會員經濟：存量時代的“增長”引擎

運營之術

科技達人，優質創作者

為什麼要先搞清楚這些？因為，只有搞清楚底層邏輯和動因，才能夠設計和運營一套匹配自己商業目標和發展的會員體系，策略可複制，商業的成功很難。

先來看會員經濟發展的背景語境。

疫情之後，外部市場環境和內部運營環境都在發生深刻的改變。國際市場的割裂，國內流量成本的增長，讓增量市場開發成本不斷升高；經過疫情大考之後，更多的品牌和商家，已經意識到營銷競爭核心規則的改變——用戶數據下對用戶准確理解能力，跨渠道的鏈接能力，以及私域建設能力——即從信息化到數據化再到智能化的數據化轉型，所有都指向存量市場的思考和重視。

因此：增長、私域、DTC、LTV/CLV、 SCRM、企業數字資產、產業互聯網、數字化轉型、消費者社區運營、用戶精細化運營等熱詞應運而生，這也正反映了背後商業層面的需求。

什麼是會員體系？

在我看來，首先，會員體系正可以提供以上商業需求的落地解決方案。

放眼各行業，會員經濟已經不是新詞，成功案例遍地開花。從Amazon 的prime會員，到Costco的付費制會員，天貓的88VIP，視頻網站的VIP付費會員……付費會員或者會員制已經滲透到消費者的生活中。未來，會員制基於價格歧視理論基礎，將是以消費者為中心時代下，幫助品牌或商家與消費者之間建立新的長期主義的關系的有效方法。

當然，在營銷上，早就有CLV（用戶終身價值）的概念，並早就實踐著。只不過當流量紅利如此巨大的時候，市場偏向於去做流量的生意。機會主義成本遠低於長期主義成本，那麼當然藍海裏隨便就可以撈金了。但是當下，市場環境已經發生了根本的改變。談任何商業的轉型都不能忽視這個背景語境，是時機從流量回歸人的價值。

因此，私域流量的概念其實本質上是對於消費者作為人的數據的搜集、分析和理解。這裏，會員體系是啟動建立私域流量的有效抓手。

私域流量的優勢，可以讓品牌與消費者之間建立直接的聯系，可反複觸達，可數據存留，可建成交易閉環。而會員體系是私域流量的表現，也可以說是撬動私域流量的有效抓手。會員體系能夠更好的幫助商家運營存量用戶，把看似抽象的私域流量變成具體的銷量，也幫助企業營銷拉開數字化和用戶資產的序幕。

其次，會員體系是新的增長引擎。

可以說，會員體系從根本邏輯上說，正在從流量的生意轉成人的生意，這一點也在糾偏所謂私域流量的單一維度。無論是公域流量，私域流量，或者是全域流量，流量本身不斷的被拆分，被分割，不斷的被稀釋，從巨量集中到了極微多元。在這樣的趨勢下，渠道為王早已經變成了內容為王。營銷的視角，也應該從產品視角到消費者視角。從大的趨勢來講，是從一錘子買賣到關心複購，深耕精細化運營，不僅關心增量，側重點更不斷的偏重存量市場了。

存量時代已來，提高消費者忠誠度，提升服務差異性和用戶價值體驗，從產品思維到用戶思維轉變，從短期價值向長期價值來考慮，會員體系為中心，一定是必然會出現的商業模式。

第三，會員體系是積累用戶數據資產的有效路徑。

建立私域流量的根本在於爭奪用戶數據。有了用戶數據的獲取和整合的能力，就可以完成用戶數據可追蹤，可觸達，可吸引的目標，形成企業的自己的用戶/消費者數據資產。所謂資產，是一定會為企業本身創造商業價值的。那麼用戶數據如何成為資產？根本邏輯就是，通過用戶元數據，行為數據，靜態數據以及場景偏好數據等，勾勒越來越精細化的用戶畫像，以期實現個性化的服務和精准營銷觸達，提升用戶體驗。並且，精准策劃用戶全生命周期的數據、觸點，繪制長期的用戶軌跡，提升複購增產，實現商業價值。而用戶數據當然不但是靠私域流量完成，要開放觀點，私域公域流量結合，甚至包括第三方平台的數據，整合完成更懂用戶，更精准，更低成本觸達的目標。對於不同階段的企業品牌，需要不同的方式和策略來形成用戶數據資產，而會員制可以從初創型企業，貫穿到成熟型的企業的落地運營方式。

總之，在新的商業需求語境中，會員模式體現了產品思維到用戶消費者思維的轉變，並不斷挖掘最大化用戶生命周期價值，實現商業價值和收入的增長。

當然會員並不是增長之門的萬能鑰匙，也有其行業局限和適用範圍。譬如會員制不適合高額低頻的商業，譬如婚慶，房地產等。當然也不適用於那些為了短期增長或流量變現的業務形式，特別是一錘子買賣的形式。若產品和服務很糟糕，應用會員制不但達不到增長的效果，很有可能還會加速對品牌傷害甚至死亡。

以上是粗略分析當我們進入存量時代，會員制為什麼成為商業增長需求的解決方案，背後就在於存量市場的重視和挖掘將會帶來更多的增長機會；消費者數據的積累和整合能力將會成為企業的核心能力和資產，帶來增值機會。

作者：王小漁 在品牌公關和營銷傳播領域修煉成精。