“兩面派”的居然之家，打響家居零售之王的爭奪戰

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此時此刻的每一個動作都在影響著雙方的未來，甚至引導家居零售行業何去何從！

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居然之家的B面：以三大戰役傲立資本市場

2020年，家居零售行業留給資本市場的收官大戲，最終交給了居然之家。12月初，居然之家發布上市後首次定增的成果，35億的定增，被阿裏巴巴、小米科技、泰康資管、顧家家居、華夏基金等23位投資者瓜分。

如此豪華的投資者陣容，放到任何一個領域都足以引起不小的震動。“大行業小企業”的行業特點，家居企業要在行業內占有領先優勢，掌握嫻熟的資本運作是基本功。之前，外界過多關注了居然之家的A面，實業運作；隨著居然之家走向上市，居然之家的B面，資本運作，逐漸引起外界的重點關注。

挖掘居然之家的崛起史，不難發現，居然之家是資本運作的高手，也正因為如此，在競爭殘酷的家居零售行業，讓其殺出一條血路。其中關鍵的第一戰，居然之家被國企中商集團接管，在國企混改大潮下，中商集團將居然之家43%股份轉讓給汪林朋等34位自然人。汪林朋成為居然之家總裁，他的搭檔華聯商廈董事長張學武兼居然之家的董事長。

關鍵的第二戰，汪林朋通過親戚設立的中天基業一點一點對居然之家進行股權收購。臨門一腳，2015年，張學武將個人的8.99%的股份轉讓給中天基業，並於同年卸任了董事長的職務，轉而由汪林朋出任，開啟了居然之家的汪林朋時代。

關鍵的第三戰，居然之家借殼上市，過往的汪林朋聚攏股份，這一次稀釋股份為上市創造條件，一下子釋放36%的股份，吸引阿裏巴巴、泰康集團、雲峰基金、紅杉資本等16家機構的，總額達130億元。此次的股份釋放，讓汪林朋套現50多億，為借殼上市做好了准備。2019年1月23日，居然之家通過收購武漢中商實現上市。居然之家上市後，汪林朋身價達368億，成為湖北新首富。

居然之家的股權變更圖

居然之家資本運作上經曆了三大戰役，每一次戰役過後都為公司迎來一個新的發展機遇期。第一次之後，居然之家變身混合所有制後，少了國企機制束縛，更充分參與市場化競爭中；第二次之後，居然之家開啟全國擴張，坐穩家居零售的第二把交椅；第三次之後，居然之家開啟新零售轉型，完成上市。

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居然之家的A面：一場關於“新零售”的大手術

12月19日，居然之家即將迎來上市一周年的時刻，發布新零售成果暨數字化戰略，其中的亮點提出六條新賽道——設計、施工、材料采購、家具采購、物流配送和居家服務，明確以數字化作為武器，從傳統的家居賣場向大家居平台戰略轉型的決心，為未來公司新零售業務落地指明了方向。

阿裏巴巴提出新零售概念後，居然之家是最早一批落地新零售的巨頭。2018年，阿裏巴巴戰略入股居然之家，除了准備上市，另一個原因落地新零售。阿裏巴巴作為居然之家第二大股東，為居然之家的數字化改造打開方便之門，比如阿裏巴巴專門組建數字化團隊駐紮在居然之家。

經曆近3年的時間，居然之家的新零售轉型、數字化改造已頗具成果，為傳統行業向新零售轉型提供寶貴的經驗。筆者認為重點體現在做好基礎工作，明確轉型目標；依托大數據，挖掘出新的優勢；掌握核心，重新構建“人、貨、場”，具體表現在。

一是，針對轉型建立新的組織架構，這是新零售變革的基礎工作。

居然之家建立新零售管理中心，旗下設立大數據、電商和設計家三大 推進組織結構扁平化，將5級管理結構壓縮到3級，形成數字化研發部門為核心組織，將數字化部門推到集團一級部門位置，相關的管理部門占到所有部門的三分之一。得益於居然之家的數字化部門大權在手，人、財、物資源到位，向公司內外彰顯公司新零售變革的決心。

二是，將傳統優勢與大數據嫁接。家居新零售區別於過往的變革關鍵在於，提供數字化解決方案，核心利用大數據、雲計算、人工智能等技術收單，打通線上線下，解決消費者溝通家居的痛點、難點。這其中的兩大要點：大數據的發揮，線上與線下的融合。

早在2016年，居然之家認識到大數據的威力，提出公司從“物業管理型”向“大數據驅動型”轉型的戰略規劃。聯手阿裏巴巴是大數據驅動公司發展的關鍵一步，具體落地上，通過線下開設天貓智慧家居館，數字化改造賣場，通過數據分析，描述顧客畫像，購買行為，實現精准營銷，以大數據賦能廠商。

居然之家選擇與分眾傳媒合作。由於分眾傳媒建立自有數據和外部數據相結合的家居線下消費者數據庫，形成智能營銷生態。分眾傳媒的加入，幫助居然之家勾勒出用戶畫像，根據每個門店的需求定制化投放廣告。居然之間賣場的傳媒終端，已具備引導潛在消費者購買，針對性准備消費者要購買的品牌等。

從阿裏巴巴到分眾傳媒，居然之家在玩轉大數據上，從不同的方向，將大數據的功效用到極致。讓消費者與大家居的每個觸點，都形成數據化資產，更易把脈消費者需求，節約與消費者的溝通成本，實現家居產品定制化，讓品牌更懂消費者。

三是，打通線上線下，重構人、貨、場。居然之家明確提出2022年之前實現線上線下完全融合。“人、貨、場”中，數據化的發揮重在解決“人”的問題，滿足消費者多樣化、個性化服務。“貨、場”是線上線下打通的關鍵。“貨”要達成精細化運營管理，線上購買與線下生產配送一體化；“場”建立賣場的智慧化系統，增加消費者購物體驗感。

消費者對家居的需求不僅僅是家居產品，背後更廣闊的是家裝。家居與家裝結合在一起，才能符合居然之家對“貨”的重新構建。居然之家從家居挺進家裝，從運營商戶到運營客戶，打通裝修、設計、廠家、服務、金融形成全鏈路數字化。

比如，開發的“同城站”,切分成一個“店鋪”多個“站”。每個“站”點擊進來的客戶看到的商品、服務、價格也是本地的,解決了線上家裝長期以來存在的“一城一商”、“一城一架”的問題。開發的“3D關聯場景導購”的運營策略。將不同商家的導購裝進來，下遊被推薦的商家拿出一定的運營獎勵上遊的商家，到店的轉化率顯著提升。

針對“場”的構建上，居然之家重新構建家居大賣場，將大家居與大消費整合在一起。以家居消費為流量入口的邏輯，消費者去居然之家就不僅僅是購買家居，將家居消費打造成流量入口，還可以購買生鮮、就餐、看電影、兒童教育等，形成多種體驗型生活業務與家居業態共生，趨向於Shopping Mall。

居然之家賣場業態轉型

資料來源：太平洋證券

簡單的說，居然之家的A面是一場場轟轟烈烈的新零售運動。當消費者走進居然之家每一個賣場獲得體驗，正是檢驗這場運動成果的最好的標准。包括紅星美凱龍在內，每一個家居零售企業都在為“A面”做一次大手術，手術的成果將決定各自在行業內的地位。

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2021年，家居零售之王的猜想

距居然之家發布新零售成果暨數字化戰略，僅隔一天，紅星美凱龍在全球家居產業聯合峰會，發布2021年賦能品牌的5大新舉措：戰略升級、品牌品類升級、1號店升級、營銷服務持續升級和運營管理升級。在這種巧合下，透露出家居零售行業兩巨頭的近身搏殺，在數字化轉型下，巨頭們誰都不敢怠慢，輪流引領家居行業的走向。

從整體規模上，紅星美凱龍是當之無愧的行業內老大，國內經營面積最大、商場數量最多和地域覆蓋面積最廣的線下家居建材零售商。然而從更細分的財務運營指標上，居然之家更勝一籌。居然之家憑借輕資產運營、精細化管理在資產回報率、毛利率、坪效上，居然之家都領先紅星美凱龍。

2016-2019 居然之家、美凱龍加盟模式毛利率對比

資料來源：太平洋證券

居然和美凱龍直營店坪效對比

資料來源：太平洋證券

雖然，紅星美凱龍的營收、資產分別是居然之家的1.81倍和3.62倍，但其淨利潤只高過居然之家48.7%。結合淨資產收益率看，意味著居然之家在企業經營效率和資產撬動營收的能力明顯高於紅星美凱龍。從市值上來看，居然之家500多億，紅星美凱龍300多億，這也在一定程度上支撐了居然之家在一些微觀財務數據優勢。

未來，居然之家、紅星美凱龍誰才是當之無愧的家居零售之王？筆者認為取決於兩個層面：一是；資本運作手段更豐富、資金實力更充裕。12月底，紅星美凱龍通過發行債券籌資。今年，紅星美凱龍多次通過發債，保障資金的充裕。這樣有效抵禦疫情帶來的沖擊，為新一輪擴張，尤其搶占高端市場儲備了彈藥。居然之家作為資本市場的新人，通過定增，手握豐裕的資金，與紅星美凱龍一較高下。

二是，數字化轉型的質量，家居生態鏈的完整度。居然之家與紅星美凱龍的最終戰場，不是賣場、不是地盤、不是服務，而是整個家居生態。家居生態的建設，取決於兩家對新零售的理解深度，企業數字化建設的質量，推動線上線下打通，合作夥伴的賦能，建立全新的家居場景體驗。兩大巨大的市值想象力，取決於數字化轉型能否重塑自身，有利資本結構改善，資源配置的優化，提升公司的市值。

我國家居零售市場規模在3萬億左右，居然之家與紅星美凱龍一年營收規模加起來僅僅150多億，典型的“大行業小公司”的格局。

隨著他們在數字化轉型道路上越走越遠，帶動整個家居零售行業的數字化效率的提升，推動整個家居零售效率的提升。以新零售的洗禮推動行業的洗牌，制造更多優秀的腰部家居零售企業，為資本市場輸入新鮮血液。