買保健品，是年輕人最後的倔強

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圖片來源@視覺中國

文丨後廠村來信，作者丨美芽

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風水輪流轉，當初嘲笑爹媽買保健品是交智商稅的90後，也開始加入保健品大軍了。

幾大電商平台數據顯示，今年雙十一期間，90後成為保健品消費主力，00後買家的數量相比往年也有所增長。

在一份不同年齡人群的健康自評得分調查中，90後健康自評分只有6.2分，95後則為6.1分，00後更悲觀，只有6.0分。相比之下，70前的中年人們則樂天派許多，健康自評得分為6.9分。

不管大家多麼悲傷地認為，自身的健康水平只是剛剛及格，但都不約而同地期待有一個美好的未來，從70前到00後，對健康的期望值都是8.7分左右。

這份期望讓他們將一次次將保健品加入購物車。02

奇怪的是，年輕人們在更年輕的時候，對於保健品的認知，普遍是「割韭菜」和「智商稅」，怎麼這才沒過幾年，買得比誰都勤了？

事情可能遠不止是因為，他們正在老去的路上。年輕人們對保健品認知的改變，更多來源於產品的迭代。

最早一批保健品主打中老年人市場，如腦白金、蓋中蓋。那些產品所強調的是補鈣，治腰腿疼痛，一口氣上五樓，不費勁。年輕人們對此的感知是不深的，他們也很難相信吃了腦白金之後，就能像電視裏的動畫老頭一樣蹦蹦跳跳。

而現在的保健品市場，早已經不是補鈣鐵鋅硒維生素那麼簡單了。
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丁香園《2019國民健康白皮書》顯示，90後最在乎的健康困擾就是皮膚狀態不好。畢竟，變老不可怕，被別人看出變老了才可怕。針對這一需求，市面上誕生了五花八門的產品，如抗糖、膠原蛋白、美白丸等。

不僅可以改善皮膚狀態，在淘寶中搜索保健品，就像打開了多啦A夢的口袋，還有增強記憶力、抵抗力、治療失眠、脾胃虛弱等功效的產品。現代人誰還沒點小毛病，一圈逛下來，很難讓人看了不心動。

有沒有用不知道，至少在產品介紹中，作用原理還是能夠勉強自圓其說。買保健品，實則也是在購買一份微弱的期待。04

不光產品在迭代，營銷也是。

以前賣保健品的套路是啥？電視機裏開一個小課堂，邀請幾位專家來站台，繪聲繪色給你把腰酸背痛的原理講清，然後再請買了保健品的消費者，聲淚俱下地表示對品牌的感謝。

這一套對於年輕人來說，當然過時了。

在綜藝節目《我家那閨女》中，吳昕在睡前連嗑了9種保健品，裏面有美白口服液、阿膠、青汁、葡萄籽等。吃完之後，吳昕同款保健品就上了熱搜，幾個營銷號再寫點煽情文章，談談現代人生活壓力多大，多麼需要保健品帶來的安全感等。

這很讓人焦慮，而花錢買保健品，多多少少能緩解一些焦慮。

這屆保健品不再依賴於腦白金洗腦式的廣告，而是從分享經濟切入，賣你喜歡的明星同款，在小紅書上種草等，比起科普式的講座，年輕人更吃這套。05

從消費時間段看，許多年輕人會集中在淩晨12點左右，下單熬夜相關的保健品，這個行為和熬夜敷面膜看起來沒什麼區別。

熬夜很快樂，但一想到熬夜可能導致皮膚狀態不好、工作沒有精神，總歸還是會讓人很焦慮。而這時候下單買一些保健品，心裏的罪惡感會少一些。

吃泡面放枸杞，熬夜吃護肝片，花錢買一個心安理得熬夜的權利，這是當代年輕人作死又怕死的朋克養生方式。

畢竟，吃保健品是變健康代價最小的一種方式。數據顯示，只有不到三成的90後，在為健康的生活方式付出行動，大部分人只是在打嘴炮和吃保健品中躊躇。想去健身，但又懶得動，只好吞下一粒又一粒的保健品。06

回歸到原始需求上，年輕人買保健品的原因，或許不是亞健康，而是焦慮。

年輕人焦慮啥呢？快速迭代的信息時代，吃飯靠外賣，工作996，找不到男朋友，都能成為年輕人焦慮的來源。

這時候，有營銷號告訴你，熬夜、吃炸雞、加班都沒關系，只要多吃點保健品就好了。顯然非常吸引人。

和老年人買保健品的心態，其實也都差不多，大家都是在花錢，去買一個不知道是否有用的東西，換一個心安。

只是產品包裝和營銷打法，讓這一切看起來好像，和那個粗糙的騙局不一樣。07

年輕人吃保健品，好像是在對抗時間法則，可實際上，或許更多的是在對抗這個不確定的時代。你不知道什麼時候能買得起房，什麼時候能結婚，什麼時候事業會有起色，卻知道自己會緩緩老去。吃下保健品，至少有那麼一絲可能，讓這一天來得更晚一些。

而這個美好的願望並不需要花費太多成本，兩三百塊錢一瓶的保健品，便足以將這份期待無限延長下去，如果暫時沒看到作用，可能是吃得不夠多。

反正，只要還在吃保健品，就有理由繼續保持相信。這可能是這屆被焦慮和無力包裹住的90後，所能找到的最後的出口了。

就算是賽博迷信，那又怎樣。