內容方和場館方提供更多的提效及增收的服務，做好線上線下聯動，探索新的商業化可能。

“騰貓聯盟”升級助推貓眼全文娛擴張

貓眼在電競賽事票務領域的布局，顯示貓眼在現場娛樂業務的品類正不斷擴張。

作為貓眼全文娛戰略下重點布局的產業鏈環節，貓眼自2017年起成立演出事業部，由傳統的電影票務領域向現場娛樂延伸擴張。基於頭部藝人和內容運營的完整解決方案、為場館合作夥伴提供智能化場館的一體化解決方案、用戶觸達渠道和專業化的落地執行能力等方面的優勢和積累，目前已經成為在線現場娛樂票務排名第二的平台。

據貓眼2019年財報，在中國現場娛樂票務2019年總市場份額較2018年基本持平的情況下，貓眼總交易額較去年同比增長15.1%。其中，貓眼作為票務總代理的項目場次同比增長超8倍，出票量同比增長9倍之多。

而基於2019年6月成立的“騰貓聯盟”，貓眼依托與騰訊的深度合作，不斷展開生態層級的協同，進一步為貓眼的現場娛樂擴張打開了空間。反觀今年上半年的動作，騰貓聯盟在現場娛樂的深度和廣度都在不斷升級。

早在騰貓聯盟達成之前，自2018年開始，QQ音樂就已與貓眼娛樂展開全面合作，共同探索演出票務市場新玩法；今年上半年，貓眼為“火箭少女101”演唱會直播活動提供獨家全方位的票務代理和宣發合作；近期，貓眼演出超級現場和騰訊視頻雲首發聯合呈現“2020just18teen黃明昊新歌首唱會”，進一步對在線演出產品的升級進行了探索，豐富了消費者的線上娛樂消費體驗。

隨著現場娛樂新消費場景崛起，人均娛樂消費支出提升有望拉動行業增長，而現場娛樂行業增速或高於電影票房行業增速。貓眼在現場娛樂領域的適時擴張，不僅可以帶來實際的收入，也可以進一步反哺貓眼全文娛戰略下的平台服務能力。

在電競市場的不斷升溫進程中，作為現場娛樂的新品類，貓眼深入電競賽事布局更加水到渠成。由於目前騰訊擁有電競市場大部分主流賽事IP，與騰訊的合作已為貓眼在電競票務市場完成關鍵卡位。

貓眼基於美團發展而來的基因，積極利用其積累的大數據提供B端C端服務，在坐擁微信、QQ、美團等六大流量入口後的貓眼，已經完成了流量和核心文娛消費人群的累積。

而最新數據顯示，疫情期間，貓眼加大對數據、產品、營銷等平台的投入，在智能宣發、視頻營銷、MCN等領域均取得了新的突破。據2019年財報顯示，貓眼旗下小程序生態用戶已超過3.5億，MCN矩陣粉絲超過3億。

今年上半年，貓眼依然持續布局升級平台能力，從而也保證了其對於不斷湧現的年輕人的文化消費更強的適配服務能力。電競賽事即是典型表現之一，而以電競賽事為切入點，貓眼依托平台服務能力也有望進一步挖掘其成長空間。