我樂家居，局面2021

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去年7月，集中了高達70%以上男粉絲的體育媒體——虎撲，在其接受公眾投票評選的第五屆“虎撲女神”項目中，我樂家居的形象代言人高圓圓，被高票當選為冠軍。

事實上，“虎撲女神”評選對象包括了全球的女明星，而此前四屆評選的結果中，高圓圓均被網友評為亞軍，因此，在2020年度最終力拼掉李沁、李嘉欣、王祖賢、萬茜等人，高圓圓也是名至所歸。

當然，獲得“虎撲女神”殊榮，對於從影以來零緋聞的高圓圓，肯定加分不少，但與此同時，也使得她的一系列代言品牌，特別是“我樂家居+高圓圓”模式，變得更加安全和受眾。

美麗博弈

和時裝、化妝品等時尚產業一樣，以“美”為定位的定制家居行業，同樣在“美”方面進行市場競爭。

值得關注的是，除了市場、財務、生產等能力大戰之外，從表象角度，以代言人形式參與的“美麗大戰”，構成了定制家居行業營銷大戰中的巨大戰場，而且這種眼球經濟甚至關聯企業的業績。

具體細究，“美麗大戰”的背後，博弈的是競爭力策略。

先看一下，九大上市定制家居公司啟用明星代言的時間對比各自上市時間表。

歐派家居（603833.SH）2015年棄用蔣雯麗的同時，選擇了孫儷，其後公司於2017年上市；

索菲亞（002572.SZ）2010年啟用舒淇，一年後上市；

尚品宅配（300616.SZ）2011年啟用周迅後，在2017年上市，但2020年改用趙麗穎；

我樂家居（603326.SH）在2016年啟用高圓圓，一年後上市；

好萊客（603898.SH）在2015年上市，一年後采用代言人Angelababy；

志邦家居（603801.SH）先是在2015年啟用郭晶晶，後於2019年改用男星周傑倫；

金牌櫥櫃（603180.SH）2017年上市後，曾中意於李冰冰，但李冰冰後來卻為維意代言；

皮阿諾（002853.SZ）2007年選擇陳寶國，至今未變；

頂固集創（300749.SZ）2014年選擇了範冰冰，後於2018年實現上市。

縱觀以上，可得出三個結論：

第一、 部分定制家居采用明星代言人的時間節點，恰恰就在上市前後的1-2年內。這段時期，公司需要通過品牌訴求擴大影響力，進而提高品牌聲譽，獲得用戶青睞，提升業績。如歐派家居、索菲亞、我樂家居、好萊客等。

第二、 明星代言人，特別是具有良好口碑和商業價值的女明星，屬稀缺資源，而且成為定制家居品牌的爭奪對象。如金牌櫥櫃未能牽手李冰冰，後者卻為維意所得。

第三、 雇傭明星代言人，特別是雇用負面明星，對於企業而言存在巨大風險。如Angelababy之於好萊客，範冰冰之於頂固集創。

根據2020年第三季度財報顯示，好萊客、頂固集創無論是總營收，還是淨利潤方面都呈現負增長現象。營收方面，好萊客跌幅9.66%、頂固集創跌幅為7.48%；淨利潤方面，好萊客跌幅31.14%，頂固集創跌幅為高達80.38%。而反觀歐派家居、我樂家居為代表的——啟用優質明星代言人的企業，相對保持了較佳的業績表現。

需要提醒是，明星代言人之於公司業績的影響（美麗大戰、品牌聲譽、消費者意見和選擇等），只是一個有意思的觀察角度，並非是衡量一個企業生命和發展質量的“完全工具”，討論要點，還需關聯到企業的經營數據。

公司質地

2021年伊始，搶在同業之前，我樂家居第一個發布了2020年業績預告。

根據預告，我樂家居預計2020年歸屬於上市公司股東的淨利潤為：21561.02萬元至23101.1萬元，與上年同期相比變動值為：6160.29萬元至7700.37萬元，較上年同期相比變動幅度：40%至50%。

對於該業績，我樂家居總結為：積極主動擁抱變化，堅持聚焦中高端品牌定位，堅持組織變革與創新，及時調整營銷戰略，在產品力、品牌力、渠道能力建設方面持續發力。公司持續加強渠道建設及布局優化，經銷業務實現穩健增長，直營業務較快增長，大宗業務快速增長，帶動公司整體利潤大幅增長。

對此，我們一方面需要比對我樂家居管理層於2019年財報中有關2020年的戰略說法，一方面對應其“總結”中提到的包括生產、銷售的核心經營課題，進行討論。

1、高業績與市場修複

由2020年4月發布的基於2019年的財報中，我樂家居董事會特意在第一頁以題為“高端制勝，取勢謀遠”的公開信，致全體股東。根據內容，主要是談信心和信任兩大問題。去年的4月，包括我樂家居在內，企業的外部環境，正值危情時期。

但是，我樂家居通過一系列“積極主動擁抱變化”的行為，“努力將特殊時期帶來的負面影響降至更低”。截止2020年上半年實現營業收入53,826.38萬元，較上年同期增長2.29%；歸屬於上市公司股東淨利潤 4,735.76萬元，較上年同期增長3.80%。成績得之不易。

而根據2020年第三季度的表現，以及2020年度財報預告，應該說，我樂家居取得了較高水平的業績。值得一提的是，此前，華泰證券對我樂家居2020財年給出的歸母淨利潤預期為1.85億，而即使按我樂家居自己的最低的預計為21561.02萬元作比對，也意味著，我樂家居歸母淨利潤對市場預期也大超16.55%。當然。公司業績表現也必然關聯公司的證券表現。我樂家居於2021年1月14日第一個在定制家居板塊內發布業績預告後，公司股價當日漲停，由前一日的8.05元/股，封在8.86元/股，第二天繼續漲停，收盤9.75元/股，雙休日之後的周一，開盤再次封頂，報10.73元/股。

事實上，如果不是由於去年9月遇到了歷史上的“場外黑天鵝事件”，我樂家居的股價遠不止目前的水平。

去年9月之前（按2020年8月11日計算），我樂家居的市值為53.20億，市場給出的評價均為增持，目標價和索菲亞基本相當，為18.88元/股。如果以此為坐標，再加上2020年度最終業績保障，意味著，我樂家居的股價、市值（目前為30多億），處於正在修複、攀升階段。

當然，我樂家居需要反思的是，為什麼會出現“場外黑天鵝事件”，今後如何防範“場外黑天鵝事件”。畢竟，公司全員努力經營一年，特別是在2020年，相當不易。

2、進入優化收入結構期

關於產品。我樂家居主要涉及生產模式和科學生產兩大管理模塊，以此保障產能和產品競爭力。

生產模式又分自主生產和委外加工等兩種模式。

其中，我樂家居通過自主開發設計的“專用設計軟件”，將經過拆解且自帶工藝參數的電子訂單導入到公司CRM系統（Customer Relationship Management；客戶關系管理）和ERP系統（Enterprise Resource Planning；企業資源計劃），分解的訂單進入系統後通過MRP（Material Requirement Planning；物資需求計劃）運算，將訂單進一步分解至生產板件並生成生產訂單，並將不同類型的產品歸入不同的訂單結構，在同一發貨日期的要求下，各個訂單結構分別執行不同業務流程。而訂單結構形成後，導入MES系統（Manufacturing Execution System；制造執行系統），MES系統進行生產任務排產、原材料倉庫發料、生產執行等流程。

委外加工生產，則主要集中在如壓貼工藝等非公司自主生產且非主要工序的一般采用委外加工生產。

由此可見，在生產方式上，我樂家居以自主生產為主導，委外加工為輔。

此外，在科學生產方面，值得一提是研發。從2017年上市公司披露研發費用以來，我樂家居的研發費用逐年增加。2017-2019年分別為908.2萬、1065萬、1128萬，而截止2020年第三季度，研發費用在前三季合計已達2800.2萬，因此預計我樂家居2020年度的研發費用會達到一個歷史新高度。

對於研發費用，我樂家居的解釋是：“產品研發設計是定制家具企業業務環節的核心，長期以來，公司在新產品開發、新技術應用等方面持續投入，注重設計人才的培養和引進，已逐步形成自我品牌的獨特設計風格，不斷積澱升華品牌內涵，公司的產品設計存在被仿制的風險，如果被冒牌生產銷售本企業產品，對公司的品牌形象及消費者對公司產品的消費意願將產生不利影響，從而對公司經營產生不利影響。”

我樂家居說的沒有錯，事實上，由於定制家居產品的原創設計產品屬公開產品，各家工藝大同小異，競爭的聚焦點就在設計上，被複制、抄襲、借鑒，屬競爭常態，唯有不斷設計創新，才是競爭的護城河。

關於銷。和同行業對手一樣，我樂家居的銷售模式也主要有經銷商銷售模式、直營銷售模式、大宗業務銷售模式構成，當然基於2020年的特殊性而產生的直播經濟，我樂家居的現有的銷售模式中，又多了電商、線上廣告平台、公眾號等自媒體矩陣拓寬的顧客引流模式（該部分，目前僅為業務模式補充）。

主要看經銷商銷售模式、直營銷售模式、大宗業務銷售模式的核心業務架構變動。以2020年半年報為依據，公司經銷收入同比下降18.7%至 3.07 億元，直營渠道營收同比增長 13.9%至 0.68 億元，大宗業務營收同比增長84%至 1.63 億元，占總營收比重同比提升 13.4pct 至 30.2%，成為上半年重要收入增量。

預計，在最終的2020年度（報告）以及2021年財年，我樂家居的三大銷售模式的業務架構將有重大變陣。

值得注意的兩個問題是：經銷收入為什麼出現同比下降？大宗業務收入持續增長是否成為公司調整整個收入機構的關鍵？

關於經銷收入，主要來自經銷商渠道的收入。對之，我樂家居一方面堅稱“經銷商一直是我樂家居的主力同盟軍”，另一方面，通過“互聯網+”定制家居智能制造平台，服務全國經銷商從導購、設計、生產、發運、安裝、售後等全流程業務域。但是基於去年業績有所變動，我樂家居解釋為“受新冠疫情影響，消費者對於定制家具的消費需求有所滯後，局部經銷商複工延遲”。

關於我樂家居在2020年的銷售模式的最大亮點在於，大宗業務的突飛猛進。此項業務，在2019年就已見端倪。根據披露，我樂家居通過與恒大、華夏幸福、融創等國內 TOP30地產公司深入戰略合作，在2019年實現了大宗業務營收淨增 169.96%的增量。及至2020年中，業務合作和收入繼續增量。

再看競爭對手，僅2020年上半年，歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌廚櫃四家公司的大宗業務收入就分別達 10.44 億、3.10 億、3.34 億和 2.41 億。

和B2C零售面對無數定制訴求的個人消費者不同，B2B的大宗業務，定制訴求基本統一，而且合同大額，同時在運營過程中，定制家居基本回避了原先服務於個人消費者的各種瑣碎的訴求流程，因此，服務於大宗客戶，稱得上是“一勞永逸”的生意。

就我樂家居而言，大宗業務收入，一方面補充、增量了部分區域市場的業務，一方面有助於優化公司業務結構，創造收入增量。

2019年，我樂家居在西南的業務收入實現了高達91%的增長，原因就在當時的大宗業務聚於該區域。

另外，以2019年度、2020年上半年為維度，看三大模式業務結構：2019年時期，經銷商銷售模式、直營銷售模式、大宗業務銷售模式在整體銷售收入結構分別為69.70%、11.82%和18.09%。而2020年上半年時期，三大銷售模式在整體銷售收入結構分別為57.12%、12.69%和30.19%。按照趨勢，預計除直營銷售模式的收入占比基本保持不變之外，經銷商銷售模式和大宗業務銷售模式的兩者的收入占比，很可能趨向易位。

如果包括我樂家居、歐派家居、索菲亞、志邦家居等在內的定制家居公司集體重點開發、挖掘大宗業務，那麼另一場戰爭必然燃燒至房地產行業中，與此同時，定制家居由B2C部分轉向B2B的意願、動力將更加明顯，也因此，定制家居本來主要定位於“定制家居+C端”的產業、銷售、經營格局，將逐步向“定制家居+B端”發生改變。

至於我樂家居將在2021年在業績上如何表現，我們給出的建議是：抓住戰略競爭窗口，擴大大宗業務版圖，優化和加強對公銷售渠道，進而創造更高的收入資源，同時爭取擴大資產規模和新業務。

值得我樂家居留意的是，競爭者好萊客和頂固集創已實施了新業務的“鐵臂合圍”戰略，前者在去年10月耗資7億獲得了湖北千川51%的股權，由此進入6800億左右產值規模的門窗市場（數據來自中金企信國際咨詢）；後者在今年通過合資成立“因特”智能家居公司，進軍超280億產值規模的智能門鎖市場（數據來自前瞻產業研究院）。“門窗+智能門鎖”，恰恰是對室內全屋定制家居的一種“鐵臂合圍”。

我樂家居在優化業務結構的同時，很有必要思考一下拓寬自己的業務邊界課題。