比起楊冪掃樓，我更關心快手的娛樂營銷

娛樂硬糖

名場面一波接一波，讓人不禁為楊冪的綜藝感傾倒。因此，開播一小時，直播間高潮迭起，在線觀看人數突破1059萬，可見這場明星職場“真人秀”多麼上頭。

當然，這事兒火爆也有跡可尋。周傑倫、陳坤、沈騰……哪位明星進駐快手不是話題翻新、熱搜不斷？

分明是類似設定，快手總會找到創新玩法。哪怕大家已經看過N遍的掃樓劇情，它還能再以精細運營做出新花樣，甚至打造成具有獨立價值的內容廠牌。

事實上，深耕娛樂領域多年的快手，從創作邏輯到傳播模式，再到商業變現，早已摸索出了一套行之有效的營銷策略。不論是楊冪掃樓還是周董直播，其在火遍快手後又風靡全網，本質都是這套方法論的成功實踐。

這是職場綜藝吧？！

講真，明星掃樓挺沒意思的。

明星去某公司辦公室溜達一圈，活動信息密度低，可供討論的話題也不多。說來說去，無非是明星生圖、公費追星，主要是粉絲向內容，對大眾的吸引力不高。

而楊冪掃樓如此吸睛，關鍵在於快手融合公司文化，以系列創意環節增加了掃樓的內容延展性。

當邁進西二旗的快手總部，楊冪不止是一線女明星，也是快手代言人。雙重身份的疊加，賦予了套路化流程新的故事線。尤其最近打工熱梗全面流行，職場綜藝密集上線，網友討論實習、求職、跨界的熱情持續高漲。

楊冪“入職”快手一事本就自帶話題力量，可以快速聚合可觀流量。而平台策劃的領工卡、測產品等內容和廣大社畜存在關聯，從而能夠充分激起觀眾期待，引發討論和傳播。

直播開場，楊冪簡單寒暄幾句，就和觀眾展現了特色工卡。雖是娛樂圈乘風破浪十來年的明星，可當她切換至代言人的全新身份時，臉上仍有著難言的喜悅和陌生。

抓快手公仔時，楊冪自爆技術不佳，幽默拆穿這個遊戲套路過多。等到贈送簽名福利，適應職場環境的楊冪已經驅散緊張，主動參與到直播間互動來，反向追問起主持人快手公仔的名字。

而其體驗魔法表情包則又往前推了一步，開始展現出代言人的價值，巧妙地借助儀式感符號和用戶創造共同回憶，留下可長久發酵的內容。

這種內容設置不是割裂的、刻意的。早在一千零一夜晚會上，楊冪就曾體驗過快手的AR技術，日常亦是魔法表情包的忠實用戶。現場體驗時，她大膽吐槽工作人員“管理嚴格”，自己其實最愛搞怪的魔法表情包。性格耿直，毫無頂流女星的架子。

而除直觀呈現“新人入職初體驗”外，快手派發的腦力考驗任務，也讓楊冪、網友圍觀了兩萬快手員工真實的職場生活。面對真假程序員，楊冪提出了“撒謊沒有年終獎”“老板為難你們嗎”等毒舌問題，現場宛如切換到了狼人殺模式。而保安、健身教練、食堂小哥的精湛演技，最終讓“大冪探”和正確答案失之交臂。

一直以來，大眾認知裏的程序員也有格子衫、禿頭、死宅的標配屬性。跟隨楊冪，我們成功撕掉諸多刻板標簽，重新認識了這一神秘群體。程序員小哥哥不但有飄逸秀發，還擅長談笑風生、扮靚裝酷。而程序員小姐姐的出現，消除了職場常有的性別偏見，在當下格外具有現實意義。大廠的企業文化，對整個社會無疑具有重要示範作用。

明星跨界實錄、大廠工作體驗、程序員生存現狀，快手通過對熱門話題的網羅，將藝人掃樓這一標准動作進行了豐富擴充，立體展現了不同角色的職場生活。每個人都能在其中認領自己熟悉的視角和話題，既觸發共鳴，又有極強的討論價值。

被重塑的明星品牌

在硬糖君看來，快手和楊冪的“般配”，還不只在於掃樓活動的創意化、綜藝化。更重要的是，平台在背後精心設計的細節，讓用戶看見了不一樣的楊冪。

明星作為典型的文娛產品，常年曝光於大眾視野，特定形象深入人心。尤其近兩年被大眾輿論規訓後，明星幾乎變成了毫無感情的AI，因怕“占用公共資源”變得愈發無趣、保守。

可人的審美趣味是流動的，努力、耿直、人淡如菊這些人設看似經典，其實很快就會因同質化而喪失吸引力。而一旦形象固化，明星即便轉戰多個平台，分發的內容卻是類似的，也就很難獲得更大的流量和商業價值。

因此，明星想要尋求長遠發展，其實要有面向用戶、服務用戶的產品經理心態，且秉持“小步快跑、快速迭代”的互聯網思維展開品牌運營，不斷更新“版本”，才能吸粉固粉，不斷撬動更大市場。

每位明星入駐快手都能引爆傳播，正在於把握住了平台調性和資源，讓用戶打破原本印象再次燃起探索欲。在快手，追得雖是“老”明星，卻有拆盲盒般的新感覺。

而這種重塑明星形象和追星體驗，既離不開明星卸下光環的主動配合，更無法忽視平台定制化運營的作用。簡單回顧，我們會發現周傑倫、陳坤、沈騰、張雨綺等藝人的個人品牌重構，都是從快手初舞台開始的。

今年5月底，周傑倫一改社交軟件只玩INS的習慣，正式官宣入駐快手，開通了官方認證號“周同學”。追星圓夢，已讓粉絲激動萬分。很快，快手又將周董首秀安排得明明白白，無數人直呼“爺青回”。

為了這場直播，快手站內給予海量曝光，還在北京、重慶、廣州等地標進行了線下投放。幾輪預熱下來，粉絲、路人的圍觀熱情直達巔峰。結果，我們懷舊文案都備好了，周董直播卻偏不唱歌，反而玩起了魔術表演。

忠實粉當然知道，無論如何都要變魔術才是真周董。可對普通路人而言，這場快手直播首秀，使其見識到了不一樣的華語樂壇天王。魔術調制莫吉托的視頻迅速在站內傳開，連硬糖君老媽都感慨：周傑倫魔術竟然玩這麼好！

楊冪掃樓也有同樣的反差效果。在大眾印象裏，楊冪是隨時隨地閃閃發光、穿件衣服就帶貨的女明星。可在快手直播間裏，楊冪的情商、智商遠比顏值更引人注目。玩你畫我猜，她打趣“雷佳音怎麼長裂了”；看到“楊冪有鼻炎”的彈幕，她現場立馬求治療秘方。

正是經過生活化、多面化的形象重構，明星和粉絲、和路人間搭建起新的情感坐標系。尤其在後續持續內容輸出下，這些新的品牌印記將得以強化，其聚合的社交流量將轉化成內容流量，發揮出更長期的價值。

粉絲遷徙成本極高，可他們仍願從外部湧進快手，和話癆鄭爽、逗比陳坤、生活觀察家黃渤、腦力代表楊冪再來一場甜蜜“偶遇”。

在快手，玩轉娛樂營銷

楊冪掃樓在超千萬在線觀眾的依依不舍裏結束，但這場“職場真人秀”並未畫上休止符。直播最後，楊冪寫下神秘任務卡，留給新人前來挑戰。看來，將掃樓做成娛樂內容廠牌，是快手更長遠的規劃。

仔細複盤快手經典的娛樂案例，我們會發現一條共通的路徑：先以定制化包裝戳中用戶審美，廣泛完成話題傳播。再通過長期內容投喂，承接新用戶完成熱度續航。而後保持著持續創新迭代的姿態，將成功模式反複挪用到下一場活動。

由此一來，用戶的娛樂消費體驗將被無限延長，直至無法割舍。楊冪掃樓結束時，她幾度提醒粉絲關注自己，將在快手分享更多生活，以此完成固粉吸粉。

值得一提的是，楊冪此次前來掃樓，還帶來了自己代言的系列產品。在福利放送環節，溜溜梅、波司登被當成禮物送出，既達到了寵粉互動的效果，亦為品牌帶來了一次千萬量級的曝光。從長遠來看，這意味著快手不僅能吸引明星進場，甚至還能助推其代言品牌的傳播，蘊藏著遠超想象的商業價值。

種種細節的用心處理，無疑讓外界看到了快手拓寬娛樂營銷深度和廣度的實力。因此，越來越多的明星、品牌擁抱快手，在此實現更高效的觸達和轉化。

簡單說，娛樂營銷的本質即大眾溝通，就是讓更多的人看見和參與進來。廣泛傳播首先需要確保內容生產和初期的基礎流量，核心受眾無疑就是傳播的種子。

坐擁3億日活用戶的快手，影視、明星、音樂等娛樂內容始終是熱門品類。近年它頻頻牽手明星，在泛娛樂領域展開如火如荼的圈地運動。這個過程中，大批畫像豐富的年輕用戶湧入，更在不斷重塑著社區生態。快手早已從老鐵樂園演變成追星聖地、娛樂重鎮。

用戶側的高頻消費需求，意味著任何娛樂內容都能在快手找到種子用戶，迅速完成首輪傳播。翻閱周傑倫、黃渤、張雨綺等明星的快手主頁，會發現他們都曾為自己的作品進行視頻宣傳，且粉絲反饋甚好。此次楊冪掃樓直播，亦在現場對待播懸疑電影《刺殺小說家》展開了預熱，盛情邀請同事包場曬票根、穿著秋褲看首映。

更重要的是，有著無數垂直圈層的快手，因用戶分布均勻且興趣多元，極易實現跨圈交叉傳播。加上群眾表達欲旺盛，經常參與種草、二創的內容生產，助推形成裂變效應。

其實，能讓一個圈層著迷的優質內容，對於其他圈層也有不差的吸引力，往往只需一個“試吃”的契機。猶記周傑倫發布新歌《Mojito》時，相關標簽頁下收集了80多萬條二創作品。其中，禁毒版《Mojito》最得大眾好評，在正能量傳遞下火遍全網。而楊冪掃樓結束後，玩非主流魔法表情放飛自我的視頻，也被蜜蜂們（粉絲愛稱）玩成了快樂源泉。

事實上，快手一直在積極滲透進娛樂產業。當影視行業遭遇疫情，快手和上海國際電影節、上海電視節達成獨家合作，為影視圈注入線上活力；當廣大音樂人艱難求存，快手推出燎原計劃多方位扶持歌手，將寶藏帶向聽眾；隨著脫口秀逐漸起勢，快手及時上線了《誕願人長久》的雲直播，為小眾文化破圈制造機會。

在快手，每個用戶都是娛樂營銷的參與者和傳播者。而這種能量一旦聚合，勢必會醞釀出更大的商業價值。